新闻类周刊:何处寻活路?

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左一点,让我们再左一点等

不幸的是,美国第二大周刊类时政杂志《新闻周刊》(Newsweek)由新闻杂志向观点媒体转变的努力没有成功,封面上女政治家闪亮的大腿亦无法挽救颓势.在新媒体的进逼和金融危机的双重打击下, Newsweek最终拱手送人.

纸媒体如何面对数字时代无法揣度的未来如果《新闻周刊》注定成为失败者,那么它的失败又给惶然不安的全球同行们留下了怎样的教训

《新闻周刊》的失败

华盛顿邮报公司8月2日宣布,将旗下《新闻周刊》以“最低价”售与91岁的加州音响设备大亨西德尼哈曼.两天后,哈曼庆祝叶自己的92岁生日时,坊间已广泛传言其并购价仅为象征性的1美元.但华盛顿邮报公司将从此摆脱这个巨大的包袱,在向媒体与教育集团的转型路上轻装前进.从2007年到2009年,《新闻周刊》的营业收入下降了38%,亏损额急剧放大,过去的一年已亏损近3000万美元,发行量亦由2000年上半年的314万份,降至目前的149万份.

此前两个月,已有多家出价者被华邮拒绝,其中包括中国内地的一家报业集团.华邮显然不愿对赌这份老牌杂志的声誉,亦担忧它今后的编辑方向及325位员工的命运.

哈曼将承担《新闻周刊》的逾5000万美元债务,并承诺保留约250位员工.更为重要的是,哈曼接手将使该刊保持自由派的面貌.哈曼的太太简哈曼乃代表南加州的党籍联邦众议员.

与其母报《华盛顿邮报》一样,《新闻周刊》历来以偏左的自由派面貌著称,以与传统偏右的《时代》周刊抗衡.当年针对《时代》在越战期间的保守立场,《新闻周刊》的反战态度在一代青年中间颇得好评.传统延续至今,同时也决定了它对一系列重大时政问题的报道角度和观点取向,比如它对伊拉克战争的不赞同态度,以及对巴拉克奥巴马和党的鼎力支持.

这种倾向性有时影响到了编辑们对新闻事件的判断,甚至一度压服了基本的新闻原则.十几年来,该刊多次因此卷入争议.1998年,《新闻周刊》记者迈克尔伊西科夫第一个获得了党总统比尔克林顿和白宫实习女雇员莫妮卡莱温斯基的性丑闻线索,并写出爆炸性报道,但高级编辑们在当期杂志付印前数小时拒绝刊登.结果相关内容由公民新闻网站《德拉吉报道》抢先发布,标题赫然为:“《新闻周刊》毙白宫实习生报道:23岁,与总统有性关系.”

莱温斯基丑闻是互联网新闻史上一个里程碑式的事件,不仅再一次暴露了传统纸媒在应对突发事件时的瞻前顾后,亦标志着网络公民报道的崛起,从而成为今日推特新闻的先声.

壮志未酬的伊西科夫在2005年5月犯下大错.他在报道中声称,关塔那摩基地的美国官为从精神上摧毁恐怖嫌犯的意志,“将一本《古兰经》冲入了厕所”.上述报道旋即在伊斯兰世界引发了大规模的反美,并在一些国家演变为骚乱.仅在阿富汗一国,便导致至少15人死亡.《新闻周刊》后来声称,有关指控的匿名消息源在二度核实期间不肯证实其真伪,这一败笔为该刊招来了广泛批评.

2008年间《新闻周刊》在美国总统大选期间的报道,亦引起了奥巴马的对手、共和党参议员约翰麦凯恩阵营的强烈不满.去年11月23日,该刊在对麦凯恩的前竞选搭档、阿拉斯加前州长萨拉佩林新出版的自传作专题报道时,未经佩林同意,罕见地在封面印出了其性感全身大照:红色紧身运动上装,黑色紧身运动短裤,大腿裸露,光亮耀眼.

佩林的性感封面轰动了全美,成为各电视网晚间脱口秀节目连续数日的搞笑素材,同时招致了左右两翼的广泛抨击.批评者认为,《新闻周刊》的封面不仅是对女性政治家,也是对全体女性的性别歧视.更多的读者对这份“新闻”周刊如此不严肃的做法心生疑虑.无论如何,佩林女士的大腿已对杂志的可信任度造成了持久伤害,该刊编辑们的专业素质亦令人怀疑,或许也是它2010年订户大幅下滑的一个直接原因.

去年《新闻周刊》实施了大幅度的改版计划,以更多的评论和评述性报道关注前周的新闻事件.这一改版最终被证明是失败的.评论性内容的增多,意味着杂志的倾向性更强,结果导致中间派读者大量流失.

新闻类周刊已成夕阳产业吗

“我不想这么干,可这是生意.”华邮公司主席和首席执行官唐纳德格雷厄姆在今年5月宣布出售决定时说,“我们看不到《新闻周刊》赢利的长远途径.”

如果我们拿掉它的书名号,那么一家“新闻周刊”的命运,实际上映衬着所有新闻类周刊的现状与未来.

至少在美国,新闻类周刊似乎已成夕阳产业.与《新闻周刊》同在1933年创刊的全美第三大同类周刊《美国新闻与世界报道》的境况更为凄凉,2008年6月先缩减为双周刊,五个月后进一步减为月刊.第一大新闻类周刊、创刊于1923年的《时代》日子也不好过,发行量大减,由2000年上半年的407万份,跌至2009年下半年的333万份.

这甚至也不是新闻类周刊单独的问题,美国的所有纸媒体几乎都面临着相似的困境.2008年,曾经风光无限的《电视指南》杂志以1美元卖给了私募股权基金公司,2009年8月,《读者文摘》申请破产保护,10月,《商业周刊》转卖给了彭博新闻社.

“从某种意义上说,大众时代已经结束了.”美国西北大学新闻学院的查尔斯惠特克今年5月告诉《纽约时报》,“长期以来,新闻类周刊一直致力于为所有人报道所有事,然而在今天我们生活的这个高度小生境化、政治偏极化、媒体层级化的环境中,这种做法已不可持续.”

不过,美国哀鸿遍野,并不意味着全球性饥荒已经爆发.事实上,在中国等新兴媒体市场,新闻类周刊一直处于上升势头.21世纪的前十年,《中国新闻周刊》《财经》《三联生活周刊》和《望东方周刊》等杂志都取得了快速而稳定的发展.它们大多以美欧同类名刊为母本,在版式和文体上多有模仿.

美国新闻类周刊目前的困境有其特殊原因.首先,它们完全依赖广告收入生存,订阅价格远低于其制作成本,因为其订户数量是透明的,且直接与广告价格挂钩.因此,当金融危机造成其传统广告客户,如汽车、电子、金融和奢侈品厂商大幅削减营销开支时,立刻会对杂志的运营产生致命影响.如果下滑的广告不足以支付每期数百万份的印刷成本,亏损必然发生.

其次,美国新闻类周刊制作成本极高.《时代》和《新闻周刊》均在全美和世界主要城市设立分社,以践行其快速报道一切之使命,规模几与通讯社无异,报道完全自采,重要图片也多半自拍.近年来,两刊均更加重视评论,各聘专栏作家,最有名者如《时代》的乔克莱恩(畅销书《原色》作者)和《新闻周刊》法里德扎卡里亚(畅销书《自由的未来》作者),所费亦不菲.

再次,美国的政治空气历来左右分化,伊拉克战争大大加剧了分裂的强度,使温和的全民杂志处境更为尴尬.

但上述三个原因尚未及于中国的新闻类周刊.中国经济高速发展,受全球金融危机波及较小,而城市中产阶层不断扩张,读者基础日益庞大,杂志发行量模糊,且未必与广告价格挂钩,要么依托于实力雄厚的大通讯社或媒体集团,可以共享资源,要么侧重温风,以角度求新求胜,同时媒体市场相对封闭,几无外部竞争压力,运营成本相对低廉,以流动性极强的年轻新闻为主,人工开销不大,没有党派政治,从理论上讲,执政党、政府的利益与读者利益一致,因此往往求同而不必存异,更容易做成全民媒体.

当然,美国新闻类周刊并非已经死路一条.《新闻周刊》近几年重视评论的改革大方向无疑是正确的,只是路走得过于偏狭.《时代》同样在进行类似的改革.翻开现在的《时代》周刊,会发现其专栏文章更受重视,重要作者的时政评论通常独占一个整版,附有作者头像,署名之字号大过标题,足有半个烟盒大小.不仅如此,如克莱恩这样的作者,还往往以评述式长篇文章,一人担纲当期封面报道.


英国的时政类新闻周刊《经济学人》无疑是近年来评述式文体的成功典范.该刊传统上固然亦偏左,但往往能做到超然于党派政治之上,其特有的英国式文风,尤其对党派政治那种绅士化的冷嘲态度,出人意料地在美国受到了高阶读者的欢迎.《纽约时报》8月8日的一篇文章说,读者们相信,阅读这份刊名古板的杂志,会让自己变得“更聪明,更精于世事”.

这正是《经济学人》刻意要达成的效果.该刊最近张挂的一组巨幅营销广告上,有两幅漫画,第一幅画着一只头埋在沙子里的鸵鸟,第二幅则从地里探出一只鸟头,天真地张望,广告语为:“欲放眼世界,读《经济学人》.”

英式文风,高端读者,加上纽约BBDO广告公司为该刊量身定造的市场战略,使《经济学人》在美国市场的发行量一路走高,2010年上半年的发量已达82.3万份.

不仅如此,《经济学人》的运营并非全靠广告收入,它同样能从发行上赚钱,而这是美国大众期刊难以做到的.该刊年订价大大高于大多数美国周刊类杂志.《新闻周刊》的年订价为39美元,《时代》只有20美元,而《经济学人》往往超过100美元.这或许是一种老式的杂志经营方式,但在危机四伏的今日,未尝不是更安全、也更有效的生存之道.★

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