公益行动――媒体重大的社会责任

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【摘 要 】媒体代表着社会的公平和正义,公益则代表着社会的仁爱和善心.媒体与公益的结合,在某种意义上也就是公平、正义、仁爱、善心的融合和升华,就是一种良好社会资源的完美整合.为加速推动我国公益事业的健康发展,媒体应进一步强化公益意识,突出公益宣传,策划公益活动,做足做好公益行动,并以此来打造责任媒体的形象,进而提升核心竞争力.

【关 键 词 】公益 媒体 社会责任

公益者,公共利益之谓也.公益有关社会公众福祉和共同利益,其中多指卫生、济贫、救灾等群众福利事业.“公益”为后起词,“五四”运动后方才出现.“只有外国人说我们不问公益,只知自利,爱金钱,却还是没法辩解.”此话出自鲁迅先生《准风月谈――外国也有》一文,这是我国文学作品中最早出现的“公益”一词.事实上,我国古代的圣人们早就倡导“日行一善”“乐善好施”,期望大家每天都能做一些力所能及的好事,积德行善,帮助别人,有益社会.应当说,我们中华民族从来就是一个提倡向善仁义、扶助弱者、讲求公益的民族.

随着我国社会主义物质文明、精神文明和政治文明建设进一步发展,在加速建设小康社会的进程中,人们的精神面貌也发生了深刻的变化,许多人同情弱者,关心弱者、帮助弱者的向善心态得到了进一步的升华,加上新闻媒体的热情宣传和积极参与,广大人民群众对公益事业的关注度空前提高,我国的公益事业出现了蓬勃发展的良好势头.今年4月,《凤凰周刊》首席记者邓飞,先后联合500名媒体人和国内数十家媒体,与中国社会福利教育基金会共同发起“免费午餐”公益项目,倡议志愿者每人每天捐赠3元,为贫困地区学童提供营养午餐,很快得到众多好心人的积极响应,至今已有贵州、河南和湖南等贫困地区的77所学校近万名小学生,每天都能在校吃到“一饭一菜一汤一蛋”的免费午餐.9月8日,国务院总理温家宝在河北张家口为教师做报告时称,国家将安排资金,在中西部贫困地区为农村中小学生提供营养补助,让孩子们吃饱吃好;政府明年将接手贫困民族地区小学生免费午餐,数千万乡村儿童从此将免于午餐饥饿.在新闻媒体和众多媒体人的参与和推动下,民间的公益行动最终变成了国家行动.与此同时,“老兵回家”(帮助流落在缅甸、云南的中国远征军老兵找家行动)、“微博打拐”(“随手拍照解救乞讨儿童”行动)、“大爱清尘寻救尘肺病农民兄弟大行动”、“搀扶老人风险基金”等公益行动也在全国各地广泛展开,这使我们每一个人都感到欣慰,感到高兴,受到鼓舞.

从媒体和媒体人新闻活动的层面来看,为进一步推动我国公益事业的健康发展,我们应着重注意以下几点:

一、强化公益意识

公益就是仁慈、仁爱、向善、行善,就是扶危济困、帮助弱者,就是作贡献、献爱心.媒体在原有的基础上,进一步强化公益意识,主动承担社会责任,积极参与、策划和组织公益行动,对于社会弱势群体和媒体本身来说,是一项能够获得双赢效果的善举.近年来,我国的新公益格局已成雏形,每一个公益事业的参与主体即NGO(不以营利为目的的非政府组织)、基金会、政府、企业、社会责任部门、新闻媒体、软件设计人员和学界等,纷纷跨界合作,合并生成一条紧密联系和互动的生态链,成为我国公益事业发展的中坚力量.其中新闻媒体正在发挥着越来越重要的作用.媒体的社会影响力和公信力是承载社会爱心和发扬公益精神的良好平台,也是构建社会主义和谐社会的一种重要力量.在当下日益激烈的媒体竞争中,媒体参与并组织的公益行动也是一项媒体“外塑形象”、主动出击的竞争策略,是媒体在新闻竞争中争取主动权的重要途径,也是媒体人自我意识的觉醒和自我价值的体现.但在目前情况下,媒体及媒体人对公益的认识尚需提高,不能仅仅停留在做理想公益上,一心希望通过新闻传播,将相关的事件放大,使其不停地得到社会的关注,也不能仅仅停留在为弱势群体捐款上.媒体和媒体人应尊重公益事业的运作规律,按照公益事业正规的操作流程,重点在整合全社会爱心人士的群体力量,推动政府主动参与,在相关方面实行有力度的改革,在稳妥解决社会问题上下功夫.

媒体代表着社会的公平和正义,公益则代表着社会的仁爱和善心.媒体与公益的结合,在某种意义上也就是公平、正义、仁爱、善心的融合和升华,就是一种良好社会资源的完美整合.我国的新闻媒体应该对公益事业倾注更多的热情,投入更多的时间和精力,为公益事业的提速发展作出有效的努力.

二、突出公益宣传

专业公益媒体必然以其特有的阵地优势和运作方式,全力以赴地宣传公益事业,传播公益理念.普通新闻媒体投身公益事业的主要手段,则是下大力气搞好公益宣传,着力提高全体公民对社会的回馈意识,弘扬社会主义道德,营造和谐的社会风尚,让更多的普通人了解公益和慈善事业的社会意义,并积极参与其中.令人欣喜的是,我国以《公益时报》为代表的许多专业公益媒体,特别是中国文明网、中国好人网等公益网站,在公益宣传中发挥着越来越重要的作用,许多报纸、广播、电视和网站,纷纷开设公益专刊、专栏和相关的频道、栏目,以多种多样、生动活泼的形式倡导公益、宣传公益,调动全民参与公益事业的热情、激发全社会的爱心与传统道德感.《南通日报》等一大批媒体还推出了大量公益广告,这些媒体毫不犹豫地摒弃了功利主义的商业宣传模式,犹如夜间那一盏盏明灯,照亮了人们的内心世界,唤醒了广大人民群众中那些同情、向善、友爱和互助等美好情愫.

媒体的公益宣传,没有停留在简单地为弱势群体捐款、捐物上,而是注意带动和影响更多的普通人去当公益志愿者,从思想深处确立起为他人服务、为社会献爱心的理念,并在行动上践行“日行一善”,在力所能及的范围内为公益事业尽自己的一份绵薄之力.2009年,趁世界湖泊大会在武汉召开之际,《长江日报》与“绿色江城”环保组织共同策划、发起了“行走江湖”志愿者活动.6月28日,与《武汉市湖泊整治管理办法》的颁布同步,《长江日报》联合武汉市水务局、环保局、团市委,以汉口江滩为志愿者活动基地,发起“爱我百湖”大型公益活动,开始公开征募志愿者.当天,《长江日报》在一版头条刊发新闻导读,并用两个整版的篇幅介绍了活动背景、内容及参与方式等.在以后的一个多月时间里,《长江日报》共推出8个整版,100余条消息、通讯、评论、图片、图表和示意图,大篇幅、多角度报道“爱我百湖”大型公益活动中的人和事.报纸公益宣传的浩大声势,迅速产生了广泛的社会影响,激发了广大市民关心公益、热心公益、投身公益的积极性,由1000多名志愿者组成的40支护湖队,在召集人的统一组织下,活跃在护湖行动的第一线,志愿者们争为“绿色江城”建设奉献爱心和热诚.《长江日报》紧密结合公益活动所进行的有效的公益宣传活动经验,值得我们借鉴.另外,大连电视台为沉迷网络少年解除网瘾的“真实挑战”公益行动的宣传,陕西电视台关于大型系列电视公益活动《朝阳行动》的宣传,都是取得良好社会效益的成功案例.


三、策划公益活动

对新闻媒体而言,要想在激烈的竞争中站稳脚跟,除了采取差异化策略打造区域特色的专版、专刊、频道、栏目之外,一个十分重要的方面就是要做足做好公益行动,以此来打造责任媒体的形象,进而提升核心竞争力.媒体的公益行动能否取得成功,关键因素在于策划.从电视传播的角度来说,每一个具体的节目,需要讲的故事越具体,被帮助人的形象越清晰,观众就越容易接受,该个案就越容易得到大家的帮助.其实,电视帮助个体会存在选择性的不公平,即没有被选择到的同类别其他个体就不可能得到帮助.现代公益理念要求我们关注更广层面需要帮助的弱势族群和特殊群体,以实现公益帮助的最大价值和意义.媒体在策划公益行动时必须注意到这一点.媒体公益行动的策划如果能够紧密联系社会实际,从关注民生的角度选准切入点,增强针对性和可操作性,以切实帮助需要帮助的个人特别是弱势群体解决棘手的现实难题,就有可能形成轰动效应,这不仅可以体现媒体承担的社会责任,同时也能赢得社会的认同,增强媒体的亲和力,促进社会的和谐.在汶川震后一周年前夕,辽宁《沈阳晚报》得知重灾区四川巴中市南江县关路乡苍蒲村急需22万元资金重建村小学,这对于国家级贫困县里最偏远的一个小山村来说无异于是一个天文数字.该报立即派出3名记者赶到8000余公里以外的小山村实地采访,证实该村小学如不重建,48个孩子就必须每天走几个小时的山路到邻村去上学,不但耗时费力,还会发生危险.记者一赶回沈阳,该报马上编发了《48个川娃盼“新家”》《本报记者千里赴川选校址》《让更多孩子飞出大山》等一系列报道,并以沈阳晚报社的名义向社会募捐,在各界爱心人士的关心和资助下,22万元善款很快到位.于是,该报又一次派出记者赶赴大巴山,为新建小学奠基.2009年9月1日,该村48名川娃终于坐进了盼望已久的新校舍,同时还拥有了沈阳晚报社专程送来的大批学习用品和教学设施.以后,《沈阳晚报》还在该小学设立奖学金,用来奖励品学兼优的学生,春节前夕还邀请该校师生代表到报社作客.2010年5月,该报再次投入资金购买电脑,送到学校为那里建起了一间多媒体阅览室,并铺设操场、安装篮球架和乒乓球台等体育设施.2011年4月,该报又针对孩子们的早餐没有太多营养的问题,策划了“让此蛋飞”报道行动,在短短的几天时间里,便募集了8万多元为孩子们购买鸡蛋、牛奶等营养金.该报还准备到2014年将那里建成自己在四川的一个教学基地,并定期组织志愿者和师生到那里教学、参观.应该说,《沈阳晚报》援建震区小学的大型公益活动,是国内媒体跨地域智力扶贫的一大创举,更是媒体自身开展公益活动的一项成功的精心策划.

(作者:南通日报编辑三室主任)

责编:周蕾

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