品牌资产的会计评估核算方法

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摘 要 :随着市场经济的发展,品牌资产在市场竞争中的作用越来越大,品牌资产价值的评估方法也越来越重要,常用的品牌评估方法有历史成本法,重置成本法,市价法,股票价值法,收益法等等,本文主要分析常见的几种评估方法.深入理解品牌资产会计对消费者,企业均有重要意义.

关 键 词 :品牌资产;无形资产;会计核算;评估方法

一、品牌资产概述

品牌资产,是指企业品牌的忠诚度,品牌认知度以及企业专利、企业商标、企业销售渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产.品牌资产的评估不是很统一,因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上,更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位.一般来讲,品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌认知度、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好.知名的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势.由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高,企业可以节约大量的市场营销费用.有曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价,世界品牌资产知名品牌有:大众、可口可乐、麦当劳、Iphone、IBM等

品牌资产能给企业带来财富,同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价钱,其市场占有率也有很大的差异.这种由产品的品牌所带来的超值利益是品牌价值的体现,是由品牌这种特殊的资产生成的.随着市场经济的发展,品牌在竞争中的作用越来越大,品牌价值的评估核算也愈来愈重要.

二、品牌资产的特征

企业的资产是一个资产系统,在资产系统中包括许多子系统,每一个子系统是将要素形式的资产有机整合而得,因此系统的价值大于每一个要素价值的简单相加,企业在对资产核算时选择系统而不是要素为基本核算对象,品牌系统是以有形部分为载体,由品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想和附着在品牌上的其它资产组成有机构成要素,为顾客、消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容.

品牌资产的特征:a. 无形性. 品牌资产不具有独立实体,必须通过一定的载体体现,直接载体是品牌名称、Logo等品牌元素,间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、美誉度和忠诚度等等.B.可以买卖和有偿转让,与其他资产一样,品牌资产可以进行买卖和有偿转让.C.成长期长,品牌资产的成长过程比较漫长,无论是品牌知名度的提高,品牌品质形象的塑造,还是品牌忠诚度的增强,均需要企业不断努力和长期投入.D.收益不确定性,品牌资产的价值并非一成不变,会随着市场竞争格局的变化以及消费者的品牌兴趣而变化.E.构成和估价复杂,品牌资产反应的是一种顾客关系,而品牌关系的深度和广度是品牌的知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌的品质形象等诸多内容来反应的,品牌资产的构成复杂性为科学地评估其价值和价格增加了难度和不确定性.


虽然品牌资产是企业无形资产的重要组成部分,但是国际会计准则还不允许将自创的品牌资产纳入资产负债表中.因此,多数企业的账面价值远远低于实际价值,品牌资产没有得到体现.

三、品牌资产的会计评估方法

(1)历史成本法.又称为实际成本,就是取得或制造某财产物资时所实际支付的或者其他等价物.在历史成本计量下,依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价,直接的计算出对该品牌的投资,包括设计、广告、促销、研究、开发及商标注册、专利申请等一系列开支.历史成本法的缺陷在于无法反应现在的价值,因为它未曾考虑过去投资的质量和成效,使用这种方法往往会高估失败或不成功的品牌价值.

(2)重置成本法.重置成本又称现行成本,是指按照当前市场条件,重新取得同样一项资产所需支付的或等价物金额.在重置成本计量下,从重新建立与其一特定品牌影响相匹配的新品牌所需费用,来估算该成名品牌资产量的大小.品牌建立费用是指产品进入市场阶段所支出的广告,宣传等营销费用以及注册、保护品牌有关的法律费用.评估品牌创建费用时,不仅应考虑近年内新导入市场并取得成功的有关品牌的平均开创费用,而且还应根据行业或产品的风险程度,评估新品牌在市场上获得成功的可能性.重置成本法的最大弊端在于:估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素,非常繁杂.重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小,可行性不大.有些品牌,如海尔、同仁堂、苏宁等,根本无法进行重置.和历史成本法一样,重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益.

(3)市价法.市价法是资产评估中最方便的方法,如今也有人将其用于品牌资产评估中.它是按照同类品牌的价值进行评估.假设存在一个品牌交易市场,以若干个类似品牌作为参照,估算出品牌的价值.这种方法的困难在于执行.目前还并不存在品牌交易市场,即便交易发生,也只是品牌所有者与买主之间的一种契约,其价格往往低于价值,不能真实反映品牌的价值.中华英才网出售给一家小型招聘公司,它的品牌价值就没有得到完全的体现.品牌价值被低估.

(4)公允价值法.在市场比较成熟的阶段,可以以股票价格来视同公允价值,适用于上市公司的品牌资产评估,它是已上市公司的股票价格为基础,将有形资产与无形资产相分离,然后在此基础上将品牌资产从公司的无形资产总值中分解出来.其具体方法是:a.通过股价与总数计算出公司股票的总值,b. 用会计学的重置成本计算公司有形资产总值,然后股票总值减去有形资产总值,得出无形资产总值.C.将无形资产分解成品牌资产,非品牌资产,由此可推算出品牌资产.此方法的缺点在于股票价格可能不稳定,股价被低估或者高估都会影响到品牌价值的评估.

(5)收益法.收益法是根据品牌的未来获利能力来评价品牌价值大小.评估品牌未来获利能力时,一般是以产品或品牌现在或过去一段时间内的盈利能力做为分析做起点,对产品未来销售与利润作出预测,在此基础上获得的预测利润可视为品牌资产与企业有形资产共同作用的结果.有形资产所创造的利润可以根据有形资产总量和平均商业贷款利率推算,用前述预测利润减去有形资产所创利润,余下大部分即为品牌资产所创利润,该利润除以行业平均利润率,即获得品牌资产总值.收益法虽然可以较好地估算品牌的未来收益,但它也存在一些问题:它在预测流量时,虽然重视了品牌竟争力的因素,但没有考虑外部因素响收益的变化.还有无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内,而且无法将被评估品牌的未来流量从该企业其他品牌的流量中分离出来,因为它们共用一个生产、分销资源;另一点是在目前情况下,不存在评估品牌的市场环境. 四、品牌资产的会计评估的意义

品牌经营作为新经济下的经营方式已被越来越多的公司所重视.一些公司的品牌资产价值在资产价值中占有很大比重.在国内一个个品牌正在崛起,为企业的发展带来无限的动力.这些品牌遍布各行各业,有IT的联想,电气业的海尔,汽车业的吉利等.由此可见,品牌资产已经成为现代企业中的重要资产.

在市场上,我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高,知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高.这个差异即来源于品牌的价值.所谓品牌价值,就是指产品品牌所带来的价值.假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润,创造一定的价值,那么这种产品在使用了品牌之后,产生额外利润,与这部分利润相联系的价值即品牌价值.

关于品牌资产的评估方法到目前为止也未获得一致的共识,而且无论采用什么具体的评估方法,品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确.影响品牌价值的因素是多方面的,也是不确定的,品牌资产评估要在种种不确定的因素中计算出一个准确的数,因此,评估不可避免地带有主观性和不确定性.但是,市场经济的发展又把品牌资产的价值评估提上了重要的议事日程,虽然评估很艰难,但品牌资产是重要的无形资产,完整的品牌资产评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点.这就意味着,品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础,我们不必要求趋于统一.同时,也意味着按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的.品牌资产价值评估方法的选择,应该依评估目的而定.

五、结论

随着我国经济的发展,企业已经逐步将品牌作为企业资产管理的一个系统.品牌资产管理成为大型企业的主要经营方式,现在中小企业也开始注重品牌资产的管理,普及品牌资产管理.在这种趋势下,品牌资产管理会计也将有更多的用武之地.同时,品牌价值已越来越受到人们的重视,品牌价值的重要性在市场经济高度发达的今天将会表现的日益突出,我们就更应该重视品牌价值的核算问题,而且应在实践中不断加以完善.

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