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内容提要:目前,观光农业在我国各地得到普遍发展,已然成为农村经济发展的新增长极,但总体水平仍较低.就浙江省而言,观光农业从20世纪70年展至今,已取得了良好的经济、社会和生态效益.随着观光农业的不断发展,市场竞争日益激烈,保持并持续提升观光农业的核心竞争力,已成为观光农业深入发展不可忽视的重大课题.文章基于“核心竞争力”理论,论述了观光农业核心竞争力的内涵及其构成要素,并结合浙江省观光农业核心竞争力方面存在的主要问题,围绕产品竞争力、市场竞争力、服务竞争力、机制竞争力等四个主要方面,提出了增强浙江省观光农业核心竞争力的系统对策.
关 键 词:浙江省,观光农业,核心竞争力,提升对策
中图分类号:F592.755文献标识码:A文章编号:1003-4161(2010)01-0054-04
“观光农业是以农业为依托,农业和旅游业相结合的一种交叉型的新兴产业.它是农业发展的新途径,是旅游业发展的新领域”[1].目前,观光农业在我国各地得到了普遍发展,在拓展农业功能、转变农业增长方式、促进农民增收就业、扩大农村消费等方面发挥了重要作用,业已成为农村经济发展的新增长极,但总体水平仍较低.就浙江省而言,观光农业从20世纪70年展至今,已取得了良好的经济、社会和生态效益.至2008年底,全省各类休闲观光农业区点已达到1463个,从业人员达到6.05万人,年接待游客达到2680余万人次,年总产值达到66.31亿元.在长足发展的同时,各种问题也日益显现,尤其是核心竞争力不强的问题非常突出.在日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势,实现浙江省观光农业效益最大化和健康、可持续发展,关键是要持续提升观光农业的核心竞争力.
一、“核心竞争力”的理论内涵及其在观光农业中的语义
关于竞争力的研究,最早始于企业领域,且在不同层面、不同角度有着不同的理解.具有代表性的、对核心竞争力理论具有肇源意义的三大学派是能力论、环境论和资源论.能力论以罗斯比和克里斯蒂森为代表,侧重从能力分工角度来考察,认为企业竞争力是一种能力体系.企业能力储备及能力差异是企业持久竞争优势的源泉,积累、保持和运用这种能力开拓产品和市场是企业铸造长期竞争优势的决定性因素.环境论又称市场结构论,以波特为代表,侧重从企业外部市场结构进行分析,认为市场结构对企业竞争优势的建立起重要作用,企业要在现有市场结构和自身条件下选择进入市场的产品战略.资源论以沃纳菲尔特和潘罗斯为代表,侧重从资源差异性来分析企业优势,认为企业间存在的有形资源、无形资源和积累知识的差异,形成企业竞争优势.企业竞争力就是企业具有的价值性、稀缺性、不可复制性的特殊资源及低于价值的价格获取资源的优势,它是当前企业竞争力研究的主流学派[2].竞争力理论认为,竞争力是竞争主体针对竞争态势,综合运用各种可利用资源和能力,谋求在竞争中获胜的现实和潜在实力.其中,核心竞争力是竞争主体获取和保持可持续性竞争优势所拥有的关键资源与核心能力的最佳整合.“核心竞争力”概念最早是由普拉哈拉德和哈默尔于1990年在《哈佛商业评论》发表的《公司核心竞争力》一文中提出来的,他们认为核心竞争力是组织为了自身利益而努力超越试图与自己分配利益的对方而采取的最行之有效的活动能力,是组织专有的、优异的、存在于组织中且适应环境的能力,有可能实现可持续竞争优势的一种处于基础且其他竞争对手暂时不能达到的复合性、整合性能力,是识别和提供优势的知识体系,包含员工的知识技能、知识创造和控制过程等诸种最能实现组织价值的能力.它是组织内部知识的汇总,是整个组织层面上的竞争能力.
目前,国内学术界已开始运用企业竞争力、核心竞争力理论,对农业及旅游业核心竞争力等相关概念、内涵进行了研究和界定.就农业核心竞争力而言,相关概念有农业产业核心竞争力、农业核心竞争力、县域农业核心竞争力等.如韩宏华、熊德平认为农业产业核心竞争力是指“农业生产部门利用优势资源或发展独特技术,开发独特产品或劳务和利用独特营销手段的能力”[3].并认为农业产业核心竞争力战略就是通过塑造、培植维持、提高和发挥农业产业核心竞争力,以增强农业产业竞争优势,并保持其持续性,实现农业可持续发展的战略.肖丹丹认为农业核心竞争力是指“一个区域性的农村经济组织内部长期具有的并使该组织获得可持续生存与发展的核心性竞争能力.主要体现在农业生产部门利用优势资源,发展独特技术,开发独特产品或劳务,利用独特营销手段的能力等”[4].其他如杜黎明提出了县域农业核心竞争力,认为是“以行政县为经济规划单位,聚集经济要素,整合经济能量,充分发挥地域资源优势,形成独特的、不易被其他地区所模仿的农业经济发展优势的水平和能力,它既包括农业自身创造财富的能力,也包括通过对农业和其他产业的嫁接和融合,提高农业产值的能力”[5].
就旅游业核心竞争力概念界定而言,涉及旅游景区的核心竞争力、旅游目的地的核心竞争力、旅游产品的核心竞争力、旅游产业的核心竞争力等相关概念.如伍进提出了旅游景区的核心竞争力,认为是“景区在竞争市场上通过协调整合其战略性资源,实现优异顾客体验价值的一组独特知识与技能的有机集合”[6].宋章海提出了旅游目的地的核心竞争力,认为是“旅游目的地所拥有的、能够创造经济效益并难以被竞争对手模仿的独特能力,它是旅游目的地建立和保持优势的必要条件,是旅游目的地从技术到产品,从管理到战略综合素质的核心体现”[7].张梦提出了旅游产品的核心竞争力,认为产品的核心竞争力“是指某一产品所特有的、竞争对手难以模仿的竞争能力,它是产品在竞争中获得持续性竞争优势的源泉和动力”[8].成伟光则从旅游产品、旅游设施与服务、资源整合等方面探讨了旅游产业的核心竞争力[9].
目前,国内尚无明确的观光农业核心竞争力或休闲观光农业核心竞争力概念内涵的界定.相关概念的表述有农业观光旅游竞争力,如农业观光旅游竞争力是观光农业旅游为了保持自身旅游持续发展,创造和整合能保护资源增值产品的能力.它是观光农业综合发展能力的体现,能使农业观光旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位[10].
“核心竞争力”理论是界定观光农业核心竞争力的概念基础.从“核心竞争力”理论出发,通过对农业核心竞争力和旅游核心竞争力等相关概念的分析与把握,结合观光农业自身的特点,笔者认为,观光农业核心竞争力是指观光农业生产部门利用自身优势资源所构建的难以被行业竞争对手所模仿的、具有市场竞争优势的要素的有机集合.观光农业核心竞争力的大小,取决于观光农业生产经营部门自身在产品开发、服务提升、市场推广、管理创新、环境优化、机制等核心要素上的获取力、整合力和持续提升力,它具有价值性、独特性、难以模仿性和不可替代性、延展性等基本特征.从延展性特征角度看,观光农业的核心竞争力,不仅局限于提升观光农业吸引游客、扩大经济收益的能力,还表现在通过发展观光农业优势,实现旅游资源优化配置,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,获得更强、更为持续的旅游发展能力和发展趋势,表现在促进农业产业结构调整,实现农业功能拓展,持续推进农业产业转型升级发展的能力.唯此,发展观光农业的双重价值与使命才能得以实现.
二、制约浙江省观光农业核心竞争力提升的突出问题
休闲观光农业的核心竞争力是一个国家或地区的观光农业在不断适应外部环境变化过程中表现出来的能力,是通过市场销售反映出来的生产能力.就目前浙江省观光农业发展而言,核心竞争力仍较弱,其主要影响、制约因素集中在如下方面:
(一)观光农业产品
按照波特的观点,产业竞争的关键在于产业内部因素,核心是竞争优势,特别是比较优势的形成和发挥,而这种比较优势在竞争中主要表现为某种差异性,即该地区的资源禀赋或产业发展的有利条件.它是形成区域差异性产品(或称特色产品)的基本根源,具有不可模仿性或独特性.观光农业是一项展示性很强的农业,核心资源(居于主导地位的资源)的独特性和新颖性是关键,其核心竞争力就是建立在观光农业经营者对核心资源独特性的把握基础上,设计开发出差异性产品,取得差异化竞争优势.在具体运行中,还须注重构成独特性的各要素间的有机结合,而不能简单地引进、仿制、仿造,只能在引进、借鉴、吸收、消化的基础上,逐步掌握并加以利用.目前,浙江省观光农业产品存在的主要问题是“休闲观光区多为低档次,小规模,较散乱.高品位,高档次,多功能,知识型的休闲观光农业区较少.多数观光区设施普遍简陋,内容不够丰富,社会影响力不大,知名度不高,缺乏高品位”[11].就产品表现形式和内涵而言,产品雷同现象突出,布局不尽合理,缺乏创新、个性和特色.即使在同一区域内,观光农业开发模式也大致相同,低水平重复开发的现象较突出.产品功能设计简单,活动内容大体相似,大多为观光果园、垂钓园、娱乐和餐饮及观赏性蔬菜园、花卉园、度假型民宿农庄等,就产品层次结构而言,明显地存在着产品结构低度化倾向,大众化、低档次、功能单一的普通产品占据绝大多数,高档次、多功能、市场影响力大的观光农业精品较少.
(二)观光农业设施与服务
从服务设施与环境看,目前浙江省大多数休闲观光农业园缺乏住宿、会议接待能力,功能不配套,接待设施不完善,其原因是由于“多数观光农业项目都是乡村集体或农民个体出资建设,因而普遍存在建设资金不足的问题,整体建设水平比较低,旅游环境较差,卫生条件达不到标准”[12].从观光农业服务看,大多数观光农业区服务内涵单一,服务项目单调,缺乏干农家活、享农家乐等参与性活动项目,有效地满足都市旅游者的需求,这与缺乏专业人才队伍支撑有着很大的关联.作为农业和旅游业有机融合的休闲观光农业,其发展需要大量既懂旅游、又懂农业的经营管理人才、专业导游人才和农业科技人才,但浙江省观光农业从业人员大多原是从事生产、加工和营销工作的人员,绝大多数没有受过正规的专业培训.管理人员和从业人员素质整体偏低,导致观光农业的经营管理制度陈旧,大多采用家族式管理,用人制度极不完善,缺乏科学的经营手段,自身的技术创新、制度创新、管理创新及市场创新等能力弱,观光农业发展过程中必需的相关专业技术基本依赖相关科研部门的技术支持才能加以解决,从而制约了休闲观光农业产业的又快又好发展.
(三)观光农业发展机制观光农业的机制竞争力是一个地区观光农业相关主体将其拥有的潜在竞争力转化为现实竞争力,获取竞争优势的能力.观光农业的机制竞争力更多涉及观光农业以外的因素,需要构建一个微观主体公平自由竞争的环境,需要相关主体采取有利的竞争策略,争取最大的竞争优势.目前,浙江省尚无对观光农业发展行
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使统一管理权、指导权的专门机构或部门,与产业发展相关的行政管理资源被部门或行政区切割.如省农办负责管理“农家乐”,省旅游局负责管理“乡村旅游”和“农业旅游”,省农业厅则负责休闲观光农业发展,市县情况也基本相似.围绕同一管理对象的行政管理资源切割,导致各部门均无法有效承担起休闲观光农业开发项目的立项审批、备案、可行性论证等技术职能及观光农业项目发展过程中的指导、检查与管理等行政职能,无法形成统一、适用的产业管理规范标准.受行政区经济的影响,全省很难形成完整的观光农业产业发展规划,进行科学、合理的产业布局,从而造成全省各地休闲观光农业遍地开花、粗放经营和恶性竞争.同时,行政管理的相对落后还表现在产业扶持政策方面,围绕休闲观光农业产业发展的政策法规还相对缺失,休闲观光农业发展的资金扶持亟待提高,用地、税收、工商管理等优惠政策尚须进一步规范和加强.而农村土地流转机制不健全,观光农业用地的规模流转受到制约,难以吸引财力雄厚的大公司、大企业、大开发商的投资开发,制约了观光农业的规模化、多功能、高效益、品牌化发展.(四)观光农业产业链
现代农业是休闲观光农业的产业基础,“保证农业的主体性既是农业发展的要求,其实也是农业旅游发展的要求”[13].目前,浙江省部分观光农业园存在着偏离农业资源基础,过分依赖非自然农业技术手段,大搞城市化、大兴人工化的现象,导致观光农业发展对农业等相关产业的带动性作用受到了极大的制约.同时,受资金投入偏小、土地规模流转慢、产业扶持政策不健全、从业人员整体素质偏低等多种因素的影响,具备核心竞争力的观光农业精品和龙头企业不多,观光农业在其经营管理上仍较散,尚未能按照产业化的理论把观光农业与科研机构、旅游公司、运输公司等作为一个产业链进行一体化经营,制约了整个观光农业产业链的拓展和功能延伸.除农业、旅游业外,相关产业与观光农业融合水平低,观光农业的发展还未能充分得到其他相关产业或生产部门为其核心竞争力的培育提供全方位的配合,未能形成整体的竞争优势和集参观、购物、旅游、住宿一条龙服务的产业体系,大多数观光农业景区是“单打独斗”,既加大了消费者的费用,也增加了观光农业的经营成本.
三、提升浙江省观光农业核心竞争力的对策思考
浙江省观光农业核心竞争力的培育和提升要从解决目前核心竞争力建设中存在的突出问题入手,积极创新思路,从各个层面进行全方位的努力.
增强政府作用,完善规制保障政府作用的充分发挥,是观光农业核心竞争力提升的重要保障.政府应积极协调观光农业开发经营者,共同开发观光农业资源,传播观光农业主题品牌和主题文化,提升观光农业整体形象和品牌价值,打造观光农业的持续竞争优势,政府还应加大对观光农业发展所需基础设施的投入力度,强化招商引资和社会资本的引导,着力克服观光农业发展的资金短缺问题,化解产业发展瓶颈问题,如交通、环保等制约因素,实现地区农业观光的可持续发展.在观光农业的运作管理上,积极创新形式,可采取国有国营、国有民营、民有民营或不同形式的联合经营,遵循谁投资、谁建设、谁受益的原则,做到产权清晰,权责分明,进一步完善市场竞争规则,创造一个良好的竞争环境,维护公平竞争、优胜劣汰,利用市场手段,优化资源配置,进一步健全产业扶持激励政策,加大政府及社会的支持力度,并注重在实际运行中将其真正落到实处.如出台优惠政策,重点扶持和培育观光农业龙头企业,提升观光农业企业的核心竞争力.加快农村土地流转制度等改革,促进观光农业用地的规模流转,以此吸引财力雄厚的大公司、大企业、大开发商的投资建设,打造高品位、多功能、高效益的观光农业精品,进一步提升观光农业的综合效益.
凝炼特色,打造精品要因地制宜,讲究特色.观光农业核心竞争力的培育要立足于各地农业自然资源的特点,要尽量照顾到自身农业资源环境优势,使特色农业资源环境优势转化为现实生产力,发展具有竞争优势的观光农业产品、产业,形成人无我有,人有我优的竞争优势.如果观光农业产品缺乏特色与创新,不能很好地体现地方农业特色和文化内涵,就无法对消费市场形成持久吸引力.“一村一品”模式是“充分利用当地资源优势,因地制宜发展特色支柱产业的一种经营模式和经营理念”[14],值得借鉴与推广,要搞好主题定位,提升产品形象,打造观光农业精品.观光农业定位应“体现民族历史性和地域性”[15],体现地域生态农业特色和地域文化特色的有机结合.要根据竞争状况和充分考虑各地自身的文化和农业资源优势,从资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,结合考虑客源、当地居民和周边旅游城镇对自身形象的认同来确定自身的发展定位,确定在市场上的竞争优势,来创造主题产品形象,并不断地强化品牌形象,形成鲜明的品牌个性,以强化的竞争优势来提升观光农业竞争力,最终赢得客源市场,要不断加强对消费者消费需求、消费行为、消费心理、消费能力等的跟踪研究,注重产品的改造升级,在宣传、接待、饮食、导游及各种设施的设置上,都要从消费者角度出发,全方位提升产品与服务质量,形成可持续的竞争优势.要根据区位特点与观光农业的特殊性,努力使观光农业向休闲体验、度假阶段发展,加强高品位、高档次、多功能、知识型的休闲观光农业精品建设,努力实现小的特色化、差异化发展,大的综合化、多功能、品牌化发展,构建具有竞争力的区域观光农业产品体系.
健全服务设施,提升服务水平服务核心竞争力主要包括服务设施硬件竞争力和服务能力水平软竞争力两个方面.要大力完善基础设施建设,增强硬件竞争力,增强观光农业的物质条件.既要扩大投入,完善道路、交通、通信等基础服务设施,提升观光农业的外部环境,增强可进入性,也要加强观光农业园区的基础设施、功能设施建设,以更好地满足消费者多元化的消费需求,深化制度建设,优化观光农业发展的制度环境.制度环境会影响观光农业的创新和发展动力,会影响消费者对观光农业所在地的形象评价.要注重健全观光农业发展的相关法规、政策和制度的创新,培育具有市场竞争能力的观光农业经营主体和外部发展环境,大力推进学习型企业建设,着力提升观光农业经营企业的人力资源水平.观光农业核心竞争力的培育是市场行为,其同样具有生命周期.只有不断加强学习型企业建设,提升观光农业企业的人力资源水平,才能持续培养和强化自身的核心竞争力,提高观光农业所在地居民的服务意识,增强观光农业的文化辐射功能.观光农业所在地的人文地理、民风民俗、居民态度等会影响消费者对该观光农业地的印象和评价,消费者满意度与所在地居民的好客度呈正相关.要想方设法提高观光农业所在地居民的服务意识,挖掘并不断深化观光农业的文化内涵,为消费者提供丰富而深刻的精神和文化享受,增强观光农业的文化辐射功能.
加强宣传,强化促销“目前很多投资者缺乏制定周密的发展规划和市场调研”[16].事实上,市场需求是影响观光农业产业竞争力的重要因素.离开对观光农业资源特性的认识和市场走向的把握,就无法为观光农业产品的内涵、外延做科学定位,就难以形成核心竞争力.为此,要加强对消费者消费需求及消费环境变化趋势的研究.既要研究高收入者的消费需求,也要研究中低收入者的消费需求,还要研究观光农业与地区经济结构调整和社会、文化生活等各方面的建设现情,根据市场需求和环境的新变化,及时创新形式,增添和更新内涵,以确保长久吸引消费者的注意力,形成持续的市场竞争优势,创新宣传,突出特色与亮点.要紧抓消费者的眼球与兴趣点,着重从时尚、观光、休闲、参与、娱乐、品尝、培训、购物、咨询、科研等多功能的一条龙服务着手,创新促销渠道和方法,着力开拓市场.要在保持原有市场基础上,多途径、多角度地挖掘新市场,不断发现潜在市场.可充分利用现代信息技术,借助网络、电视、报刊、广播、户外广告等多种媒体,开展宣传促销.同时,积极创新营销策,大力开展主题营销、绿色营销、品牌营销、公共关系营销、组合营销等.健全营销体系,融合各种社会力量参与促销,通过创新政府主导促销、市场主体促销、专业化机构促销和群众促销“四位一体”的联合促销机制,提高观光农业地的知名度和美誉度,赢得更多的消费者,巩固并开拓消费者市场.
基金项目:2008年度浙江省自然基金项目“发达地区观光农业发展机理、模式演进及提升路径研究”的阶段性成果之一,项目编号:Y5080287.