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业内人士表示,随着网民的日益增加,将传统经济的实体网络与新经济的虚拟网络良好结合,已成为21世纪地产营销最核心的竞争手段.种种迹象表明,房地产业已步入了网络时代.房地产企业如何利用网络渠道,发布更多精准的信息,并塑造自己的良好形象,将是一个重要课题.
网站布局房地产网络
2008年2月22日,网易与网势公司,联合在广州宣布双方在房产家居网络广告领域进行战略合作,网势公司负责全面运作网易房产、网易家居两个频道的内容建设与广告经营.据称,在中国房地产传媒领域,门户网站与专业的房地产流通服务商的全面合作尚属首例.
无独有偶,中国最大的门户网站新浪与中国领先的房地产流通服务商易居中国2月25日在北京正式宣布将分拆新浪房产及家居频道,与易居中国强强携手成立由新浪控股的合资公司,共同打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台,全面开创房地产网络媒体新格局.
根据双方协议,新成立的合资公司将负责经营新浪房产和家居频道,而易居中国将通过其所拥有的克尔瑞信息系统,为合资公司运营提供专业房产信息数据以及相关的网络产品,并将与合资公司一起开发新的收入模式.
2月28日,百度正式发布《房地产行业报告》,高调表明将加大与传统行业品牌广告客户合作的力度,争夺房地产广告蛋糕.
据称,百度的房地产战略则有所不同.由于在国内拥有强大的搜索平台,因此百度意图借助这一优势在房地产品牌广告方面获得市场份额.
百度有关负责人表示,到百度搜索的用户都带有明确的目的,这使百度能在庞大的用户群中,精确地找到对房地产感兴趣的潜在购房者.据悉,目前已有品牌地产商与百度达成了网络推广计划.
网站缘何联姻房地产
艾瑞咨询的报告指出,目前房地产广告主要投向三种主要的网络媒体：一种是垂直网站,主要是以房地产资讯为主的网站,如搜房网、北京写字楼信息网等.这些网站由于直接可以达到对房地产商品有需求的受众,所以成为房地产企业的首选投放对象；第二种是以新浪、搜狐等为代表的综合门户网站,由于它们聚集的网络人气巨大,所以获得的房地产广告份额也相当可观；此外,以分众传媒、华视传媒为代表的户外移动媒体也是房地产广告投放对象.这些媒体能够恰到好处地利用人们注意力的空闲时间,所以也获得房地产商青睐.
值得一提的是,近年来国内房地产集团的网络广告投放费用呈明显增加趋势,与网络广告的持续增长形成明显对比的是,报纸的广告收入正受到严峻考验,多家主流报纸广告收入下降.房地产企业投放广告弃“纸”投“网”,意味着房地产将拉动网络广告市场的景气度.
有分析人士指出,随着房地产市场的快速发展,各大门户网站也不断加大对此的重视力度.但房产家居频道对于专业性的要求较高,门户网站自行投入成本较高；而通过与专业地产公司的合作,门户网站只需要通过流量来获得频道的合作费用就行,房产公司也可以依托门户的庞大流量增加其影响力,因此合作对于双方而言都有益处.
有关专家表示,两大门户网站在房产频道方面的举动,说明大家对房地产网络服务市场具有良好预期.一方面,在互联网对传统行业渗透能力不断加强的情况下,网站的专业化、细分化成为未来趋势.另一方面,一段时间以来,房地产行业广告存在着夸张乃至虚假宣传等诸多问题,尤其体现在网络广告上.在房地产行业正处于调整期的大背景下,中国房地产及其相关产业链需要更加专业全面、客观公正和及时便捷的信息发布渠道.因此,具备网络资源的门户网站与专业性房地产公司的合作也就顺理成章了.
当然,未来政府将更加大力度对房地产广告进行整治,这在长期看来是对网络广告行业的有利举措,但短期仍将使房地产广告网络投放受到影响.
网络地产亟待提档
业内人士表示,随着网民的日益增加,将传统经济的实体网络与新经济的虚拟网络良好结合,已成为21世纪地产营销最核心的竞争手段.种种迹象表明,房地产业已步入了网络时代.
中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授表示,网络营销的对象是大量信息,包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻,如房屋百科、焦点新闻等.网络虽然不能代替现场看房,但能为消费者提供丰富的信息,对优化房地产市场的信息环境意义也很大,所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息,而不是网上买卖,实际交易还是应在传统渠道.
喻国明教授认为,房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现.网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息,而网站怎样才能引起消费者的点击呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手.在宣传网站的同时,还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,吸引真正有需求的目标消费者,以免虚耗宣传资源.可以说,如果没有传统营销的帮助,网络营销只能坐冷板凳了.
不少专家提醒,网络营销需具备两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品.应该说至少到目前为止,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分.传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌,而网络营销的对象是有关企业的大量信息,这两部分是缺一不可的.
需要指出的是,房地产网络广告市场的发展还是与房地产市场的状况与需求变化息息相关的.有市场人士表示,去年房地产网络广告持续增加,很大程度上还是依托楼市的快速发展,许多楼盘入市使得开发商加大了网络推广的力度；而眼下各大城市的楼市局面低迷,开发商要么寻求“快速运转”降价促销,要么持观望态度推迟新盘上市.如果后者占多数,则势必影响其广告投放量.如果楼市中买卖双方长期处于僵持状态,房地产网络广告业务还将受到长期考验.