透过繁荣的在线教育看传统出版的机会

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在线教育又叫网络教育,是个舶来品.一般把1995年美国在线付费视频学习网站Lynda的成立视为在线教育发轫的标志.1998年以后,在线教育开始由点成面,从北美走向欧洲,继而走向亚洲,成为一个全球化的产业.

钱往哪儿流,哪儿就是热点.从这个角度上说,在线教育无疑是当下最撩人的市场热点.

在线教育：肉肥腻嘴

虽然在线教育是一块肥肉,但对大多数玩家来说,这块肥肉并不那么好吃.据统计,到目前为止,在线教育行业中的大多数企业均处于不盈利状态.而在大型互联网公司涌入的情况下,个别盈利的企业也有朝不保夕之患.91外教网的创始人龚海燕曾公开表示,目前91外教网的用户增长缓慢,投资人并不满意.91外教网的状况具有普遍性.实际上,在投资人眼中,在线教育仍是一个没有清晰盈利模式的行业,他们投资在线教育创业公司的逻辑是,只要用户数量和市场份额增长,最终总会盈利.

就细分市场而言,相比面向非成人的在线教育,面向成人的在线教育市场发展得似乎稍好一些,这其中包括公、司法考试、会计从业考试、成人英语教育等门类.据说猿题库和沪江网已实现盈利.不过,两者都是题库型网站,类似给人写论文的,严格来讲,还不算纯正的在线教育机构.从目前的市场状况来看,传统出版的“在线”出手,主要还是依托自己对教育内容的掌握,把传统业务向网上进行了小步的延伸,其实距“新型出版物”都还有段距离,但从技术、人才制约以及短期利润考核着眼,这可能是较稳妥的战术.

盈利状况最糟的是面向非成人的K12市场.实际上,大多数业界人士也都清楚,K12在线教育市场短期难有起色.但它又是最应该拿下且必须拿下的,因为它是主战场,是制高点,只有拿下了K12,在线教育才能摆脱“边缘产业”的局面.从竞争态势看,似乎也是如此.就目前的情况看,成人在线教育领域早晚是互联网巨头的天下――有些“大户”已初露头角.比如在成人英语教育市场上,阿里巴巴与YY已先后投入重金,再加上原有的新东方,创业公司还能有多少机会?当然,并不能说完全没有机会,因为在线教育市场的容量是巨大的.TutorGroup预计中国成人英语培训市场每年的增长率将超过25%,2016年,该市场的容量有望达到210亿美元.

与成人在线教育相反,K12在线教育市场虽然短期难有起色,但可玩性很大,因为互联网巨头尚不知怎么玩K12在线教育,正如晨兴创投合伙人、尚友网CEO毛颖所说,目前的在线教育尚不能满足应试教育导向下的学习需求,而互联网先天的娱乐属性与教育的认识属性也是相悖的,加之K12领域的学习者和决策者是分开的,所以原有的互联网玩法在在线教育、尤其是K12在线教育领域不一定能吃得开.直白地说,教育的目的是塑造人,或者说将人社会化,而非完全商业意义上的满足人的某种消费需求.

当然,巨头在该领域的空白为其他公司创造“颠覆性玩法”提供了机会.IDC预测数据显示,目前儿童、K12领域的市场规模已经超过600亿元,未来增速依然会保持在40%以上.在该领域创业的公司数量占整个在线教育创业数量的41%.

从在线教育存在的短板看传统出版的机会

在互联网各细分市场上,前途光明、道路曲折是常态,在线教育市场似乎也不会例外.作为新生事物,在线教育确实仍有一些不足.

一是内容乏味.目前,在线教育平台的同质化程度很高,其内容多为公开课、精英视频、题库等.

造成这种状况的原因之一是目前大多数教育活动仍处于体制内.正如某位业内人士所说：“在需求最为稳定的应试教育市场,内容质量只是学生做出选择的标准之一,内容提供方的身份往往更为重要.”反之,对于教育出版者而言,教育行业线下的内容、服务、品牌以及和学校、教育行政部门的数年关系恰是其他竞争者不具备的先天优势.

当然,这并不意味着内容没有创新空间.实际上,目前,内容创新不力已经被公认为在线教育行业发展的最大瓶颈.调查显示,与其他互联网内容的用户比起来,在线教育用户的续费率很低.而其主要原因就是内容乏味.

内容乏味反映了互联网因素与教育因素相互游离的现状.真正的在线教育应该利用互联网思维和技术解决传统教育的弊端,应该让互联网工具和教育内容充分结合.可现实情况却是,很多在线教育公司打的是竞争牌、革命牌,其做业务的出发点是从传统教育机构手里抢用户,至于如何针对在线教育的特点提供优质内容,使其符合教育规律,如何引导用户有效而持续地学习,并不在他们的考虑范围之内.换言之,在线教育公司有的只是互联网思维,对教育思维则了解不多.大型网络公司大都只做平台,不参与内容生产,因此对生产内容的老师和机构缺乏引导、监测和激励.同时,大部分在线教育创业公司都采取跟随式的创业方式,盲目性很大,缺乏新意和针对性.

另一方面,原有的线下教育机构虽然会做内容,但由于缺乏互联网思维,他们无法把自己的内容优势化为互联网产品和服务.传统出版领域里,某出版社2009年就推出以“自主学习平台”和“教育试题库系统”为代表的数字出版学习平台,但迄今提供的仍然只是试题库、备课素材等,仅充当了该社教材在线的增值服务,而这种情况绝不是孤例.另外,线下教育机构还受到左右手般的牵制.以新东方为例,虽然其能够快速研发出互联网产品,但由于内部对于是否转型一事无法形成统一认识,所以也难以对在线教育业务全力以赴.

二是互动性差.建设在线教育网站的复杂度很高,尤其是互动性很强且互动体验极佳的网站.相比在线教育,线下教育的最大优势是互动性强,即时的课堂反馈对应即时的补救或强化,学习效果很明显.由于空间是虚拟的,多数在线教育网站目前仍缺乏很强的互动性,如多人同时学习、在线答疑、限时上课、小测试、论文打分、证书颁发等.这些功能能让用户更好地掌握自己的学习进度,了解自己的学习效果,是增强用户粘性的利器――学而思网校、四中网校等为代表的K12在线教育机构的课程质量虽然比几年前有所提高,但也只能算是量变,因为这些课程本质上仍是传统教育思想的产物,即面授班的线上“镜像”,且缺乏面授班的课堂气氛与现场感.事实上,传统教育机构,如已具备线下网状教学点的培训机构或出版机构,在这方面有较大优势,完全可利用各种场景化的数字技术,比如支持走班制度与游学制度的O2O,利用零散时间的移动视频,营造景观的3D全景,具有虚拟实践意义的游戏与体感游戏、对学生偏好进行分析的数据分析技术、对学生情绪感知能力进行分析的可穿戴设备等,就能实现家庭教育与学校教育无缝对接.

微软、英特尔已经在把体感游戏用于教学方面迈出了步伐.类似的创业公司则在不断涌现.比如EA创始人特里普霍金斯在卸任数字巧克力公司CEO后创立了“如果你能”公司.该公司的业务是为6到12岁孩童制作教育视频游戏,并通过寓教于乐,让孩童学习如何进行社交和如何管理自己的情绪,从而提高他们的情商――实质是一种养成教育.

同时可以预计,与在线教育结合在一起的数字硬件产品也会大量涌现,尤其是可穿戴设备――类似于一家美国创业公司推出的讲童话故事的睡衣等.在本质上它们都是教学、教辅产品,是在线教育工具的一部分.

互动性还应体现在课程认证或者说考试成绩上.学习的成果总要通过考试成绩体现出来,符合预期的成绩对学生是一种激励,因此,多数学生对考试成绩很关心.同样,家长对考试成绩甚至比学生还关心,因为他们掌握着付不付费的决策权,或者说他们是通过考试成绩来评判课程质量的.目前,已经有一些在线教育网站开始提供课程认证服务,如CodeAcademy的徽章系统、Coursera实际颁发的学习证书或授予学分等.可惜的是,这样的机构只是凤毛麟角.猿题库和沪江网是目前经营情况最好的两家在线教育网站.两者都属于题库型网站,能为用户提供大量的学习材料,但两者都没有讲评功能,因而无法让用户了解培训效果.这一点无疑是限制其进一步发展的主要瓶颈.而占据K12领域教材出版的教育出版社,在这一点上具有先天优势,如果出版社能够借助手中的课程资源,充分利用互联网思维与技术,注重在线的互动体验,突破讲评,进行个性化学习的课程认证,必将在尚无巨头垄断的K12在线教育拥有一席之地.

三是用户习惯难改变.新浪和尼尔森的报告显示,有61%的受访者没有参加过任何在线培训（实际数据应该比这个数字高）,主要原因是他们已适应线下的培训方式,不愿改变.更令人担忧的是有效用户少,即付费用户比例低.新东方的数据可以证明这一点.新东方在2012年报中称,至2012年底,该公司在线网站的个人注册用户已超过1000万；而据新东方在线副总裁潘欣介绍,2012年,新东方在线的付费用户仅为20万,付费率仅为2%.与低付费率相伴的是平均单笔付费额度小.2013年11月28日,新浪教育与尼尔森联合发布了《尼尔森-新浪2013中国在线教育调查报告》.该报告称,目前,76.8%的在线教育用户的月花费在500元以下.

但我们知道,整个90以及00后都是在互联网大潮中成长起来的,随着他们的成长与经济独立,势必影响所有的线下业态.客户的习惯难改变,主要原因还是在线教育内容和服务本身至今没有产生让客户有改变冲动的创新体验.苹果移动终端的简洁一键不就颠覆了旧有的用户习惯吗?作为过于传统的出版行业,最艰难的抉择困境就是――做出的任何一个改变,都可能是在颠覆自身正赖以生存的基业.但趋势不可逆,不能主动迎接挑战者,势必会被跨业者、跨界者解散或肢解.

（作者单位系机械工业出版社基础教育分社）