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摘 要：电子商务、退货逆向物流正逐渐引起企业经营者的重视,正确的退货逆向物流不仅能够降低物流成本,还可以提高消费者的忠诚度.对B2C电子商务中的退货逆向物流产生的原因进行分析,对合理规避退货逆向物流提出具体建议,并介绍当前国内外现有的B2C退货逆向物流管理方式,为电子商务良性发展提供借鉴.
关 键 词：B2C；电子商务；退货逆向物流
中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2011)04-0256-02
1.B2C电子商务下逆向物流概述
B2C电子商务是基于计算机网络和通信技术而产生的一种全新的商业运作模式.随着互联网的快速普及、网民规模的不断扩大,电子商务本身所具备的巨大优势逐步凸现出来,网上销售和网络购物在许多国家受到追捧,电子商务在全球范围内蓬勃发展,网上消费人数和消费数量猛增,网上销售额成倍增长.
伴随着电子商务的快速发展,一些阻碍B2C电子商务健康成长的问题日益凸显出来.由中国电子商会315投诉网主办的2010年首届电子商务安全高层研讨会发布的<2010年度电子商务投诉统计报告>指出,2010年1-10月份,仅淘宝网网络购物的投诉达12025宗,其中涉及假货、缺陷产品、货不对版等纠纷.绝大多数消费者一旦发现自己购买的商品存在质量问题,必然要求退货.随着回流商品的不断增加及由此而引发一系列问题,有效管理B2C电子商务中的退货逆向物流,已经成为许多在线经营企业必须面对的问题.
“逆向物流”最早是由Stock在1992年美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中提出的,是与正向物流相对的物流过程及管理.一般来说,逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流两部分.本文所述的退货逆向物流是指下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游的供应商,其流程刚好与顺向物流的流程相反.作为非常规业务,退货逆向物流具有价值递减性,即产品从消费者流向经销商或生产商,其中产生一系列运输、仓储、处理等费用都会冲减回流产品的价值.由于退货逆向物流的负面影响,已经引起越来越多在线经营企业的重视.
2、B2C中退货逆向物流产生的原因与重要性
2.1B2C中退货逆向物流产生的原因
B2C电子商务市场成功地打破时空界限、简化贸易流程,但由于市场所独具的虚拟特性,大大提升了其不稳定性.主要原因如下：
2.1.1消费者与电子商务企业之间信息不对称
在B2C电子商务交易中,消费者与电子商务企业是在虚拟的环境中进行着真实的交易.消费者无法看到真实的商品,对于商品的了解完全是依靠网页上B2C电子商务企业提供的图片和文字.在这样的交易情境下,对于商品的质量,电子商务企业拥有商品的全部信息,处于绝对的信息优势；消费者则处于完全的信息劣势.这种严重的信息不对称容易导致消费者在收到商品时发现实物与网上描述不一致,进而导致大量退货逆向物流的产生.
2.1.2激烈的市场竞争引发消费者冲动性的购买行为
互联网使消费者在B2C电子商务企业的选择上占有绝对的主动权.消费者足不出户,只需动动手指点击鼠标,即可轻易从一家店铺转到另一家店铺,从一座城市跨越到另一座城市.在激烈的市场竞争中,为了能够吸引更多的消费者,电子商务企业往往会竞相推出各种优惠的促销活动.面对琳琅满目的商品及诱惑人心的广告,许多消费者在线购物时表现得不够理性,一时冲动购买了自己根本不需要或不满意的商品.等到收到实物时,消费者恢复理智,发现所购买的商品无法满足自己的需要,于是冷静要求退货.
2.1.3第三方物流公司内部管理不规范
电子商务环境下,整个市场的实务运行的处理工作主要由第三方物流公司提供.物流企业是B2C电子商务企业进行货物配送的主要承担者.目前,许多第三方物流公司在各地的配送机构都属于加盟或合作性质,工作人员素质参差不齐,导致一些第三方物流公司内部很难实现统一管理,物流配送不规范.如：货物配送路线规划不合理,延长物流时问,野蛮装卸货物,造成货物损坏等等.这又增加了诸多本不应该发生的退货.
2.2B2C中退货逆向物流的重要性
如上所述,B2C电子商务环境中退货逆向物流是不可避免的.在当今买方市场经济环境下,顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素.在线客户对退货的处理非常在意.美国BizRate比较购物网站曾通过对9800名在线购物者的调查显示,退货政策对潜在的买主具有重要的影响作用,有94％的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物.因此,建立有效的退货逆向物流系统,及时处理顾客的退货要求,有利于提高顾客的满意度,增加消费者对电子商务企业的信任感和回头率,从而使电子商务企业在激烈的市场竞争中立足,巩固和扩大其市场占有率.
3.B2C中退货逆向物流的预防
B2C电子商务交易中的退货逆向物流会给在线经营企业增加额外的工作量与经营成本,带来不必要的经济损失.因此,B2C电子商务企业可以采取相对应的措施,尽可能减少不必要的退货逆向物流.
3.1提供准确完整的商品信息和同类商品对比功能.克服信息不对称
客户网上购物往往只能通过商品的电子图片或者电子说明书,从视觉上感知商品,由于不能直接跟商品见面,常常会发现网上的商品信息和实际看到的不一致.为了减少消费者由于信息不对称引起的错买和误买而导致的退货,B2C电子商务企业要在网站上尽量提供详细和准确的商品信息.在保证商品图像质量的基础上,利用图像从多个方面对商品进行全方位的展示,尤其注意表现商品的细节方面.另外,电子商务企业可以在网站上提供本店同类商品的对比功能,让消费者在充分的对比选择过程中,挑选到自己最满意的商品,从而减少消费者因信息不对称而产生的错买、误买的可能性,同时也提高了顾客的消费满意度.
3.2在网站上标明详细的退货政策,提供及时取消订单的功能
电子商务企业应将商品退货的相关规定张贴在网站的显眼位置,同时标清商品特色与使用方法,如注明内衣购买慎重,售出不退等等.其次,在线经营商应在网站上提供客户可及时取消订单的按键,如在“购买”键旁边设置“取消”键,并且允许客户在提交订单后的一定时限内取消订单,尽量避免消费者由于一时冲动购买商品而导致的退货现象.例如中国店.省略,规定未付款的订单,系统在30天后将自动取消,已付款的订单可在发货前取消,让消费者有足够的时间考虑自己的决定是否理性正确.表面上看,这样设置减少了订单的数量,但实际上避免了退货带来的成本增加和不必要的麻烦,提高电子商务企业的经营效率.
3.3慎重选择第三方物流合作公司,提高商品配送效率
物流是电子商务交易中的重要组成部分,承担着商品从在线经营企业到消费者之间的实体转移.B2C电子商务企业在选择第三方物流合作公司时,不能只注重物流价格,更需要全方位综合评价物流公司的服务情况与配送效率.在线经营商可以通过其他B2C电子商务企业的经验及消费者反馈的信息广泛了解物流公司的服务情况,选择物流网点覆盖面广、商品配送能力强、内部管理规范、企业信誉良好的第三方物流公司进行长期合作,在明确双方责、权、利的基础上,实现互惠互利,达到“双赢”目的.
3.4定期分析历史退货数据,及时调整在线商品管理方法
电子商务企业通过收集、储存及分析退货逆向物流的历史数据,发现、归类退货原因,查找企业经营管理中存在的问题.例如：哪些商品的退货比例比较大,哪类客户群退货现象比较多,企业在商品描述、在线服务、物流配送方面是否存在相对应的不足,并及时更新、调整在线商品相关管理方式,降低未来商品退货概率.有这样一个案例：一家网店的某种商品退货率达32％,商家通过分析退货原因发现大部分退货是因为该商品的网上展示包装与实际寄送消费者的包装不相符.该商家及时调整网上的包装样式,商品的退货率立即较先前的退货率下降了40％左右.
4.国内外B2c中退货逆向物流的管理
4.1国内普遍的退货逆向物流管理
国内普遍的电子商务退货逆向物流是将商品返还到购买地.如果在传统的实体商店购买的商品,这种方式很容易做到,但在网上虚拟商店则较复杂.以国内淘宝网的退货流程为例,客户若需要退货,需在规定的时间限制前提出退货申请,并在网上填写退货说明,等待商家处理退货退款协议.如果退货退款协议不能达成一致,还需介入帮忙双方协调直至达成一致意见.而后,客户将商品连同原包装盒,说明书和其它附件一起寄回商家指定的地点.商家收到货物后并进行检验,如果符合退货规定的,商家按照流程给客户退款,如果不符合退货规定,商家还需与客户再协商差别退款协议.整个过程处理周期较长,导致客户不愉快,商家亦麻烦.商家需打开邮包,核对文件,再重新卖掉此件商品,并且通常需要承担一定的亏损.许多客户也因退货流程过于繁锁而放弃退货,转而选择给商家差评价,进而影响商家信誉.
4.2例举国外与国内不同方式的退货逆向物流管理
(1)联合处理.联合处理是B2C电子商务企业与第三方物流公司合作,共同完成退货逆向物流的处理流程.这种方式下,电子商务企业对返品的处理拥有决定权,第三方物流公司发挥自己的优势,协助完成返品处理的部分业务.美国亚马逊网站选择和第三方物流公司UPS合作,联合处理电子商务退货的过程.客户退货时,只需登录亚马逊网站,从网上打印一份带有条形码的退货单,将其贴在商品的包装盒上,后将包装盒投入在类似大街上信筒的UPS的货物箱里,UPS会定时取走货物运送回亚马逊公司.几天后,退款打人消费者的信用卡中.在退货过程中,如果是商品不符合消费者要求等原因引起的退货,运费由亚马逊公司支付,反之,如果是由于消费者本身的原因引起的退货,运费由顾客承担.整个退货流程相对简捷方便.
(2)外包处理.外包处理是指B2C电子商务企业将自己的退货逆向物流交给专门的逆向物流管理公司,由他们来处理物品回
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流的整个过程.美国Genco公司是一家专门化的逆向物流管理公司,通过逆向物流帮助BestBuy、西尔斯等美国零售巨头商寻找买主,销售因缺陷退回或损坏的产品,每天在买家和卖家之间处理高达500万美元的废弃物品.在电子商务中,当消费者有退货要求时,登陆到在线经营商网站的客户服务页面上,点击鼠标链接到Genco公司的逆向物流处理软件系统中.系统软件会提供7种退货理由,并针对客户选择的退货理由,提供一些常见的解决问题方法,通常这些方法可以减少20％-40％的退货.如果客户仍要求退货,则可通过软件打印邮寄标签并进行退货.通过专门化的第三方逆向物流管理公司提供综合的退货逆向物流处理方案,在线经营商可以较低的成本处理退货逆向物流,并给客户一贯的处理返品的印象,进而提高顾客的忠诚度.目前,我国的电子商务与现代退货逆向物流仍处于初级阶段,与国外发达的逆向物流相比,在市场规范、管理制度、技术水平上均有一定的差距.我国电子商务企业在现在的宏观环境下,借鉴国外先进的退货逆向物流管理方法,结合自身的经济技术实力,重视并完善退货逆向物流管理体系,促进中国电子商务交易行业的良性发展.