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令人惊羡的数字：
2000年以前偏安广东
2002年销售一亿多
2004年销售突破十亿
2007年销售突破五十亿
2008年销售突破百亿
从零到一亿,王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,王老吉用了五年多的时间,而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间,按照常规,一亿到五十亿用了五年已经不易,但短短的一年,从五十亿上升到百亿,这个突破在饮料行业是令人难以想象的,但王老吉却做到了.
当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时,回归营销的原点重新来梳理王老吉的运作轨迹,就会惊奇地发现王老吉的成功可以用两个字的策略概括――“知”和“信”.
策略一:知为上
知即知名度.在中国没有知名度的产品很难卖好,而有很好知名度的产品大都卖的不错,除非你的产品力实在太差.
上世纪,王老吉一直是广东地区的区域产品,以凉茶的形式存在,卖了百年屹立不倒.在广东地区有一定的知名度,这说明产品力够强劲,为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案,除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度.
2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐,先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等,经过前后近七年的努力,王老吉在全国拥有较高的知名度,销售也在节节攀升.但无论怎样,王老吉的销量一直未能突破百亿,似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了.虽然王老吉树立了较高的口碑,但老百姓的信任度还没有完全释放出来,还有很大的族群只是看广告而很少购买.单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步,但这一步已经足够羡煞众多的企业了,可王老吉似乎不满足这样的市场表现,一直没有停止追寻突破的步伐.
策略二:信为纲
只有知名度没有信任度,是不能创造真正的成功,这一点在三鹿事件中表现的淋漓尽致,“知”是营销的上策,而“信”却是营销的纲领,偏离了这个纲领,势必是知名度越高死的越快.相信王老吉深刻地看透了这一点,对于“信”的打造,王老吉从来没有放松过脚步.
2008年汶川大地震,5月18日晚,央视举办的抗震救灾募捐晚会总共筹资逾15亿元.其中,罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心,这笔捐款敲响了王老吉全力打造“信”的号角.很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子,并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条,引发了王老吉在各地卖断货现象,同时也极大地点燃了老百姓的民族热情.王老吉多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发,其威力把众多营销人惊呆,甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的两步走,这个时间定格在2008年年中.
成功要用心呵护
常见的有三种建立“知信”的方式,一种是先让你知道,再让你信任(典型：王老吉)；第二种是先让你信任,再让你知道(典型：佳洁士)；还有一种是让你一开始就知道和信赖(典型：黄金酒).显然王老吉采用的是第一种方式,先打造良好的知名度带动销售,持续不断的树立信任度.
这是一个争夺眼球的时代,让人知道越来越不容易；这是一个充满信任危机的年代,让人信赖越来越不简单.“知信”的建立对企业而言只是好的开始,只有维护“知信”的持久,才能收获更多,才能保证持久的市场占有.