《财富》杂志

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当斯科特汤普森在周一出任雅虎首席执行官时,他会忙得不可开交.

雅虎是互联网行业的先驱,但是断断续续经过一系列重大事件后,它的光环已然褪色,如首席执行官接连失败――有些人的离职还引起了轩然大波――以及净营业额连续12个季度下滑.不过,这家公司目前仍有近137万员工,而且每月吸引的全球访问人数接近7亿人次.

就汤普森而言,雅虎的新首席执行官是个技术功底深厚、注重细节的人.这些品质使他成为贝宝公司总裁.在汤普森的领导下,这家网上支付服务公司成为eBay公司增长速度最快的业务部门,其营业额占eBay公司营业总额的37％.但是,身为领导人的汤普森从未做过雅虎公司这么大规模的转型工作.“他的一举一动都会受到所有人的密切关注,其中既有雅虎公司的人,也有广告客户,还有华尔街人士,”Gartner公司分析师艾伦魏纳说.“别指望大家说,先给他两个月时间熟悉一下情况.”

他必须采取以下五项措施,才能为雅虎公司以及他自己争取到一线生机.

摆脱弱者形象

Forrester公司分析师夏尔范博斯科克认为,雅虎的形象存在问题,并将其比作无缘获胜的大学保龄球队：人们喜欢这些球队是因为他们总处在弱者的位置,而不是他们有精彩的表现.“汤普森需要让雅虎摆脱楚楚可怜的弱者形象,”她说.雅虎总是自称“传统互联网公司”,这种说法无可厚非,但不够独特.这种说国际经济合作2012年第3期法套在其他硅谷公司身上一样说得通.虽然这是个模糊不清的说法,但会从根本上左右公众对公司的认知,人们会认为这家公司总是保持警惕,而不是放眼未来.这至少会反过来降低公司对人才的吸引力.如果你是一位初出茅庐、前途远大的年轻工程师,面对下面两种公司,你会做何选择：是Facebook这种新锐品牌,还是像雅虎这样的传统公司

出售亚洲资产

雅虎董事会正在考虑出售公司持有的中国阿里巴巴集团40％的股份,以及雅虎日本35％的股份.过去几年,雅虎与这两家公司一直龃龉不断,因此,雅虎也不会为此而觉得不舍.(去年,阿里巴巴把在线支付服务支付宝转移到首席执行官马云旗下的一家新公司,结果引起了口水战.)卖掉亚洲资产可以使公司获得170亿美元,汤普森和雅虎也可以掌握更多资本,同时轻装上阵.此举还可以解决投资者争议最大的一个问题.

充分利用数据

每月在雅虎网站上阅读新闻、点击广告和收发电子邮件的用户约为7亿人,因此,公司拥有海量数据,它需要做的只是充分利用数据.汤普森在与分析师召开的第一次会议上,以及接受《广告时代》杂志采访时,也承认7上述观点.他说：“在贝宝,我们能够打造出一家极具吸引力的公司,是因为我们比其他任何人都擅长利用数据,了解风险和欺诈行为.我坚信,作为雅虎业务的核心的数据也可以为公司带来同样的优势.”《财富》杂志分析师也同意这个观点.虽然他们并不确定,雅虎将如何利用所有数据,但他们相信,其中肯定存在大量尚未开发的潜力.

找准定位

近些年来,公司一直无法回答这样一个基本的问题：“雅虎到底是什么”公司高层近几年给出的回答莫衷一是,而且始终无法令公众满意.其中最好的回答要算前任首席执行官卡罗尔巴茨的说法,雅虎既是科技公司,也是内容公司.而最糟糕的回答,是将雅虎轻率地定义为通过各种设备提供的一系列网络体验,“以满足人们的各种需求”.随着雅虎逐步放弃日渐衰落的服务项目,并专注于更有前途的业务和新项目,公司必须好好琢磨一下该如何为公众,也为自己回答这个问题.

强化市场营销

公司还应坚持一贯的营销政策.目前,雅虎在在线广告领域节节败退：在价值120亿美元的展示广告市场,公司份额从2010年的下降到了去年的13％；而在美国搜索广告市场,公司份额从11％下降到虽然这在很大程度上是由于Facebook的日益流行和谷歌的无孔不入造成的,但范博斯科克认为,公司一直没能把广告产品进行有效包装,并向广告商推广.她说：“我研究过雅虎的营销材料,我发现每一份材料对产品的描述都不尽相同,似乎他们自己都搞不清楚自己到底在干什么.”　(田玲)