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国家自然科学基金项目（编号70972115）；北京市属高等学校人才强教计划资助项目（编号PHR20100813）
中图分类号：F713文献标识码：A
内容摘 要：电子商务由于其诸多优点而逐渐得到越来越多用户的青睐,电子商务是否为网络用户所接受以及如何才能提高其服务水平也成为亟待解决的焦点问题.本文针对近年来诸多学者将技术接受模型应用到电子商务领域的情况进行分析总结和描述,通过网络购物、B2B、B2C、C2C以及网络信任方面对TAM模型的应用,总结各种情况下影响其技术接受的主要外在变量,为将来的进一步研究提供理论依据.
关 键 词：电子商务技术接受模型B2BB2CC2C
引言
FredDis提出技术接受模型（TAM,TechnologyAcceptanceModel）来预测系统的采用问题,它寻找外部变量对个人信念、技术使用态度和意向的影响关系判断一个系统的使用以及用户的接受情况.
TAM模型认为个体是否会使用一项信息技术的行为由其使用系统的意向控制；行为意向受个人对系统的态度和感知系统有用性决定；使用态度由感知有用和感知易用决定；而感知有用受感知易用和外在变量的共同影响,感知有用是指个体使用系统所增加的工作绩效的程度,感知易用则是指个体使用该系统免于努力的程度,如图1所示.
Dis主张：当TAM模型用于新技术测量时,要按照实际情况对变量间关系进行调整.
本文针对近年来国内外学者对TAM模型进行修正和调整以适应网络购物接受度的情况进行综述.
TAM模型在电子商务领域的应用
TAM模型在电子商务领域的应用分别为网络购物、B2B、B2C和C2C电子商务模式、网络信任这5种情况,以此构建网络消费者的技术接受模型.
(一)网络购物的技术接受模型构建
邓朝华和鲁耀斌利用技术接受模型来建立电子商务网站的评价体系,通过对电子商务网站用户进行调查分析来衡量影响电子商务网站成功的因素,研究证明网站界面设计、有用性、易用性和网站效应对用户满意度和用户行为有直接显著的影响,他们认为成功的电子商务网站要加强以上各方面的建设.
王娜根据我国市场特征在TAM模型中引入了消费者个体特性、网站特性认知、网络购物风险认知三个变量,通过实证研究得到了我国市场环境下的消费者网络购物技术接受模型.研究证明,TAM的初始假设仍然成立,并且,消费者个体特征对网站特性认知、易用认知、有用认知、风险认知、购物态度、实际购物行为均存在显著影响；而网站特性认知对易用认知、有用认知、购物态度均存在积极影响；风险认知则对购物态度存在消极影响.
XiaoTong在TAM模型中引入了感知风险和网络购物经验,对中美两国大学生群体进行问卷调查,分析数据及验证假设后,得到了一个适用于中美两国的网络购物技术接受模型.结果证明,对中美用户来说,网络购物经验对感知易用存在积极影响,对感知风险存在消极影响；感知易用对感知有用存在积极影响；网络购物意图受感知有用的积极影响、感知风险的消极影响.
各学者在研究网络购物技术接受模型的构建时,在TAM模型中引入的变量包括消费者的个体特征、网站变量、风险认知和网购经验,以判断用户对网络购物的总体接受情况.
(二)B2B电子商务的技术接受模型构建
王保林和徐博艺在研究B2B电子商务的技术接受模型时,在TAM模型中引入了主观规范、工作相关度、不确定性避免、系统响应时间、可靠认知,并通过实证研究证明了主观规范对用户使用意向和感知有用均存在积极影响；工作相关度对感知有用和易用均存在积极影响；较长的系统响应时间对用户的可靠认知存在消极影响；可靠认知对有用认知和使用意向存在积极影响.
利用TAM模型对B2B电子商务模式的研究比较少,对TAM模型的外在引入变量主要是集中于企业决策方面.
(三)B2C电子商务的技术接受模型构建
陈志平在TAM模型中引入了虚拟体验和感知互动两个变量,以典型B2C网站卓越和当当为例对网络用户进行调研,探知B2C电子商务模式下消费者的感知互动对消费者态度的影响.结果显示,感知互动各维度显著影响虚拟体验、感知有用和感知易用.
粟婕在研究影响B2C网站的消费者接受要素时,将网站质量、信任、相容性、感知风险融合到TAM和创新扩散理论模型中,通过实证对假设进行验证和完善,提出了一个B2C模式下的消费者技术接受模型.研究证明,原有TAM模型适用于中国B2C电子商务网站.且存在网站质量对感知有用和感知易用的积极影响,信任和相容性对使用态度具有积极影响,感知风险受到信任的消极影响而对使用态度存在消极影响.
王芳以凡客诚品为例对B2C模式下消费者服装类网络购物进行分析,结合TAM模型,判断影响其接受的要素,再对感知有用和感知易用进行细分,并对消费者进行调查后发现,感知有用各维度（产品质量、展示质量、网络安全）和感知易用各维度（网站质量、服务质量、便利性）均对网络购物意向存在积极影响,感知易用对感知有用存在积极影响.
各学者对B2C电子商务技术接受模型研究的外在变量中,基本上都包括个体对网站的信任、风险认知、网站交互感知三个方面,可见在B2C电子商务中这三个变量对其用户接受的决定作用.
(四)C2C电子商务的技术接受模型构建
李萍将消费者个人、网站、电子商务环境以及店铺因素融入到TAM模型中,经过实证研究,得到了消费者网购态度影响模型.他发现,TAM模型仍适用于C2C模式,同时,影响网上购物的因素包括网站态度、店铺态度和网上购物环境.对有网购经验的消费者来说,产品多样性对网站态度存在积极影响,店铺态度受邮寄及时性、产品信息、店铺界面的影响,影响网上购物态度的因素还包括交易安全和电子商务技术,而对于没有网购经验的消费者,影响其网上购物态度的因素还包括感知风险、个人信任倾向和电子商务环境.
杨晓梅引入了外部因素1（描述网站属性）和外部因素2（描述买卖双方交易属性）,并将感知有用分为感知网站有用和感知交易方有用,将使用意向分为网站意向和购买意向.她认为,感知网站有用和感知网站易用均对网站意向存在显著影响,而受到外部因素1的显著影响,感知交易方有用受网站意向的影响且能决定购买意向,外部因素2则对感知交易方有用和购买意向存在显著影响,同时TAM的原始定位仍适用.
张科在TAM模型中引入了感知风险和网络消费信任两个变量.他对C2C网站大学生用户的购物经验以及购物态度进行调查分析后得知：购买意愿受到使用态度和网络消费信任的积极影响；使用态度和网络消费信任均受到感知易用和感知有用的积极影响,受到感知风险的消极影响；而感知易用对感知有用存在积极影响.
由于C2C电子商务的卖家是个体而不是企业,C2C网站的用户所面对的风险更大,而C2C电子商务的卖家要想获得消费者的接受也更加的困难.学者在研究C2C电子商务的用户接受时,均引入了买卖双方特性和风险感知.因此,在研究C2C电子商务的技术接受情况时,要充分考虑到这两方面的内容.
(五)电子商务网站信任方面的技术接受模型构建
李沁芳和刘仲英结合TAM模型提出了一个用于电子商务的在线信任模型,他们通过对调查所得数据进行分析和模型检验后发现,感知易用显著影响用户信任,且它们均对感知有用存在显著影响,而用户的信任行为意向则受到感知有用性和用户信任的双重影响.
咸晓静提炼出两个人际维度变量即在线联结强度和传播者专业性,以及三个网络维度变量即感知有用性、感知易用性和消费者与网站关系,并将中介变量（人际信任、网络信任）、调节变量（虚拟社区、购物网站类型）一同引入TAM模型中,通过实证研究得到了一个网络口碑信任度模型.研究发现,在线联结强度对人际信任存在积极影响；人际信任、网站信任、网站关系、传播者专业性以及感知有用和感知易用均与网络口碑对消费者购买决策存在积极影响；而消费者与网站关系、感知有用和感知易用均对网站信任存在积极影响；从网站类型对口碑影响的效果来看,社区论坛的在线联结强度、传播者专业性以及消费者与网站关系的效果更强,购物网站的感知易用的效果更强.
电子商务发展至今,由于买卖双方信息不对称而带来的网络信任危机问题一直是阻碍其发展的关键性因素.这些学者从不同方面研究了电子商务中的信任度模型,旨在说明信任在电子商务中的重要性及其传播模式,为电子商务活动中顾客信任问题的解决提供了理论依据.
结论
各学者在将TAM模型应用到电子商务领域时,均是对前人文献进行研究后,根据自己的研究重点,提炼出作用显著的变量引入到TAM模型中,通过寻找变量间的相关联系,对使用意图产生直接或间接影响,从而产生实际使用情况,建立一个该领域的技术接受模型.通过对调查问卷得到的数据进行分析综合,对模型进行验证和修正后,得到一个当前领域的电子商务技术接受模型.
本文针对各种情况的研究结论分析后发现,对于当前的电子商务来说,消费者信任问题是重中之重.我国电子商务想要更好的发展下去,应建立完善的网络信任体制.
本文是一篇电子商务论文范文,关于电子商务方面毕业论文范文,关于TAM模型在电子商务领域的扩展性应用综述相关在职毕业论文范文。适合电子商务及电子商务网站及大学生方面的的大学硕士和本科毕业论文以及电子商务相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
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12.杨晓梅.技术接受模型在中国C2C电子商务网站中的研究[J].情报科学,2009（2）
13.张科.基于TAM理论的C2C网络消费信任研究[D].南京大学,2011
14.李沁芳,刘仲英.基于TAM的在线信任模型及实证研究[J].信息系统学报,2008（1）
15.咸晓静.基于TAM的网络口碑信任度研究[D].上海交通大学,2010