乔布斯与出版商是否合谋?

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苹果公司与美国出版五巨头推行电子书“代理制”,涉嫌触犯美国和欧盟的反托拉斯法,正面临欧盟和美国联邦司法部的调查,而且美国民间的集体诉讼已经将苹果公司与出版五巨头告上了法庭.3月9日,美国司法部正式警告苹果公司和出版五巨头,可能对他们正式起诉.

苹果公司与出版五巨头惹上麻烦,并不是出版商能否自行决定电子书价格,而是出版商是否与苹果公司私下串通,共谋操纵电子书价格,从而限制了市场竞争.

在2010年3月五巨头正式实施电子书代理制之前,亚马逊占有美国电子书市场90%的份额,亚马逊的竞争法宝是9.99美元的定价策略.显而易见,代理制是冲着亚马逊而来.如果一家出版集团与亚马逊谈判,说服亚马逊接受代理制.数月后,另一家出版商也要求亚马逊改用代理制,大家单独分别与亚马逊谈判,这是合法的行为.但是,五巨头同时在iPad上市之时推出电子书代理制,价格也一样,这就有合谋的嫌疑.指责电子书代理制的一方认为,没有哪一家出版集团具备足够的实力单独迫使亚马逊接受代理制,所以五巨头便合伙订立同盟,借苹果的势力,联手出击,将代理制强加给亚马逊,这就违反了美国和欧盟的反托拉斯法.

乔布斯与出版商们是否合谋做了台下交易?集体诉讼的原告律师声称,他们通过“机密”和“高度可靠”的来源,掌握了苹果公司和五巨头合谋的证据.有人猜测,美国司法部正式警告五巨头和苹果公司,要对他们正式起诉,说明司法部已经掌握了证据.

电子书代理制的实施,恰好与2010年1月iPad上市的时间同步.从报刊图书上有关iPad上市和电子书代理制出台的报道,人们似乎可以看到若干“瓜田李下”的踪迹.

2010年1月26日,星期二,是iPad问世的前一天,《华尔街日报》发表了一篇文章《苹果平板电脑将改变出版业》.文章第一句是：“图书出版商正在与苹果公司进行最后的谈判,其结果在星期三苹果推出万众瞩目的平板电脑后,可能改写出版业的收入模式.”文章说,苹果公司主动与出版商联系,提议让出版商自行决定电子书定价.参与谈判的出版界人士透露,苹果公司要求出版商为电子书定两个价位：12.99美元和14.99美元.出版商自行定价,可以避免零售商打折的威胁.

但是,苹果的模式与亚马逊的模式水火不容,因此,出版商只能在苹果和亚马逊中二择其一.

文章说,风闻苹果的动作,亚马逊数周来也一直在与出版商交流,明言坚决反对苹果的定价模式.但是出版商更喜欢苹果提议的代理制,一来定价权回到出版商手里,二来也为其他电子书零售商提供一个公平的竞争环境.

《纽约客》杂志2010年4月一篇文章也透露,参与谈判的出版商说,与苹果公司的谈判很艰难.出版商起初提议将电子书最高价定在17美元,但苹果公司坚持15美元.

第二天,2010年1月27日,星期三,旧金山芳草地艺术中心,iPad新闻发布会上名流云集,来宾包括前副总统戈尔、艺术家马友友、迪斯尼总裁罗伯特艾格.乔布斯在台上详细演示了iPad的种种妙处,最后,讲到iPad也是一个电子书阅读器.乔布斯宣布,苹果的iBooks电子书店将在4月份开张,美国六大出版集团,除了兰登书屋,均已同意提供电子书.苹果公司拥有1.25亿消费者的信用卡户头,在iPad上购买电子书易如反掌.乔布斯演示了用iPad购买电子书的过程,他背后的巨型iPad屏幕上显示的电子书是前党参议员爱德华肯尼迪的回忆录《真正的指南针》,旁边标明的定价为14.99美元.

乔布斯演讲完毕,来宾们到附近大楼里试用iPad,西蒙&舒斯特的总裁卡罗琳雷迪喜笑颜开,告诉记者,她认为iPad为亚马逊“制造了一个竞争者”,给出版商提供了一个杠杆,今后他们能够将电子书价格提到10美元以上.

人群中,乔布斯遇见了《华尔街日报》电子技术专栏作者沃尔特莫斯伯格.莫斯伯格问乔布斯,《真正的指南针》电子书,亚马逊的定价是9.99美元,读者为何要花14.99美元在苹果网络书店买这本书呢?莫斯伯格与乔布斯的交谈,恰好被《华尔街日报》的记者拍摄下来.视频中,乔布斯自信地回答：“今后不会再有不同价格了.”莫斯伯格还是不解,问到：“你指苹果的电子书不会卖14.99美元,还是亚马逊的电子书不会卖9.99美元?”乔布斯笑答：“今后价格都是一样的.”乔布斯又说：“出版商对亚马逊很不满,他们实际上扣住电子书不给亚马逊.”许多人看了这段录像,以为苹果会降低电子书价格,与亚马逊的9.99美元打擂台.

iPad新闻发布会的第二天,1月28日,麦克米伦的总裁约翰萨金特就去了西雅图亚马逊总部,会见亚马逊主管电子书业务的副总裁拉塞尔格兰蒂内迪,下了最后通牒.亚马逊要么从三月份起接受“代理制”,否则,麦克米伦就会扣压电子书,在新书出版7个月后,才向亚马逊供货.1月30日,星期六,萨金特返回纽约,还未下飞机,亚马逊就将麦克米伦所有图书“下架”,以示.但是,另外四大出版巨头西蒙&舒斯特、哈珀柯林斯、企鹅、阿歇特都表示,要步萨金特后尘,抵制亚马逊.到了星期天,亚马逊宣布,接受代理制.

在《乔布斯传》里,乔布斯对作者沃尔特艾萨克森谈到实施代理制的经过：“我们告诉出版商,‘我们采用代理模式,你们决定价格,我们得30％.当然,消费者要多付一点钱,但是这正是你们想要的.’于是他们就去找亚马逊,‘你必须签订代理制合同,否则我们不会给你电子书.’”

有人说,出版商和乔布斯口无遮拦,给对手留下了许多反托拉斯的遐想,《华尔街日报》的那一个录像和乔布斯亲口对艾萨克森说出的这段话,便是证据.

（本文作者系纽约佩斯大学出版系教授,本刊特约撰稿人）