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【摘 要】证券投资基金是一种实行组合投资、专业管理、利益共享、风险共担的集合投资方式,基金通过发售基金份额,将公众投资者的资金集中起来形成独立财产,通过基金管理人的专业管理,以投资组合的方式进行证券投资.基金包括开放式基金和封闭式基金两种基本类型,也因其募集方式和对象不同,分为公募基金和私募基金,或因主要投资领域不同,又分为股票基金、债券基金、货币基金等.
【关 键 词】证券投资投资风险共担
随着我国资本市场的快速发展,规范化、市场化、国际化的趋势已日渐显著,投资品营销也逐渐成为各类金融机构最为重视的业务环节之一.如何设计出风险收益符合市场需求的投资品种,如何将投资品作为一种大众理财服务推向市场,如何打造受投资者青睐的投资品品牌,证券投资基金作为一种具有广泛认知的典型投资品种,更需要在面对市场时有效开展成功的品牌营销.
一、我国基金市场发展现状
我国证券投资基金发展始于90年代初期,自1997年11月14日,经国务院批准,中国证券监督管理委员会发布了《证券投资基金管理暂行办法》,为我国基金业的规范发展奠定了法律基础.1998年3月5日,中国第一家基金管理公司——国泰基金公司成立,同年3月6日,南方基金公司开业.
经过十多年的快速发展,截止至2013年7月,我国内资和外资的基金公司总数已达76家,管理基金总数1181支,管理资产总规模约23781亿元.
二、基金品牌营销的现状分析
品牌营销,作为一种具有深度战略性的营销模式,已经被各行各业广泛采用.过去,优秀的企业创造优秀的产品,而现如今,卓越的企业必然和卓越的品牌相联系,可口可乐、宝洁、苹果等公司的品牌价值可高达百亿美元,在某种程度上,品牌的价值甚至超越了企业本身,成为了竞争中更为重要的资源.
我国基金业发展早期,各家基金公司的营销工作其实主要是单纯的销售,精力也主要放在新基金发行上.这一方面是由于行业发展初期,投资者比较有限,对基金的认可度也不高,另一方面,基金公司的规模比较有限,营销人员数量比较少,所以基金并没有系统的市场营销.
2006-2007年大牛市期间,基金显现出巨大的赚钱效应,并迅速得到投资者的认可,这促成了我国基金业快速发展的一个重要阶段,从单纯的销售基金到基金营销的转变也初见端倪,随着基金管理资产规模的不断壮大和人员的持续扩张,我国基金业在近几年以惊人的速度发展.由于基金产品严重的同质化,基金公司不仅加强了投资者教育和服务,而且逐渐开始重视品牌建设工作,在营销方面也逐渐开始创新尝试.
以往业内人士认为,只要基金业绩比较稳定,风险控制和工作流程合规有效,基金公司就可以逐步树立稳健、健康的品牌形象.但基金公司仍需要通过各种方式让这种形象深入人心.具体的方式,除了投放硬广告,基金公司也试图在营销方面有所创新,希望能突破简单的对投资观点、新发产品等进行宣传的框架限制,尝试通过更多元化的手段向公众展示一个立体的公司形象,增加品牌认知度和美誉度.
(一)媒体广告
据深圳传灵广告公司发布的《2011年基金行业全媒体硬广投放总结报告》显示,2011年1-11月,基金行业共有63家品牌在五大媒体上投放98019次广告,累计投放金额达6.23亿元.
近几年,基金行业用于品牌宣传的投放力度在逐年加强,品牌竞争时代早已到来.2009年,基金产品广告投放占比为54%,品牌广告投放占比为46%,但到2011年,产品广告占比下降到31%,品牌广告占比上升至69%.尽管2011年新产品发行更为密集,但股票市场整体比较低迷,平均单只产品的投放力度已经下降,但基金行业在电子商务、定投、等方面的宣传却出现加强趋势,对品牌的宣传力度也逐年递增.
(二)公益活动
基金业的品牌推广也拓展到社会公益事业上,更多的基金公司希望通过开展公益活动,提高旗下基金品牌的知名度,塑造一个更具社会责任感的品牌形象.
易方达教育基金会：易方达基金公司成立了基金业内首个慈善基金会,初始基金数额为1000万元,由易方达基金公司捐赠.公司将免费为该基金会进行投资管理服务,使该基金会的资金实现保值和增值.该基金会主要资助贫困大学生、高中职贫困生和贫困地区的优秀教师.易方达基金公司每年将在不超过公司年度利润5%的限度内,每年持续向基金会捐款.
兴业社会责任基金：作为国内首只社会责任投资（SRI）产品,兴业社会责任基金与其他基金最大的不同点在于,除了一般的财务数据、企业发展前景等指标外,还将上市公司的社会责任因素如企业环境保护、社会道德以及公共利益等方面的考量纳入考核投资体系.
建信基金明星慈善夜：第五届“BAZAAR明星慈善夜”——以“让慈善创造梦想”为主题,建信基金将现场拍卖筹集的753万余元全部捐赠给中华慈善总会的“慈爱孤儿工程”项目,用于在全国范围内的慈爱儿童福利院建设大量设施完备的电脑教室,以让成千上万的孤残儿童能够有机会使用电脑、汲取知识、了解世界.
(三)创新型品牌推广
除了上述的较为传统的品牌营销方式之外,基金公司也在探索一些新的营销模式,推广产品服务和基金品牌.
以富国基金为代表的一些国内基金公司也尝试采取宝洁等营销巨头的模式,走高精准生活化的子品牌营销路线.2012年2月,富国基金专门推出“超越”微电影系列,宣传旗下的指数增强系列基金.富国的微电影以诙谐方式讲述主人公“超越哥”具有指上神功,从而超越普通人在爱情、事业、家庭上获得成功.影片突出“超越”二字,以强调富国旗下三只指数增强基金的特色.
除此之外,一些基金公司开始尝试联合营销模式,借助其他高知名度品牌和产品进行营销.后者通常与基金产品具有类似的理念.如2011年12月,某基金的发行选择与安全软件公司奇虎360合作,基于二者共有的“安全守护客户资产”理念进行组合营销.同时360产品更新快,在中国受众面广,为该基金的“搭车发行”创造便利.还有多家基金公司面向持有人举办了很多征文、绘画、博客等各式各样的比赛.“大成基金杯”征文活动已经连续举办了七届.这些活动都对客户增加品牌认知,增强品牌影响力起到了非常积极的作用.
目前,品牌营销理念已经被众多基金公司所接受,贯穿到了营销的各个方面,从基金销售到客户服务,以及销售渠道的维护,都有完整依托于品牌理念的整体营销策划.
三、基金品牌营销策略要点
品牌理念需深入公司的发展战略卓越品牌的塑造不是短期内可以实现的,它一定与公司发展战略紧密相连,基金业经过最初的普遍繁荣后必将出现分化,那些发展战略明确、经营稳健高效的基金公司必定会成为未来基金业的佼佼者,伴随着它们的崛起,一批卓越的基金品牌也将诞生.
品牌是营销的高级阶段,是产品、市场、渠道、媒介等多方面长期共同作用的结果,是一个企业长期积累的宝贵财富,所以对于品牌理念,不能仅仅停留在销售层面,而应该使其深入到公司战略和日常经营管理的方方面面.
从目标市场的需求出发,塑造个性化品牌从现状来看,基金品牌的知名度与资产管理规模呈现出高度的相关性,而且各品牌之间同质化程度较高,辨识度低,品牌内涵较为模糊.目前我国基金的品牌形象普遍较为严肃,在各种媒体上的宣传,大多以彰显公司实力为主,财富、未来、成功,诸如此类的品牌形象比比皆是.
品牌是一个整合营销的概念,首先基于对市场、对需求的了解,需要产品、渠道、推广、服务等多方面,长期持续的共同配合,才能逐渐形成品牌资产.所以基金公司在塑造基金品牌时,需要基于目标市场需求,有针对性的塑造个性化的品牌,这样才能与投资者建立更有效的沟通,实现品牌的价值.
美国第二大基金公司先锋基金从更加平民化的角度,极力打造“挑基金比挑衣服容易”的品牌,获得了巨大成功.国内也有很多基金公司开始根据投资者的偏好来设计基金组合,同时开始打造响亮的子品牌.如华夏的“指数基金家族”、南方的指数基金“纵贯线”、国泰的“北斗七星”等等,这种个性化品牌的探索正在逐渐深入.
推广渠道多元化,重视网络推广目前基金的推广渠道已呈现出多元化的发展趋势,电视、广播、平面、网络、户外等各种媒介投放都有基金的身影.据深圳传灵广告公司发布的《2011年基金行业全媒体硬广投放总结报告》显示,2010年网络媒体广告投放占据了基金业整体广告投放的最大比重,达到69.6%.网络已经逐渐成为基金品牌推广的主战场.
对于基金这种相对复杂的投资类产品,网络推广能够承载更大的信息量,在社交类网站崛起后,基金公司也纷纷开通微博、专属页面等,既可以发布财经资讯和产品活动信息,也能更好的建立品牌与潜在客户之间的互动体验.
(四)品牌更注重沟通,而不仅仅是推销
目前很多基金公司的各种推广和宣传,基本还处于推销产品为主的初级阶段.但从品牌的角度出发,沟通更为总要.所谓沟通,是双向的、相互的,并且是长期持续的.近几年社交网站的崛起为这种沟通提供了更有效的途径,了解投资者的需求,更深入的与投资者交流,增加品牌知名度的同时,也有助于客户与品牌间保持粘度,建立更深层的品牌认同感.
四、结语
随着基金行业的逐渐发展和成熟,品牌化营销的重要性已被基金公司提升到新的战略高度.基金行业在为持有人创造价值的同时,能否提供优质、创新的产品和服务,能否开拓新颖、有效的营销模式和客户服务模式,并建设一个良好的品牌形象,已经成为基金公司是否具有竞争优势的重要方面.未来基金业的竞争,一定是以品牌为核心,产品设计、服务创新、市场研究、管理运营等多方面综合实力的竞争.