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近些年,期刊界的一些同仁不断发出期刊面临现代网络传播技术的严峻挑战、陷入困境乃至要关门倒闭的声音,这的确不是杞人忧天.长期以来,中国的各种纸质传媒总把自己有意无意地包装成教化社会的神器,封闭而自我陶醉,缺少文化传媒应有的包容、开放、自我成长发展的精神.在今天这个网络传媒已经无孔不入的时代,不断新生的阅读群体终于开始倒逼着期刊这头困兽去突围去创新去占领庞大的网络读者市场.
实际上,国内不少期刊已经开始了借助网络获得新生的努力,但大多限于简单的量上复制式的扩张,还没有从质上与飞速发展的网络传播联姻,进而从根本上转型期刊的策划、组稿、编辑、发行和广告等运行方式.本文将以微信这个网络传媒新近的宠儿为例证,来探索传统期刊怎样借助网络来获得新生赢得读者市场.
微信其实已经具备了构成纸质期刊的各种要素.相比博客、微博、空间等大众习惯的网络阅读终端,微信天然就像一本杂志.期刊的各级标题、插图、不间断的文字排版,都可以在微信的终端干净利落地展示给读者.更重要的是,微信是从智能手机屏幕来阅读的,而智能手机现在几乎是每个时尚人士、尤其是青年必备的.智能手机的时尚、轻巧、便于携带和翻阅,是电脑、电视和广播等终端设施无法望其项背的.微信的传播内容、版式等看起来是脱胎于纸质期刊,但青出于蓝而胜于蓝,微信与纸质期刊相比,还有以下几个纸质期刊无法比拟的优越性.
一是传播神速,以秒来计算.而传统期刊要到达读者的手里,没有一周左右或更长的时间是不行的.
二是每个习惯看微信的人,既是读者又是策划者、编辑者和发行者,而传统期刊的订阅模式是期刊出版好内容、读者等好些天拿到订阅的杂志后,被动地阅读浏览.
三是微信设计了编辑者和读者互动的便捷方式,只要指头轻轻一点,微信的读者就可以评论他所读到的文字、图片,而发出微信的编辑者马上就可以接受到所有读者的点评,进而再与读者进一步交流.而传统期刊的编辑者和读者互动,是很不方便的.
四是微信的受众既是阅读者,又是闪速传播者.手机随身携带的便捷性,更加剧了微信的传播率.而传统期刊的传阅率之低下,在我们这个信息爆炸的时代,令人越来越不能忍受.
五是微信成本低廉.而目前期刊的发行和物流成本至少占盈利的一半以上,这种成本付出,像一个巨大的包袱压在期刊身上,使期刊始终受资金制约牵绊,不能灵活地运作和转型,甚至都没有钱财派出记者实地采访考证重要的新闻事件,期刊如此发表的文章,还有哪个读者能长期忍耐下去呢?
任何事物都有两面性.在例举了微信之于传统期刊的种种优势之外,我们也要看到微信的劣势或需要改进的方面.一是微信编发和转发的版权问题.从目前流传甚广的微信来看,绝大多数的微信都没有作者署名、没有出版单位.二是政治和舆论导向问题.有些微信散布各种与主流舆论导向相悖的文章,如果照这些微信的内容去审思社会,就会危及社会的和谐乃至稳定.三是不少微信所传播的内容,真假难辨.诸如此类的问题还有一些――这些问题在传统期刊中大多都不成问题.传统期刊由于有主管主办单位、有稳定的办公场所和联络方式、有统一的国内国际（标准）刊号,现在转为企业的期刊还有法人代表,所有这些,都能使微信发布中存在的致命硬伤得以最大程度地回避.
从上面的阐述中,我们可以很清楚地看到,传统期刊只有扬长避短,尽快与微信相结合,才能尽快走出目前发展的困境,才能避免逐渐被边缘化,乃至被读者和时代抛弃的命运.
传统期刊与微信联姻、走出目前发展的困境,首先是管理期刊出版的各级政府,要从观念、政策、法律等层面上,支持期刊与微信联合、合作.其次,期刊自身也要放下身段,为社会各界随时随地推出应时应节的微信话题.再次,期刊要利用自身的资源和人才优势,树立期刊权威、真实、公正的形象,不断吸引微信读者阅读和多次传播期刊的内容.再者,要传统期刊让读者被动阅读的做法,期刊要有自己的内容库.最后,期刊推送给微信读者的内容要小众化、个性化、精准化,要让微信读者向期刊“订制”话题和内容,彻底打破传统期刊为大众烹制“大锅煮”式的内容的做法.
如何提高期刊微信的人气和关注度,如何做好期刊微信的维护和活跃度,各类期刊如何利用微信搜索各自业内的专家和名人的微信进行关注,如何与电信公司就微信的具体运作达成互惠共赢的模式,如何传统期刊劳民伤财效率低下的发行模式,如何在微信阅读时发期刊的广告收入,诸如此类的问题还有很多,在此不能一一尽述.
传统期刊在信息爆炸时代要嫁接微信、进行转型,这是时代摆在期刊工作者面前既紧迫又重大的问题,期刊工作者不容有一丝懈怠,相信期刊工作者通过自身顽强的努力,会尽快这一难题,为期刊在信息爆炸时代的重新发展做出应有的贡献.（作者单位系《乡镇论坛》杂志社）