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【摘 要】我国的煤炭资源较多,拥有较大的煤炭市场.本文首先分析并介绍了我国煤炭市场的特点及煤炭的类型与购买行为,详细分析了对煤炭的购买决策存在影响的因素,从而为煤炭市场提供相应的市场营销策略,以使煤炭企业实现效益最大化.
【关 键 词】煤炭市场购买决策营销策略效益
我国的煤炭市场销售主要分为两个部分：（1）国家订货,也就是常说的“绿合同”,它就是通过国家实现煤炭资源的计划配置,进而实现重点国有企业间的产需平衡.其中电煤价格为政府指导价,其他的合同价格则通过供需双方共同协商决定.（2）市场交易,也就是常说的“白合同”,通过国家实现煤炭资源的市场配置,以市场作为产需双方的导向,由煤炭供求关系来决定交易数量和价格.每年国家为煤炭市场开展一次全国性的订货交易会.
一、煤炭市场的特点
煤炭市场隶属于产业市场,购买者主要集中在建材、化工、电力、冶金等工业型企业.煤炭市场的主要特点有：
（一）整个煤炭市场的消费者（购买者）数量比较少,但是购买规模比较大,消费者常集中在个别行业和部分地区.其购买主题和消费者主要为水泥、焦化、化工、电力、钢铁等行业.
（二）消费者对煤炭的需求常为派生需求,也就是从购买者对消费品的需求中而派生出来的.电厂对煤炭的购买量常由发电量大小决定,钢铁厂中则使由钢铁产量大小来决定.因此,煤炭市场的销售不仅要求营销者了解客户的需求情况,还需了解自身产品的最终市场动向,甚至还可通过刺激最终市场需求量来扩大销量.
(三)煤炭产品隶属于能源原材料,比较依赖于运输行业,尤其是铁路运输,否则难以保证煤炭的正常物流.
(四)煤炭市场缺少弹性需求,价格变化不敏感,不会受价格波动的影响,尤其是短期需求.
（五）煤炭市场为波动性需求.因为煤炭的需求为派生性的需求,而使得消费者的少量的市场变动将导致煤炭市场价格的巨大波动.
（六）专业的采购人员.因为煤炭产品的使用技术含量高,常由受专门训练的、内行的人员来负责采购,采购人员也较多,许多煤炭消费单位已经改革了煤炭的采购方式,由车间、配煤中心和采购部共同采购煤炭.
（七）直接采购.煤炭购买者常不需通过中间商而直接向生产者购买所需产品.
（八）互惠.供应商和消费者相互购买对方产品,相互给予优惠.煤炭企业需电能、化工原料、水泥和钢材,而生产这些产品的厂家也是煤炭消费者,而互惠互利相互依存.
二、煤炭的购买行为与类型
煤炭的购买行为与类型决定了其复杂程度和决策项目的数量,购买行为分为三种类型：
（一）直接重购.煤炭消费者直接按既定方案购买而不做任何修改.这些用户常为煤炭销售的长期合作伙伴,常表现为重复性的、不发生变化的购买方式,购买方式、购买对象和供应者都不变,只按既定程序走,基本没有新的决策的参与.在这种购买行为下,供应商努力保持服务水平和产品质量,为客户提供便利和优质服务,提高客户满意度.
（二）修正重购.煤炭消费者为了更好的完成煤炭采购任务,修正采购方案并修改产品价格、型号和规格等,甚至直接更换供应商.这种方式比较复杂,使得煤炭供应商需尽力改进以尽可能适应用户的采购方案,购买决策的参与者也较多,给新供应商也提供了许多竞争机会.
（三）新购.煤炭购买者的第一次采购,最为复杂.这些用户大多为新投产或者刚实施技术改造的用户.新购的风险和金额越大,购买决策的参与者越多,使得其需要了解更多的信息.从供应商的角度来讲,这是非常好的竞争机会,可派遣出销售人员为客户提供产品的必要信息,使用稳定供货的测量、产品策略、质量策略、价格策略来实现与客户建立长期稳定的供求关系.
三、影响煤炭购买决策的主要因素
煤炭的购买行为与其他的产业市场的购买行为相同,均为理性行为,追求最大的经济效益,但又存在区别.我国煤炭市场具有购买力集中、供应者较为分散的特点.煤炭的购买行为需考虑运输的保障性、质量是否稳定、供货是否安全等等.通常对煤炭购买决策的影响因素主要有：
（一）环境因素.它指的是由企业的生产经营等活动而产生影响的各种外部因素.这些外部因素主要有国家的政治法律、技术的发展变化、市场的供应情况、市场需求和经济前景等等.若当前的经济前景状态不佳,存在较大风险时,煤炭消费者必将减少采购而起到缩小投资的目的.
(二)组织因素.指的是企业自身采购程序、政策、目标、管理体制和组织结构等.
（三）人际关系.煤炭采购的购买决策常受到一些非正式组织的人际关系影响.企业的采购中心有影响者、使用者、信息控制者、决定者和采购者,这些人员在企业中的威信、说服力、地位和权力都各不相同,从而对购买决策有影响.
（四）个人因素.指的是参与者的植物、年龄、态度和个性等.煤炭的购买行为虽然为组织行为,但还是只有若干人来做出最终决策及其实施,因为煤炭企业的营销目标为决策参与者,而非抽象的企业.
四、煤炭市场营销采取的策略
煤炭市场的营销策略需适应煤炭的购买行为和市场它点,需采取相应的对策才能实现经济效益的最大化.
（一）煤炭产品为大宗能源物资,可靠的运输性能既是用户采购也是销售的安全性的保障,因而煤炭企业需和运输企业之间需构建长期稳定的合作关系.
（二）煤炭企业若需与客户企业间构建良好的合作关系,签订中长期的合同,进行广泛的技术交流,多走访客户以增进相互之间的了解.在一定的前提下,这两者可相互持股,达到你中有我,我中有你,二者共同承担风险,实现共同发展的目标.
（三）坚持用户至上、诚信第一的销售理念.用优质的服务质量和产品质量来赢得客户,时刻为用户着想来搞好销售、占有市场.