我国O2O电子商务模式应用实践未来趋势

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内容摘 要:O2O即OnlineToOffline的简称,是让客户从线上网店(Online)回归到线下(Offline)进行消费.商家将商品与优惠信息通过网络展现给消费者,消费者再进一步到线下实体店对产品进行有针对性的比较和体验后购买.本文重点探讨O2O电子商务模式的特点与优势,以及国内电商领军企业苏宁云商的应用案例,在此基础上分析了O2O未来的发展趋势.

关 键 词:O2O电子商务商业零售

我国O2O电子商务模式的发展必要性

(一)O2O是电子商务发展的必然趋势

随着我国成为“世界工厂”,国内商品种类大量增加.为加速商品流通,各品牌纷纷开展渠道建设.然而,互联网的出现打破了这一进程,淘宝网将全国的商品信息进行整合并推出免费开店模式.海量的长尾商品借助网络的力量跳过了区域代理和经销商,至此电子商务的C2C模式基本成型.

C2C模式也充分暴露出卖家实力弱小、信用缺乏、商业行为不规范等问题,随后B2C模式应运而生.B2C是英文Business-to-Customer(商家对顾客)的缩写,由商家直接面向消费者销售产品.近年来,以京东、当当网为代表的大型B2C商城实现了公司化运作、大批量采购、规模化经营、统一配送,迅速成为当前电子商务发展的主流形态.

随着消费者网购比重的增大,电商对实体店的侵蚀日渐明显,引发了众多线下商贸企业的自我进化与变革.近来以苏宁云商(以下简称苏宁)为代表的传统零售企业大举逆袭,借助O2O模式将成功消费者重新拉回线下.O2O即英文OnlineToOffline的简称,是指消费者通过PC、手机、笔记本等终端设备上网获取产品的相关信息,在综合比较、权衡利弊之后,到线下的实体店完成支付、购买、取货、售后维修等一系列传统商业活动的过程.该模式的最大特点是将线下商务机会与互联网结合在一起,让互联网成为实体店的入口.

(二)O2O的特点与优势

1.注重消费者体验.随着产品种类的日渐丰富、不同品牌产品之间的差异也随之增大,为了凸显产品的特点与优势,体验营销成了众多商家的首选.总体而言,对体验营销的重视与品牌知名度呈正相关趋势,毕竟卓越的性能需经由消费者体验才能得到充分的彰显并形成品牌溢价.IPhone手机拥有全世界数量最多的产品体验中心,体验营销对品牌的重要性由此可见一斑.传统电子商务局限于单纯的文字与图片描述,缺乏商家与用户沟通的良好媒介.相比之下,让消费者对产品进行试用、试听、试玩能更有效地促成交易.O2O模式的优势在于可以让消费者到实体店进行现场体验,消除了产品实物和网络展示图片不一致、与文字描述不相符而引起的消费纠纷,让消费者的购物过程更加顺畅.

2.满足社交心理需求.即便在受到网络购物冲击的今天,实体店存在的必要性仍然无可置疑.从心理层面分析,人们购物的行为并非单纯为了完成货币与商品的交换,相反它是由一系列复杂的心理过程综合而成的结果.例如,女生往往将相约逛街视为一种休闲放松活动并借此创造与闺蜜交流的机会.而年轻父母双方带孩子到商场选购玩具某种程度上可以归类成家庭亲子活动的一种,在此过程中,家长明确了孩子的需求,密切了双方的关系,彼此都拥有了珍贵的回忆.这些细致的心理活动、人与人之间的互动是人类与生俱来的天性,是人们社会角色与属性在商业活动中的具体表现,这些都是网络购物所无法替代的.

3.回归商业服务本质.产品只是商业的载体,而服务才是零售的核心.网络购物过程中,消费者和商家只能借助网络即时聊天工具通过打字互动,显然无法适应餐饮、娱乐、美容等行业的需要.随着国内电子商务消费数量的与日俱增,网购产品的售后短板日益凸显.类似诺基亚、摩托罗拉等品牌都规定:对于网购产品,消费者必须自行送检后,再与厂家总部进行退换处理;当地售后机构则不负责维修.而消费者通过网上查阅产品信息,然后实体店下单并验货的O2O交易模式,则避免了网购产品售后服务不完善的尴尬局面,切实保证消费者自身的消费权益不受侵害.

我国电商领军企业苏宁的O2O模式尝试

(一)推出线上线下同价策略

实体店和网络商城在运营成本构成方面存在巨大的差异.网上商城主要靠互联网广告吸引顾客,同时要将所有商品,广告和配送费是其主要成本开支.对于实体店而言,一般都选址在市中心繁华地段,因此,场地租金和人员工资在成本中占较大比重.由于京东等网络商城长期奉行低价策略,加上国家对淘宝小商户的免税政策,让消费者形成了网购等于低价的刻板印象.在此背景下,国内实体店沦为电商的免费体验点和试衣间,顾客纷纷选择在实体店体验后记下商品型号,转而网上购买.对此,苏宁实施同款产品双线同价(苏宁电器与苏宁易购)策略,消除了顾客对实体店价格偏高的错觉.人们纷纷选择在现场体验后直接下单,既节省了配送费用,也节约消费者的时间,提高了购买效率.

(二)注重增强用户体验

对于实体店而言,舒适的购物环境和真实的产品体验是其天然优势,如何将它发挥到极致,是打造O2O购物模式亟需解决的关键问题.为此,苏宁对现有的苏宁电器门店进行改造,依托苏宁广场开设“超级店”.这种新型的门店拥有超大的经营面积,为电视、音响等影音器材的现场试听提供了有利条件;同时,店里手机、笔记本电脑等3C数码产品实现全真机展示,方便用户随手试用;另外,超级店内开设红孩子门店与儿童乐园,主打体验牌,与红孩子线上商城形成优势互补.红孩子实体店中设有胎教、早教、亲子三大中心以及儿童游乐场,定位成宝宝们玩乐的天堂.基于苏宁完善的CRM用户管理系统与大数据分析的基础,苏宁还面向广大会员开展精准营销,成功地让曾经因电商价格战而流失的客户重返线下,实现了销售增长和用户满意度的双提升.

(三)依托实体店开设商品自提点

物流和配送是商品流通环节的“最后一公里”,由于国内物流基础设施建设滞后和快递人员素质较低问题,电商的配送服务普遍为消费者所诟病.相比之下,苏宁以占据核心地段的实体店为基础,尝试为网络购买的客户提供商品自提服务.目前,苏宁已陆续对北京、成都等地区的店面进行改造,增设易购商品自提点,用户可以在门店服务人员的帮助下,对网购产品进行开机检验、通电测试、现场试用,在确认产品外观完整、功能齐全后才进行签收,免除了消费者的后顾之忧.作为实体店的附加服务内容,用户在收货过程中还能享受到手机现场安装软件等免费增值服务.除此之外,店员还可以向顾客推荐周边配套产品,以达成二次销售,有效提升了总客单价.O2O未来发展趋势探讨

(一)线上消费送线下优惠券

为了应对网络购物的冲击,部分品牌商的策略是对线上线下错开供货.因此即便电商为消费者提供了数量繁多的长尾产品,但还是无法实现商品种类的全覆盖.从这个角度看,顾客仍有足够的动机到实体店消费,缺乏的往往只是促成其进入店内的催化剂.只要商家抓住时机,给消费者提供足够的“诱惑”,就有可能实现从网络到实体店的转换.举例而言,通过为线上消费满一定金额的订单,提供线下购物优惠券就是一种值得零售业者尝试的做法.近日,优衣库的天猫发起了“贴心购,提着走”活动,如果消费者选择“门店自提”,就可以以网价九折的价格购买,凭短信到实体店取货.消费者享受省钱免运费优惠,15天内无理由退换服务,还能获得网店优惠券.

(二)构建综合性娱乐消费服务

随着电商的攻城略地,网购已成为80、90后年轻人的习惯,传统百货的竞争力已逐渐势微.伴随着“去百货化”的脚步,一些大型的综合性购物中心也逐渐具备了在未来发展O2O的潜力.苏宁从2009年开始,陆续在国内各大城市开展苏宁广场项目建设,仿照万达模式打造城市消费综合体.以已经开业的无锡苏宁广场为例,每一个苏宁广场都以苏宁电器超级店为中心,设有酒店、写字楼、电影院、餐饮店面等配套设施.考虑到消费者对吃、喝、玩、乐的需求无法被网络技术所取代,因此苏宁广场整体的商业运作可以为其中的苏宁电器超级店提供大量的、持续的客流.对于消费者而言,将会客吃饭与影院观影前等待的零碎时间利用起来,到旁边的门店进行消费,是完成其消费行为边际成本较低的一种方式.因此,着力构建娱乐与购物一体化的消费模式,将成为未来O2O商业发展的重要形态.

(三)增加新品首发数量以吸引顾客到店体验

对于笔记本、智能手机等数码产品,由于售价普遍较高,不同品牌、型号的产品之间差异较大,因此客户的消费必然属于高介入程度购买行为,必须经过反复对比和体验才能做出最终的决策.但是随着国民收入水平的提高,数码3C产品的人均拥有量呈持续上升态势,部分热销产品如iphone4、三星手机等已经成为人手一台的“街机”.在此背景下,相当比例的消费者在与同事、家人的社会化交往与接触过程中就有机会获得相关产品的真实体验与直观感受,之后就根据已知型号直接通过网络下订单,坐享快递,从而免去到实体店购买的步骤.然而,对于苹果iphone5c、微软surface平板电脑等创新产品而言,由于在其发布的一段时间内缺乏用户群基础,因此社会化体验的条件亦不复存在,亲临实体店成为消费者的必然选择.苏宁就与微软和亚马逊公司展开合作,分别对其surface平板电脑和kindle电子书阅读器进行网络、实体店双线首发活动.经由自身直观的感受与现场促销员针对性的使用指导,确保消费者能在第一时间感受该款创新数码产品的特殊功能.苏宁新品双线首发系列活动通过强调线下体验,成功地打消了顾客的不信任感,有效缩短了新产品的普及期的时间长度,为今后O2O商业模式应用提供了最佳范本.

(四)联通线上、线下会员系统

对于传统的实体零售商家而言,数量众多的门店会员是其长期积累的结果,从商业角度上看更是一种资本.未来借助CRM用户管理系统的完善,商家可以将线上、线下的会员系统打通,最大程度地挖掘客户资源的潜在价值.


例如,苏宁开放平台招商大会于2013年9月份在北京召开,按计划苏宁将在未来几年内逐步整合苏宁广场、苏宁电器的线下门店资源以及苏宁易购的网上资源,实现商家的双线同步入驻,并共享物流、供应销售数据、金融等服务.将传统门店的会员卡与苏宁易购以及红孩子的网络账号进行捆绑,可以实现门店会员积分与网上商城积分的无缝衔接与相互抵扣.消费者可在线下贵宾体验式购物和线上方便快捷式购物之间做出选择,在任一渠道购买产品都能享受同等待遇和售后服务.

与实体店寸土寸金的展示面积相比,网络商城拥有接近无限的网页数量与服务器空间,极大地拓展了商品的品种和种类.而顾客在实体店购买过程中却常常遭遇指定型号缺货的尴尬.为了化解这一矛盾,苏宁在线下尝试目录销售与门店互联网销售.通过在门店放置网络畅销产品的销售目录,做到零成本拓展门店商品SKU数量.另外,在改造后

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0340;苏宁电器门店都配置有多台大屏幕电脑上网终端,如遇到客户指定品牌、型号的产品在本店无销售的情况,工作人员可以登录苏宁易购搜寻,通过互联网调用产品信息与图片,再结合现场相似型号样机进行介绍,当场促成消费决策,并协助顾客在网上下单购买,有效解决了以往因门店缺货而造成的顾客流失问题.

综上,O2O通过信息技术的进步与促销手段的创新将线上虚拟经济与线下实体店的经营相结合,开创了一种新型的商业模式.苏宁、优衣库等国内电子商务领军企业过去一段时间内所做的积极尝试,为未来O2O模式大规模的普及和推广提供了良好的理论基础和实践经验.

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