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内容摘 要：全新产品在投入市场时,市场时刻在变,全新产品要适应市场,企业管理者必须做好全方位的管理,尤其是全新产品在投入期营销渠道的建设―尽量降低营销渠道成本,使全新产品利润最大化,构建合理科学的营销渠道.而全新产品渠道的搭建、渠道的整合,将帮助企业达到这一目标.本文分析了全新产品在投入期消费者的需求、市场竞争状况,分析了全新产品在投入期营销渠道的构建、整合,提出了相关策略,以使渠道成本降低,全新产品利润最大化.
关 键 词：全新产品投入期营销渠道整合策略
全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析
如图1所示,曲线A代表销售曲线,曲线B代表成本曲线,曲线C代表利润曲线.虚线左边为全新产品投入期,产品在投入期销量很少,有时几乎为0,但企业已投入了许多资金,如：产品研发费、管理费、广告费、建立分销渠道费及其它各种宣传费,所以成本曲线B在投入期高于销售曲线A,此时,企业无利润甚至亏损,所以利润曲线C有时在横轴的下方,企业发展阻力较大、风险大（孙庆群等,2006）.
全新产品投入期营销渠道分析
现实市场运作中很多企业的新产品投放市场后难以获得成功,原因很多,但主因就是渠道策略上的失误.
全新产品在投入期利润曲线与营销渠道成本曲线分析模型如图2所示.曲线C代表利润曲线,曲线D代表营销渠道成本曲线.虚线左边为全新产品投入期,全新产品在投入期销量很少,有时几乎为0,但企业已在营销渠道投入了许多资金,来建立分销渠道,联络中间商,发生了许多费用,利润曲线C多在横轴下方,此时,营销渠道成本曲线在横轴上方,企业无利润甚至亏损,营销渠道建设阻力较大、风险大（罗方光,2004）.
(一)全新产品投入期市场需求分析
全新产品刚投放市场,购买者一般是喜欢新异、追求时尚,敢于冒险的创新者,人数较少,大部分消费者需求较为隐蔽,此阶段的消费者对产品的了解很少,甚至不了解.所以,企业的营销工作应是让消费者认知你的产品,扩大产品的知晓度,吸引第一批消费者,从而建立第一批稳固的消费渠道.
消费者与渠道的互动是成功实施企业营销渠道战略的基础,因此企业应以消费者的选择为基础,应了解消费者的内心需求和偏好,利用各种专业手段探测出消费者的显性心理和隐性心理,以达到与顾客“心心相印”,从而达到能很好的满足消费者的已有需求并挖掘出其潜在需求.
(二)全新产品投入期市场竞争分析
全新产品投放市场开创了一个新的行业,产品被企业独家垄断,产品占领了全部市场,因前途不明朗,所以没有企业与其竞争.
(三)全新产品投入期营销渠道分析
全新产品投放市场成功的关键是渠道要畅通,销售部的第一要务就是招商搭建销售渠道平台,此时企业的一切资金、资源、人力都以渠道和招商为中心,工作的重心几乎都放在对渠道商和终端商的激励上,企业利用富有吸引力的渠道政策,让有潜力的渠道商加盟,联手共搏未来的市场.一旦市场做起来后,企业再进行优化就容易了.全新产品渠道的选择主要表现在以下方面：
一是产品概念的不同导致渠道选择的差异.不同概念决定了全新产品不同的渠道选择.如快速流转品,营销渠道就应走终端为密集型的较短的销售渠道,甚至直销；如果是保健品,企业就应采用特色选择性的保健渠道或医疗渠道更合适.工业品的机器设备,因其体积大、笨重,一般采用厂家直供零级渠道销售,日常的销售工作由人员直接面对用户推广；耐用消费品因消费者购买频率少,所以渠道的设计应该以扩大市场控制范围及辐射区域为主要目标,适合较长的销售渠道；而消费品一般采用混合型的多渠道策略进行密集型销售,或有特色的选择型渠道进行销售.
二是市场的特性不同导致渠道选择的差异.市场特性不同导致渠道选择也不同.对于经济发达、人们的思想观念超前的地区,可以采取直销、直供的零级渠道,因他们容易接受新事物,同时企业可以集中利用有限的资源把市场做好,形成示范市场,再带动其它区域的销售；对于经济欠发达相对落后的地区,消费者对新产品的认知、接受慢的,适合采用经销商为主和直销为辅相结合的渠道策略.
全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略
投入期搭建全新产品营销渠道步骤第一步：广告宣传与利益诉求.现在的分销商和渠道终端商非常看重新产品广告的投放力度和强大的宣传造势,因从这些方面能看出企业的实力和企业经营此产品的决心,也为分销商和终端客户提供了信心支持.因此企业强大的广告造势,多途径媒体整合宣传,能对消费者和分销商进行全面覆盖,消费者和经销商也能对新品有一个很好的品牌认知.不但要做到这些,还要对消费者或经销商有明确的利益诉求,新产品能为消费者带来哪些好处,能为经销商带来多大利润空间,最好还能为分销商带来独家经销、特许经营、独家代理等额外利益诱惑,这样渠道成员才能看好企业的产品,才能对新产品的销售产生兴趣.使其愿意加盟到销售渠道中来,企业开始了新产品的经营和品牌平台的建立（魏晓龙等,2011）.此时,企业可以实施营销渠道策略的第二步―成功突破市场.
第二步：成功突破市场.这时,部分经销商开始加盟到企业的销售队伍中来,新产品也开始流入市场和消费者见面,此时,消费者对产品不了解、不信任；分销商和终端客户也停在观望阶段,没有认真用心做你的产品,所以此时企业最需要做的是派直销队伍到销售终端做促销,对渠道成员做有力的渠道终端辅助,进行和消费者近距离的接触,让消费者消除顾虑、认可商品（刘连喜,2008）.以此来启动市场,拉动消费需求.需求被激发了,产品销量上去了,渠道商才能真正树立起对企业产品的销售信心,这样就实施了产品的成功突破,哪怕是局部的,这种由浅入深,从认识到现实的利益诱惑,会对企业下一步的营销策略铺平道路,这时候可以实施营销渠道推进的第三步―分销渠道跟进.第三步：分销渠道跟进.虽然产品实施了点的突破,新产品销量增加,让渠道商和企业看到了希望,增加了信心.但此时,企业的市场开发资源已所剩无机,企业尚未形成稳固的盈利模式.此时新产品的渠道跟进是重点,它既是企业对分销渠道的全程服务,同时也是企业全程掌握客源市场信息、市场竞争信息的一个重要过程,分销跟进的具体操作内容包括：存货管理、终端理货、终端生动化陈列管理、物流管理、售后服务、深度拜访、回款管理等,通过这些活动开展,使管理工作进一步贴近市场,跟进服务.渠道销售网络进一步建立、健全,使新产品的销售由点的突破扩大到面上,销售得到巩固,网络得到健全,信息得到及时反馈,使营销渠道系统得到良性健康的发展,这时候,企业可实施第四步―渠道网络的维护管理.
第四步：渠道网络的维护管理.当营销渠道网络形成后,必须对它进行有效的营销渠道维护和管理,要高度重视不能放松,例如：渠道结构是否高效合理,渠道是否健全完善,在实施中出现了哪些与计划相背离的问题,如何调整；销量与产品品牌是否矛盾；渠道成员之间的冲突如何化解；价格问题如何规范；窜货问题如何解决；流如何管理；库存管理,提高消费者的见货率,渠道成员的管理与激励问题.这都需要阶段性的调整和整顿,不断地来完善营销渠道网络,还需对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作,也是企业应持之以恒的工作.
通过上述渠道策略,企业新产品在切入市场的基础上,完成了市场的成功突破,初步建立了营销渠道,通过营销渠道跟进,使营销渠道网络进一步建立完善,使新产品销量增加,形成一定规模,新产品也有了知名度,再通过营销渠道的有效管理与维护,企业就拥有了较为稳定的销售网络.
投入期健全全新产品营销渠道策略全新产品应有效整合新老渠道：
第一,全新产品可运用老渠道.老渠道是企业现有的渠道,是已与各级分销商已形成稳固的渠道网络,也包括最早传统的批零销体系；新渠道是指最近几年兴起的网上购物、直销、直邮、OEM等,中间环节少,甚至是零渠道（陈恩鸿,2006）.
尽管老渠道有弊病,但也不是没有任何优势,“姜还是老的辣”.其实渠道也是“老的辣”.因老渠道与企业长期合作,与企业有共同的发展战略和文化理念,能帮助企业分担资金、分担风险,快速总署,扩散网络的作用,而且是经久考验,忠诚稳定的客户,也是企业珍贵的资源.所以,新产品用老渠道有时是明智之举.
第二,有效整合新老渠道.老渠道有优势,但随着市场的变化,科技的发展,老渠道毕竟有弊端,所以对新老渠道进行整合,使新老渠道成为复合型的互补的多渠道是大势所趋,也是必然,如餐饮渠道、百货商场、休闲会馆,看起来互不联系,但现在超豪华饭店销售的就是集大成产品,集餐饮、住宿、购物、休闲、娱乐为一体,取得了良好的经济效果.现在有些超市商场也把购物、风味小吃整合到一起销售,收效颇佳.
但应注意整合此项措施将对企业渠道格局产生深远的影响.因此应从大局稳定出发,小心行事,整合时应考虑以下几个方面：新旧产品渠道整合应从企业整体渠道体系出发,看是否有利于发挥渠道体系的最大作用与潜力,是否有利于企业的营销体系的长期稳固,是否损害了渠道成员的各自利益,企业只有深刻地认识到这一点,才能制定出一个有效多赢的战略性渠道整合方案,最大发挥新老渠道的优势,也降低了企业渠道的整体成本.新老渠道整合后,生命周期中全新产品在投入期利润曲线与渠道成本曲线模型会发生一些变化,渠道成本曲线D会整体下移至E,虚线左侧为全新产品投入期,如图3所示.
综上,全新产品投入期营销渠道的搭建、渠道整合对我国企业发展是至关重要的,是未来企业在激烈的市场竞争中获取胜利的有力武器.企业不仅要依据企业自身的资源条件选择适合自身的营销渠道,而且还要在动态的市场变化中不断对其进行维护管理以适合多变的市场,最终使渠道成本降低,全新产品利润最大化.