实体市场向电子商务模式转型的成本比较

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文章编号：1001-148X（2014）05-0102-06

摘 要：本文以义乌小商品市场为例,对比传统市场交易和电子商务模式的交易成本,认为电子商务模式极大地降低了传统交易成本,尤其在交易前的准备阶段；与此同时,在以实体市场为依托的基础上,电子商务的发展将更具资源优势和信誉基础,在一定程度上降低了纠纷发生的可能性.但是,电子商务模式在降低交易成本的同时,也带来了售后监管成本的增加,需要加强建设尚不健全、不成熟的电子商务平台.

关 键 词：电子商务；交易成本；义乌小商品市场；义乌购

中图分类号：F71336文献标识码：A

收稿日期：2013-12-21

作者简介：李靖华（1970-）,男,山西五寨人,浙江工商大学技术与服务管理研究中心教授,管理学博士,研究方向：服务创新；马丽亚（1990-）,女,杭州人,浙江工商大学技术与服务管理研究中心研究生,研究方向：服务创新；张孝娅（1991-）,女,浙江金华人,浙江工商大学技术与服务管理研究中心学生,研究方向：服务创新.电子商务使交易形式从实体市场转向虚拟市场,必将导致交易成本的变化.作为大型的专业小商品批发市场,电子商务的发展对义乌小商品市场而言既是挑战也是机遇.本文通过分析义乌小商品市场的交易成本变化,旨在比较传统市场交易与电子商务模式的交易成本问题.

一、文献综述及研究模型

(一)交易成本理论

交易成本理论是由科斯（1937）在《企业的性质》中提出的,Williamson（1975）在科斯理论基础上提出了交易成本的三重维度,即交易的不确定性、资产专用性程度、交易发生的频率；并且将交易成本归结到制度范畴,与制度经济学相结合,以制度的差别来衡量交易成本.彭正银（2003）在Williamson的交易维度理论分析的基础上引入了任务复杂性,结合网络条件建立了四重维度,以适应网络的市场治理.在科斯和威廉姆森的基础上,张五常在《论新制度经济学》中给予交易费用最具外延的定义,指出交易成本的产生归因于人们理性的无知、对于信息的缺乏以及普遍存在的追求价值最大化的行为.刘锡田（2006）认为制度创新所带来的获利可能是节约了交易成本,也可能是制度创新所带来的增值大于交易成本增加所造成的,或者是增值和节约交易成本两种原因都有影响.此外,魏明侠（2010）结合交易成本理论与能力理论双重视角,构建了企业边界的二维分析框架,提出在电子商务环境下,资源密集型企业的规模边界扩大,能力边界也扩大；知识密集型企业的规模边界缩小,能力边界也扩大；对于介于市场与企业中间的网络组织,规模边界趋于模糊,能力边界也扩大.

从各种商务模式下的交易成本的研究来看,基于电子商务所产生的交易成本,段钊（2007）将电子商务模式分为双方规制、三方规制和契约自我旅行机制；同时,将寻求“合适”电子商务模型问题转化为寻求不同类型电子商务交易,与不同规制结构之间的有效匹配问题,并对电子商务模式进行了设计.吕洪良（2010）比较了B2B、B2C、C2C电子商务模式下交易成本的差异,认为不同商业模式下的交易成本产生原因和构成各有不同.刘彦平（2005）将交易成本理论应用在物流之中,根据交易成本判定企业应该物流外包还是进行纵向一体化.另外,张红历、王成璋（2006）指出虽然电子商务可能节约了一般传统交易模式下发生的成本,但是基于虚拟网络交易和分工网络效应特性,往往会产生新的交易成本,比如网络协调风险等,尽管合理的制度创新可以降低这些新成本.

总第445期李靖华：实体市场向电子商务模式转型的成本比较•,•,•,•,商业研究2014/05从交易成本实证研究来看,康磊（2006）对交易成本中的不确定性和资产专用性影响因素进行了实证研究,指出消费者网上购物对不同特征的产品具有不同的接受程度,感知交易成本越低越容易被消费者接受；不信任是消费者不进行网上购物的重要原因之一,购买频率越高表明接受程度越高.因此,需要降低网上交易中的不确定性和资产专用性.李琪、于珊珊（2010）对网络购物的感知风险进行了研究,提出了消费者感知的各种交易成本对感知风险和购买意愿影响的研究假设,通过实地收集资料证实消费者网络购物感知的学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本影响感知风险以及最终购买意愿,企业可以通过降低消费者感知的各种交易成本降低感知风险.

(二)电子商务的交易成本

在网络经济下,娄经纬（2006）介绍了两种基本的电子商务交易成本分析模型,第一种是按电子商务的运营过程来分析,可将交易成本分为技术成本、安全成本、配送成本、客户成本、风险成本；第二种是按照电子商务契约达成的过程来分析,可分为信息成本、订约成本和履约成本.杨栋（2009）认为交易成本的主导因素有安全因素、电子支付的服务成本、物流成本、客户收集信息成本.张立刚（2007）提出在缺少外部信用约束力量的情况下,我国零售市场信用缺失的环境和B2C模式的特点,使得较高的交易成本投入成为企业守信的重要保障.

从电子商务的运营过程来看,王钟庄、石文兵、吴婷（2007）认为可以将交易成本分为交易前成本、交易中成本和交易后成本,具体将电子商务下交易成本分成了八类,分别是商品或服务成本、设备配置与维护成本、员工成本、通讯成本、安全成本、风险成本、电子支付成本和配送成本,提出降低交易成本需要进行五种制度创新,分别是企业制度创新、市场制度创新、环境制度创新、安全制度创新和法律制度创新.刘杰、李丽（2007）从交易流程和交易成本视角进行了分析,通过对B2B模式特点下各因素对交易成本影响的分析,提出了以下的交易成本：信息搜寻成本、谈判成本、实施成本和其他因素（如交易主体的有限理性和机会主义行为,交易的不确定性和交易频率与交易量）.

(三)文献综述及研究模型

由以上文献可以看出目前中外有关电子商务交易成本的研究,主要还是停留在以科斯、威廉姆森、张五常等人的交易成本理论为基础,通过建立经济模型对电子商务的交易成本进行实证研究.目前,从管理学角度切入分析交易成本问题的文献还是十分缺乏,仅有的对电子商务交易成本的管理学领域研究,主要是针对电子商务成本分类及成本控制两个方面进行定性研究,针对以实体市场为依托,拓展成电子商务和实体市场并行的商业模式,并对其中发生交易成本变化比较研究的文献较少.通过研究义乌小商品市场案例,基于对现有电子商务交易成本的文献成果,本文比较了实体市场与虚拟市场交易成本的变化,逐步分析交易前的准备阶段、合同磋商签订阶段、合同履行阶段,那些细类成本影响着交易成本的变化.研究模型见图1.

图1本文研究模型

二、方法论和案例背景

(一)方法论

本文主要采用两种方法来收集资料.第一,文献搜索,通过阅读义乌商城集团网站,浏览相关新闻,并查阅相关期刊文献等收集背景理论资料.第二,在对文献收集整理的基础上得到初步的理论框架,针对研究方向设计了访谈提纲,再对案例企业中相关人员进行一对多、面对面的半结构式的访谈.

(二)案例背景

义乌小商品市场从产生到现在的发展过程如表1所示,随着电子商务越来越受到人们的青睐,2002年义乌商城集团建立了中国义乌小商品网,2012年中国义乌小商品网正式更名为“义乌购”.相对于阿里巴巴等B2B电子商务平台而言,义乌小商品市场的电子商务优势是有强大的实体市场,平台上的商铺具有实体地址,拥有更高的市场信用.这种基于实体市场的电子商务可以提升市场价值,实现电子商务和市场的同步提升.但是,义乌小商品市场电子商务平台中的商铺大部分还处于一个信息发布的状态,在线上进行商品交易的经营者较少,且交易量往往是小批量的,那些大的订单还是由实体市场进行.

表1义乌小商品市场发展情况时间名称规模20世纪70年代地摊不被政府允许1982-1984胡清门第一代马路市场水泥板的露天市场,设摊位700个.1984-1986

新马路棚架市场

投资57万元,占地35万平方米,有钢架玻璃瓦棚顶,设有固定摊位1800个.1986-1992

城中路棚架市场

投资440万元,占地44000平方米,设有固定摊位4096个,第三代市场之后,设有固定摊位8503个,临时摊位1500多个的全国最大的小商品专业批发市场.1992-2002

大型室内柜台式市场

第一阶段为篁园市场、宾王市场共同组合的规模化发展,设摊位7100个；二期工程交付,市场经营面积增加到46万平方米,经营商位达到3.2万个.2002-至今

大型现代室内市场

2002年国际商贸城一区市场,总投资7亿元,占地28万平方米,商位10000余个；

2005年二区市场,占地32.2万平方米,商位8000余个,三区市场建筑面积46万平方米；

2008年四区市场,建筑面积达108万平方米,商位16000个；

五区市场占地17.7万平方米,建筑面积64万平方米,总投资14.2亿元,商位7000个；

2011年篁园服装市场投入使用,总投资14亿,总占地7.8万平方米,设商位5000余个.

三、案例分析

(一)义乌小商品实体市场交易成本分析

1．交易前的准备阶段,交易在实体市场中进行,买者要获取市场信息就要来到义乌小商品市场,而要在众多产品中选择最有的产品,需一家家商铺依次询问、确定交易对象.另外,实体市场的价格制定是由商铺本身决定的,了解越多的商铺价格,所获得的价格会更低,这需要耗费大量的时间和人力.

2．贸易磋商、合同签订阶段,小批量的订单可以当场敲定,而有些订单需要经过多次的协商和签订,协商过程会比较漫长.当然,当面进行贸易磋商能够更好地进行沟通,合同签订较为快捷.在讨价还价方面,面对面的交流以及在市场上的货比三家都能够很好进行.市场价格也是面对面的交流,主要是面对面的谈判.

3．合同履行阶段,实体市场物流主要是商铺经营者自己经常合作的物流公司,或者为了对方的需要改用其他物流.在售后服务方面,由于义乌小商品市场的业务有很大一部分的外贸订单,若产品出现问题可以找到这家店铺,或向商城集团的相关部门进行反映；同时,商城集团对市场有一个市场信誉评价系统,但在实体市场当中对方无法获知.

(二)“义乌购”交易成本的分析

1．交易前的准备阶段.在“义乌购”上进行交易具有很大的便利优势,大大节省了交易成本,主要涉及到信息成本、通讯成本、技术成本、维护成本等,信息成本相比传统的交易方式更小.因此,电子商务的发展为实体市场商铺提供的不仅是交易平台,还是一个信息发布平台、服务平台,采购商可以在网络上获取市场信息,从而使得信息成本大大降低.但是,义乌小商品市场仍然面临着信息不完全、平台不完善、平台的维护、软硬件设备的更新等问题,商铺店家和消费者在转变过程中的学习成本,对义乌小商品市场由实体向虚拟市场转化也产生了影响.

寻找合适的交易对象往往是整个过程中产生的主要交易成本,采购商在义乌购网站上看到商铺信息,确定这些是可供选择的商家,然后到这边来采购.在了解交易价格方面,义乌小商品市场的电子商务系统可以通过与商家进行交流,产品的价格在网站上一般不公布,否则可能会导致恶性竞争.因此,要了解产品价格还是需要跟商家沟通.除了这种网络工具外,义乌小商品市场电子商务在网站上还公布了商铺的,采购商也可以通过进行价格询问.

2．贸易磋商、合同签订阶段.“义乌购”是采用沟通软件进行交流的,合同签订只要进行一个网上的订单即可.在契约签订过程中,电子商务交易过程较为简单.在网上一般就是下订单,采购者省去了很多采购成本及交通成本.̶

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3．在合同履行阶段,电子商务交易成本与实体市场的交易相差不大,主要还是以实体市场为主,在合同签订之后的相关义务履行阶段.义乌小商品市场没有专门的物流系统为整个市场服务,这在很大程度上节约了物流成本和仓储成本.在售后服务方面,电子商务推出了“投诉与处理”板块,采购商可以通过这一平台进行网上申诉.售后监管平台是整个“义乌购”有效进行的保证,这方面的维护建设程度直接影响着消费者的交易决策.因此,在电子商务模式下,售后监管成本、服务平台维护成本以及纠纷处理成本,相比实体市场大幅度地增加了.在商铺评价方面,由于义乌小商品市场电子商务是依托实体市场而存在的,网站上那些商铺都是真实可信的,减少了交易的不确定性.“义乌购”推出诚信购的标识,在企业名称前显示由“义乌购”独家授予的“诚信购”荣誉标志的即为诚信购商铺,代表了价格诚信、品质诚信、服务诚信三大购物保障.这一举措完善了评价体系,在一定程度上减少了售后纠纷发生的可能性.

总而言之,义乌小商品市场电子商务交易在准备阶段、合同签订阶段,以及售后阶段发生的交易成本如图2所示.

(三)实体市场与电子商务交易成本比较

基于上面的分析整理得出表2,即实体市场和电子商务市场在交易过程中交易差异的比较.从上述的分析可以得出义乌小商品市场的电子商务实际运行过程中的交易成本,与仅仅实体市场进行交易的最大区别还是在交易前的准备阶段.义乌小商品市场在这一阶段引进网络这一媒介,为买家进行信息搜寻提供了一个很好信息展示平台中心.由此可知电子商务网上市场交易突破了时空的限制,降低了交易双方的交易费用；减少了信息搜寻时间,省略了一些中间环节,提高了市场效率,拓宽了市场销售渠道.由于义乌购网站上的商铺全部都是存在义乌小商品市场的,买方对卖方的信息不确定性更低,交易成本费用也会降低.因此,电子商务的运用可以使义乌小商品市场得到更好发展.但是,义乌小商品市场的电子商务发展还不够完善,实体市场与虚拟市场要互惠互利,形成市场的一个核心竞争力还需要一段时间.图2“义乌购”电子商务交易三个阶段的交易成本

表2实体市场与电子商务市场交易成本情况比较阶段/特点比较电子商务市场实体市场交易的准备阶段

1.通过网络搜寻,点击网站即可获得产品、市场信息；

2.通过网站上的商家介绍,了解商家情况,确定几家交易对象；

3.通过、或者到实体市场询问了解产品价格.1.派商务人员到实体市场进行采购,了解产品信息；

2.需要到市场一家一家询问,了解商家情况；

3.面对面交流,了解产品价格.

贸易磋商、合同

签订阶段

1.交易谈判通过进行,一部分到实体市场进行面对面的交流,还有一小部分通过沟通；

2.通过网站下订单,点击网站电子订单即可,支付是通过第三方平台进行；

3.价格基本是未知的,零售产品将在网站上挂出产品价格.1.直接进行面对面的交易谈判；

2.在谈判完成后基本就可以下订单或者签订合同,支付方式可以是支付或是汇款支付,不通过第三方；

3.价格自定,可以讨价还价,与电子商务相似.

合同履行阶段

1.物流根据实体市场中商铺原有的物流运送情况；

2.通过网页上“投诉与处理”板块可以进行网上申诉；

3.依托实体市场,并会进行评价,评出诚信购商铺.1.物流配送由商家自己解决；

2.在商城里有专门的部门处理相关纠纷事件,可以或者直接到部门投诉；

3.若出现欺诈行为,行为严重会收回摊位.

四、对策与建议

经过多年的发展,义乌小商品市场获得了一定的成功,电子商务与实体市场相互结合有利于整个市场的发展.现阶段可以继续完善电子商务,将电子商务配合实体市场,以实体市场为依托,将两者进行有机结合.第一,完善电子商务软件和硬件等基础建设.第二,网上商品交易的选择要有差异性,义乌小商品市场中的商品并非所有都能够适用于电子商务模式,如原材料或配件的销售,就不适合电子商务模式.所以,要根据自身存在的环境和产品的特点进行相应的转变.第三,注重信息中心的建设,只有将义乌小商品市场打造成信息集散中心,才能很好地应对信息化的挑战.第四,提升市场经营户的整个素质.首先是技术上的掌握,要熟练掌握电子商务整个运作流程,了解电子商务的用处；其次是要将实体商铺和网上商铺进行良好的衔接.第五,实体市场与虚拟市场相结合,加强市场体系建设,尤其是物流配送.