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摘 要：基于提高学生学习的兴趣,增强课堂教学的生动性,打破传统的依据学科体系“按图索骥”的方法,笔者以案例的分析、启发为线索,开展课堂教学,充分发挥学生的自主性、探究性,从而提高教学的有效性.
关 键 词：案例教学法,有效性教学
中图分类号：G713文献标识码：A文章编号：1992-7711（2014）23-065-1
传统的《消费心理学》教学模式基本是前半部分介绍普通心理学理论,后半部分加一点营销学的知识,学生对此提不起兴趣、打不起精神,教学的效果大打折扣,能力提升很不明显.而运用案例教学法,并有效加以实施,课堂有效性得到提高,所以,案例教学法是一个行之有效的教学方法,对提高教学成效大有裨益.
所谓案例教学法,是一种以案例为基础的教学法,案例本质上是提出一种教育的情境,没有特定的解决之道,而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论,不像是传统的教学方法,教师是一位很有学问的人,扮演着传授知识者角色.
用案例教学法达到三个方面或三个层次的教学效果：一、最低层次,增强课堂的趣味性,二、中间层次,改变现有教学方法,以应用性为目标,增强课堂的实用性,三、目标层次,培养学生的思辩能力,从而提升学生的思考力.
案例教学主要体现在提出一种教育的情境,但案例教学并不完全与理论对立,知识逻辑的结构层次发生变化,只是不完全是以学科知识为结构的层层推进,而可能是发散性的,本文追求在案例分析过程中将必然涉及的学科知识点,逐一瓦解,化有形为无形,从而提高学生理论学习的兴趣,激发学生积极参与度与学习热情,变被动学习为主动探究,同时,不过分依赖学术理论,注重实际运用与问题的解决,增强学习的实用性与有效性.
案例教学的课堂实施：以一则案例为例：《“佳佳”与“乖乖”的不同命运》.
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标,曾经相继风靡台湾市场,并掀起过一阵流行热潮,致使同类食品蜂拥而上,多得不胜枚举.然而时至今日,率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了,而竞争对手乖乖却经久不衰.为什么会出现两种截然不同的命运呢?
经考查,佳佳上市前作过周密的准备,并以巨额的广告申明：销售对象是青少年,尤其是恋爱男女,还包括失恋者――广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”.显然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”.而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包装.乖乖则是以儿童为目标,以甜味与咖喱味抗衡,用廉价的小包装上市,去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴,叫他们在举手之间吃完,嘴里留下余香.
佳佳和乖乖在商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包装,消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”,诺大一包不知底细的食品,消费者颇费踌躇,往往不予问津,而消费对象限于恋爱情人,又赶走了一批消费者,再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语,又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下,对佳佳视而不见,充耳不闻.乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装,消费者在“好坏不论,试试再说”的心理指导下,愿意一试,因为量小,品尝不佳损失也不大,再者广告突出了“吃”字,吃的开心,开心的吃,正是消费者满足食欲刺激的兴奋点,为了刺激消费者,乖乖的广告在截了当地说“吃”,“吃得个个笑逐颜开!”正是这几个不同,也最终决定了两个竞争者的不同命运.乖乖征服了佳佳,佳佳昙花一现.
给出案例后,要求学生从几个方面进行思考,由浅入深：
第一个问题：比较“佳佳”和“乖乖”在产品销售方面的不同点?这是一个低难度的问题,旨在提高学生的兴趣与参与度.
第二个问题：这些不同点分别引起消费者的心理过程的变化是怎样的?提示：从消费者的认知与情感因素进行分析,同桌或小组间可以展开讨论.学生回答都比较零星、琐碎,缺乏系统性,教师总结并指出问题回答不够系统的主要原因,缺乏心理学的理论支撑.所以顺理成章从案例中引申出与销售心理学相关的理论：
（1）心理过程的概念与相关理论：知、情、意的相关概念与理论,
（2）广告设计的相关心理学理论：注意、产品定位、广告设计心理学理论,
（3）产品包装设计的心理学理论：不同包装的功能,包装设计心理学理论.
尤其在理论讲解中,案例内容又是帮助学生理解的重要资源.比如：心理过程中,如何让消费者更好的认知、注意自己的产品,佳佳与乖乖的案例都是强有力的证明,再比如：产品包装中的大包装、小包装对消费者心理的影响,学生也能迅速理解其中的利弊,至于,广告心理中特别强调的注重目标受众的心理特点,案例中也得到很好地说明.
当然,在教学之后,我也进行了反思：
首先,案例教学打破了过去的以学科知识为体系的逻辑结构,在知识的完整性、系统性方面受到一定的掣肘,虽然学生学习的目标是应用而不是研究,但这样的缺陷还是应该引起教师足够的重视.
其次,案例分析时,鼓励学生的发散性思维、个性化视角以及不同观念的结论或分析方法,教师不能用标准答案限制学生的思维与自我发挥,正所谓过程本身比结果更重要.
最后,案例的选择应该具有代表性、真实性、生动性,对教学与学生的成长才有实实在在的帮助与启发,要极力避免一些伪案例,不要动辄到寺庙里卖梳子.故弄玄虚、哗众取宠的案例都是不可取的.
总之,利用好案例资源,可以让我们的教学事半功倍,同时提高课堂的有效性.
[参考文献]
[1]敬彩云,闫静.案例对比分析研究方法论[J].西南科技大学学报,2012（10）.
[2]高博.浅谈《消费心理学》案例教学法[J].中州大学学报,2010（04）.