B2C电子商务中消费者的感知风险

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摘 要：本文将感知风险的概念以及感知风险的过程进行结合,从消费者以及零售商,网站,以及产品方面来进行分析,并且在B2C电子商务中构建了消费者感知危险影响因素的模型,在这些基础之上,经过分析提出了帮助降低B2C电子商务中消费者感知风险的一些方法.

关 键 词：B2C；电子商务；消费者；感知；风险；对策

一、引言

感知风险是指在B2C电子商务之中,消费者由于消费环境以及消费方式等等方面的变化而产生的一种风险感受.学者们经过相关的研究,将网络购物过程中消费者对于购买产品可能产生损失的这种心理称为风险感知.而目前对于电子商务背景下的风险感知则有着这样的定义：消费者的感知风险是指消费者在进行在线消费行为的过程中所产生的主观期待而带来的一些损失.

二、消费者在B2C电子商务中感知风险的形成

对于B2C电子商务之中消费者之所以会产生感知风险的原因应当主要被归结为网络的虚拟性.电子商务的产生与发展都是以网络为依托的,因而就无法避免虚假信息的负面干扰,在网络交易的过程中,主要是以虚拟的商家作为消费过程的主导,商家往往是出于一种虚拟的状态,其信息以及身份都是处在一种变化的状态中的,这就使得消费者不能够很好的对其进行身份的辨别,使得消费者产生风险感知.除此之外,电子商务的出现已经是一种对于传统的交易模式的颠覆,它不再能够做到一手交钱一手交货这种交易方式,因而电子商务的购物时间是一定要比传统的购物时间长的,这种状况就会给消费者带来浪费时间的问题.电子商务的这种特殊模式是导致消费者在进行网络消费时处于相对劣势地位的主要原因,电子商务的种种特点都为消费者的消费活动带来了很大的不确定因素以及很大的消费风险,这些因素都是影响消费者消费心态的一些客观的重要的原因.在这些风险客观存在的情况之下,消费者就难免会受到这些条件的影响,从而促进消费者感知风险,并且最终影响到消费者的消费过程.

三、B2C电子商务中影响消费者风险感知的因素

（1）消费者自身的因素.在经过众多的研究以及统计调查后我们能够发现,消费者在进行消费的过程中其个人的消费意愿以及对于风险的考虑情况是对消费行为产生影响的一个重要原因,通过研究我们还能够发现,对于不同的消费者来说,他们的消费风险感知也是不同的,在一般的情况下来说,谨慎的,抱有避免风险意向的消费者就会更多地感知到风险的存在,而对于一些比较喜欢冒险,敢于承担风险的消费者来说,他们往往会对存在的一些客观风险进行弱化,因而就有着较低的风险感知.除此之外,研究者还发现消费者对于风险的感知程度还会与消费者的购买意愿相关联,如果消费者有着十分强烈的购买,他们对于风险的感知就会处于较低的水平,而如果消费者的购买意愿不强,那么他们一般就会有着较强的风险感知能力,因此我们能够看到,消费者的购买意愿与风险感知这两者之间是一种负相关的关系.

（2）销售商方面的因素.而对于销售商来说,在B2C电子商务进行的过程中,还是不能够避免消费者对零售商的各种行为进行心理评价,而产生风险感知.例如销售商在进行宣传的过程中,消费者就有可能会对宣传的真实性产生一定的风险感知,除此之外由于销售商身份识别的困难,也会使得消费者产生一种实体身份的风险感知.我们还能够看到,在电子商务开展的过程中,不仅在销售环节会使得消费者感知风险,同样在售后以及产品的配送方面,也会导致消费者感知风险的产生.因而对于销售商来说,应当注意的是做好销售各个环节的工作,并以此来树立良好的信誉,我们都知道消费者在进行消费选择的过程中一般情况下都会选择信誉度较好的商家,对于一些品牌产品以及较大规模公司的产品,消费者往往表现出更加信任的心理状态,从而也会减少风险的感知.另外,通过研究我们还能够发现,对于电子商务活动来说,工作人员的服务态度也对消费者的风险感知有着一定程度的影响.

（3）网站的建设方面的因素.B2C电子商务与普通的商务活动不同,在进行电子商务的过程中,没有销售人员与消费者进行直接的接触,消费者是与网站进行接触的,因此作为电子销售商就应当重视网站的建设工作,网站建设质量的好坏是与消费者的风险感知直接相关,网站能否满足消费者的需求,能否与消费者的心理需求相适应,能否为消费者提供便捷的消费服务,对于消费者的风险感知是有着很大关系的.网站的排版以及网页的美观与否会对消费者的消费医院产生影响,而如果网络运行速度很慢,造成了消费者的使用障碍,就会使得消费者失去购买产品的意愿.而对于更多的消费者来说,他们更加关心的是在网站上进行支付的安全问题,因此电子销售商在建设网站的过程中就应当注重对于支付安全的保护,只有这样才能够使得消费者产生安全感,这样就能够使得消费者降低对于风险的感知.网站为消费者提供的帮助、方便越多,就能够提供消费者更多的安全感,就能够有效地降低消费者的风险感知.

四、应对影响消费者风险感知因素的措施

（1）从消费者的角度.作为消费者应当认识到,当前网络销售方能够为消费者提供的信息是十分有限的,不能够仅仅从这些方面来对商品进行评价,并且这些信息都是由销售商提供的,因而并不一定具有足够的客观性,作为消费者就应当积极搜寻有关产品的各方面信息,多多了解产品的真实状况,以此来减少消费风险的感知.除此之外,还应当在选择商品的时候挑选信誉度较高的商家,信誉度很大程度上是与产品的质量挂钩的,因此这样做就能够减少消费的风险.

（2）从销售商角度.作为销售商,应当根据消费者的需求来为其提供更加全面的产品信息,以此来保证消费者能够全面的了解产品,从而降低消费的风险感知,除此之外,销售商还应当注重建立公司的信誉,扩充公司的规模,利用品牌效应来帮助消费者打消风险感知.

五、结语

消费者感知风险对于电子商务的发展具有一定的影响,因而降低消费者对风险感知进行研究能够帮助电子商务更好地发展.