商务的角度B2C电子商务网站建设

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电子商务应是以信息技术为基础的,以商务为中心的,网络化、多媒体交互式的新型商务形态.对于管理者来说,建立一个成功的电子商务站点,面临的两个最重要的挑战是1、清晰理解公司的商务目标2选择合适的技术实现这些目标.技术问题已经有成熟软件硬件和相应的服务商提供解决方案,对于公司的商务目标如何和网站有效结合,则一直是一个研究的热点,这些问题看起来并不复杂,但要真正解决好则很不容易.

在电子商务刚刚开始发展的九十年代中期,企业通常只是建立简单的站点来传送基本的商务信息.很少有公司引导市场研究去发现顾客或潜在顾客想从网站上获取什么以及考虑什么样的商务结构需要调整以服务适应网站商务的形态.后来企业发现自己的网站在运营过程中发现了很多的问题,比如搜索引擎可见性差、推广效果不佳、用户注册率偏低、核心业务介绍很少被用户浏览、在线网络交易或通过网络带来的交易并没多大改善等问题,最直接的后果是,有些网站虽然访问量较高但对业务推广没有太大的帮助,有些则在网站推广过程中就遇到很多问题,一句话,就是电子商务开展的效果和企业的期望值差距很大,这也是导致后来网络经济出现泡沫的一个主要原因.

随着电子商务的日趋成熟,人们开始调整网站的建设策略和考虑商务结构调整以适应现实发展的需要.但是从商务的角度去分析网站,则因为各公司组织结构和规模各不相同,产品千差百异,很难有一个固定的模式能适应各种开展电子商务的企业的需要,因此,对商务网站的分析只能从共性的角度去挖掘.

从专业角度讲,商务网站应该具有网络营销导向性,即让网站真正可以发挥网络营销价值,能针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；从电子商务模式考虑,对于产品顾客就是一般消费大众的B2C电子商务企业来说,所属的网站必须要尽力做到最好的一点,就是强调顾客的商务体验,尽力提高顾客访问网站的满意度,维持和建立良好的客户关系.所以B2C电子商务网站应该更侧重于顾客对网站的体验与评价.

根据中国互连网信息中心提供的网络购物调查报告,用户浏览购物网站的原因有：

寻找特定商品：48.0%

查询特定商品的价格：45.8%

商品种类齐全：32.4%

商品查询方便：32.2%

商品价格低廉：31.5%

商品信息量大：29.6%

页面设计新颖：13.6%

好奇/好玩/随便看看/随意：6.9%

其他：11.3%

从上面数据以及国内外现有研究可以归纳出,影响B2C消费者在线购物的三个最重要的因素为：感知、效用和信任.而在网络环境下,感知、效用与信任通过两个新的模式体现出来,即网站性能和客户点击流（clickstream）行为.

所以,企业B2C电子商务站点的建设,应该根据企业目标和B2C企业独有的特性,针对公司商务发展现实中发现的问题,针对顾客的网上购物行为心理分析和企业商务流程再造,提出相应的解决方案.

如何科学评价商务网站

由于电子商务网站类型众多,不同的网站所设定的目标不同,不同类型的网站有不同的评价方法和评价标准.

综合各种研究现状,通过调查和对比分析,笔者认为,对于B2C商业性电子商务网站而言,至少应该从以下六个方面进行评价:①用户界面的质量.指站点的友好用户界面,页面布局,图片的质量和对它们的适当应用,以及文字的可读性.这一项是评估的重点②技术指标.包括页面加栽时间、系统稳定性与安全性、链接的有效性等.③使用方便性(指栏目、检索引擎、导航按纽、所列链接的有效性和正确性设计、定单订购及取消的方便性)④网站信息质量.如公司数据信息完整性、产品信息和服务、更新频率、网站政策、数据利用能力.⑤客户服务指标.包括支付和配送方式的可选择性、顾客支持的水平和质量、个性化能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等.⑥经营业绩指标.包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率、甚至股票价格等.

在评价内容上,就目前国内外研究相比较而言,国外的评价内容更注重网站的功能与业务,以及客户服务的水平和质量,而国内的网站评价还主要是对网站的技术性能进行评价.这既反映了我国电子商务发展的水平差距,也反映了我国电子商务活动中对客户的重要性和价值认识存在不足.另外在数据的来源和分析方法上也还存在一定差距.

给B2C电子商务网站的对策及建议

根据网络消费者的行为特点和影响网络消费行为的因素分析,一个成功的B2C商务网站应该努力作到：

1吸引客户浏览网站

2保持充分的兴趣留住客户探究网站

3确保客户能通过本网站的链接得到信息

4网站形象和组织形象一致

5能与顾客建立信任关系

6强化顾客对组织已有的积极形象

7鼓励顾客重回公司站点

具体来说,B2C电子商务企业可以利用自己本身的特性通过以下方法来完善：

A创立一个顾客体验委员会.比如,DELL的领导者就创找了一个由8人组成的顾客经历委员会,以使他们对顾客经历的改进得以制度化.

B可以建立一个评价社区或聊天区.不仅可以达到”口传”效应(网上信息传播更加迅速、方便、广泛,所以,“口传”效应在网上显得更为突出),还可以知道顾客的需求.可以利用B2C特性,使买者和卖者在每桩交易之后进行相互的评价.并把这种评价粘贴在网站上,因而每个成员的名誉成了面向公众的档案记录,这样增加了相互的可信度,致使达到双赢效果,我们知道,欺诈和人们对可靠性的担忧阻碍了陌生人之间的旧货交易.使它难以发展成一个大的行业.

C公开承诺对消费者的隐私和消费者不愿提供的信息予以保护

D积极推行一些信任措施,比如EC123的10天无条件退货,给上网用户免费上产品险等,淘宝的货到付款,售卖平台参与配送.搜易得的“先行赔付”概念,在设立了６０万元的先行赔付基金；易趣网的信用评价系统,建立了免费会员认证制度,注册用户需提供部分真实资料,以此来培养用户对其服务品质的信任,以及对企业基本实力的信任等.信任感需要用心地建立,耐心地磨合,悉心地巩固,需要日积月累,持之以恒.

E建立”诚信联盟”,在电子商务交易者之间,电子商务经营者与其用户之间以及国际电子商务经营者间建立权威的、第三方的资质及信用评估平台,建立电子商务企业门户平台、资信平台和服务平台,增强电子商务的可信性、安全性和稳定性,保护交易各方的合法权益.

F网站可以专门设置一个”投诉中心”这样,不仅给顾客加强安全感,而且也能指挥混乱的秩序.同时,是交易更公平,更透明,更法制,促使在线消费需求量扩大.

G个性化服务.彻底的做到”以顾客为中心”,为顾客量身产品.是顾客得到强大的性价比.比如,”枫音网”,他有专门的愚人人制造,你可以在里面先在线试听,选上你所喜欢的音乐,通过E-MAIL等方式告诉他们,然后他们会为你专门编制一张你所规定的CD,这种CD价格与市场上的原版CD价格一样,所不同的是,里面的音乐全是你喜欢的,一点都不浪费资源,并且代表了你的个性.

H人性化的祝福问候和恰当的提醒.利用客户数据库,在顾客生日或别的纪念日,送上一张精美制作的电子贺卡,在B2C方式下很容易实现,而且效果很好.另外,在顾客购买东西的时候,给予恰当的提醒,比如,顾客网上购买了一个复读机,在付款时候用小对话框提醒顾客是否还需要购买配套的电池等.

I好好利用E-MAIL,选择合适的人群通过E-MAIL介绍他们所感兴趣的产品.跟踪结果表明,相关顾客对邮件的点击率为40%,成交率达到12%,效果比任何其他推广手段都要好,当然,取得较好的效果的前提仍然是对潜在客户的正确定位.否则,盲目滥发邮件,无论采取什么技术都不会有好的效果.

J利用少而精的网上调查,充分了解现行顾客的真正需求,并付诸行动.

K及时更新网站内容,避免响应速度慢,缺乏充分和精确的产品信息甚至出现错别字,这些都导致顾客的不信任..尽可能的使本网站的战略信息公布.这样即可增加本网站的交易透明度,又可增加本网站的可信度.使顾客们明白我们的意图、宗旨、流程,易于更好的沟通,吸引更多的顾客.

随着电子商务的日趋成熟,越来越多的企业已深刻地认识到：要在竞争日益强烈的国际市场中持续发展并立于不败之地,开展电子商务是企业最好选择和必由之路,而科学运营和管理商务网站,则是开展好电子商务的前提和基础.

作者罗春香（1971―）,男,江西财经大学国贸学院电子商务系副主任.研究方向：电子商务（江西南昌330013）

摘自《决策与信息》2006.12.