东南汽车:“市场细分会越来越严密”

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《新营销》：你怎样看待汽车市场的细分趋势?

张明麟（东南(福建)汽车工业有限公司副总经理）：与欧美汽车市场不同,中国汽车市场的品牌包容度极高,欧系、美系、日系、韩系,几乎世界上所有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间.随着汽车品牌与产品的大幅度增加,汽车市场极度细分,这对汽车企业的发展模式提出了挑战.汽车市场的细分,要求汽车企业必须定位准确,选准卖点,才能赢得市场青睐.

《新营销》：东南汽车在产品定位上是怎样因应市场的细分需求的?

张明麟：东南汽车从1995年成立以来,产品的布局已经涵盖轿车和商用车,更细分到经济型轿车、中高级轿车、轻客、微客、MPV、SUV市场.在老车型已经提供非常多的选择,而新车型又在不断推出的过程中,不同车型所对应的不同人群也更加细化.所以,在东南汽车的整个产品系列中,每一种车型对应的消费人群不同,与之相对应采取的营销策略也是不同的.在客户群的界定上,商用车和乘用车的消费人群是不一样的.在轿车领域内,不同价格、不同定位的轿车产品,消费人群又不同.

《新营销》：当所有的汽车品牌都在走细分路线时,粗放式的细分实际上还是会陷入同质化竞争的泥沼中,东南汽车怎样在产品定位、品牌传播、营销渠道等层面进行深层次细分以实现差异化优势?

张明麟：以戈蓝来说,这是三菱汽车针对中高档轿车市场推出的一款全尺寸的B级轿车,以满足商务人士公商务之用.如何满足各个不同区域市场的个性化需求与传达全球统一的产品和品牌形象,这是三菱戈蓝在引进中国市场时面临的一个难题.因此,在正式引进中国市场前,东南汽车以及三菱方面针对中国市场进行了大规模的市场调查,以充分了解本土市场的消费需求.这是我们实施市场细分的一个策略.三菱戈蓝目前的流线风格,就是在调查中以70％的消费者喜好确定的.在产品特色上,戈蓝相较于普通的中高级轿车来说,在设计上除了符合中高级车尊贵、舒适的标准外,整体上又兼具动感活力,这很好地体现了戈蓝的消费群体在尊贵体验需求的同时,追求生活与工作更具活力和冲劲的心理要求.这是戈蓝在中高级轿车这个细分市场上与其他中高级轿车相比所形成的差异化优势之一.

在具有动感外观的同时,戈蓝在舒适性、安全性能、动力等方面与竞争车型相比都有差异优势.因此,在上市初期,我们就为戈蓝拟定了差异化的挑战者行销策略,突出表现戈蓝的动感外观、极至舒适、顶级安全、强劲动力四大核心卖点,形成戈蓝的差异化竞争优势；同时采取绑定核心竞争对手凯美瑞、雅阁、天籁的挑战者策略,用戈蓝的核心竞争优势同市场领导者直接比拼,以在市场上迅速建立市场认知度和好感度.

《新营销》：未来东南汽车如何延续现在的细分策略?

张明麟：2007年年底,我们将面对市场推出三菱蓝瑟运动版,这是一款区别于现在市场上三菱蓝瑟的车型,直接面对的是热爱汽车运动的消费者.与现有的三菱蓝瑟相比,运动版蓝瑟就是市场的又一个细分区域,未来运动版蓝瑟所采取的当然也是差异化优势的营销策略.

除了三菱戈蓝和三菱蓝瑟,东南三菱的其他产品也是如此,在引进市场前都进行充分的市场调研,针对产品的亮点制定行销策略,以产品的差异化优势得到市场认同.当然,不同的产品消费人群不同,针对各个人群不同的消费心理,我们制定的行销策略就不同,比如菱利定位在运输车市场,在制定营销策略时就不会用蓝瑟的客户群来界定.

在现有的东南三菱车型的基础上,我们将继续研发东南汽车的品牌车型,引进三菱品牌产品.随着市场上汽车产品的日益增多,相信市场细分也会越来越严密,因此,在新产品推入市场的同时,未来我们在产品细分差异化优势上,将做得更加完善.

《新营销》：毫无疑问,东南汽车是福建名牌产品,产品质量有口皆碑.但放到全国市场上,东南汽车的品牌力远远没有其产品力强,东南汽车如何走出福建,尽快在全国范围内提升品牌知名度,以对更多的消费者加强认知?

张明麟：东南汽车是海峡两岸合作的最大的汽车合资生产企业,也是福建省汽车生产的龙头企业,在2006年4月三菱汽车入股后,东南汽车在品牌实力上有很大提升,未来我们也会充分利用这一品牌资源,充分提升东南汽车自身的品牌实力.当然,产品也是塑造品牌的关键,东南汽车品牌车型在市场上已经有了一定的知名度,我们的研发中心未来也将开发出更多产品投入中国市场,加强市场的知名度和美誉度；三菱品牌车型也会被陆续引进生产,这对于东南汽车自身品牌的提升也具有很大的作用.除了产品质量,我们在服务方面也将按照国际化的服务水平予以提升,从去年开始,我们就已经在花大力气整顿经销商,力图从与消费者最直接接触的渠道上提升服务水平.在宣传方面,我们将发动经销商,特别是充分发挥具有较强实力经销商的地域优势,利用他们对当地消费者媒体接触习惯的深入了解,与他们一起努力做好宣传推广工作,扩大品牌认知度.

《新营销》：经济型轿车日益成为市场新宠,而这一级别的市场竞争也是非常激烈的.10万元左右的车型就有非常多的选择.东南汽车在经济型轿车的产品开发和个性化挖掘方面似乎显得力度不足,今后如何弥补这方面的不足?

张明麟：目前东南汽车生产的经济型轿车有东南菱帅和三菱蓝瑟两种,价格范围从7.89万元到11.58万元.在经济型轿车市场,我们将力争生产价格范围更广、可供消费者有更多选择的车型,争取获得最大的市场份额.在现有的菱帅和蓝瑟车型的基础上,我们会针对不同的细分市场推出不同款式的车型.我们计划在今年年底面对喜爱汽车运动的消费者推出蓝瑟运动版车型,菱帅未来也会有动作.另外,东南汽车品牌将开发、推出经济型轿车低端产品,三菱品牌也会针对细分市场引进这一领域的高端产品.虽然目前我们经济型轿车的产品还不是很丰富,但凭借东南汽车渐渐增强的研发实力和三菱品牌车型的不断引入,在各个细分市场上,东南、三菱品牌车型都会在竞争中有所斩获的.