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[摘 要]随着中国市场经济改革的不断深入和经济的飞速发展,以及营销市场所面临的激烈的市场竞争,在市场营销的过程中应用各种理论知识技术也越来越重要.本文通过探讨社会心理学的理论在市场营销的每阶段过程中的应用,说明了营销人员应掌握一定的社会心理学,才能在对商品调研、商品包装、宣传规划、商品销售过程中,与客户进行有效沟通,了解客户的态度,并转变其消极态度,最终促成产品的销售
[关 键 词]市场营销社会心理
社会心理学是心理学的重要分支学科之一,是研究个体和群体的社会心理、社会行为及其发展规律的科学.社会心理学不但包含了心理学的基础理论,也是一门具有很强的应用价值的学科,它的理论可以应用于现实社会中的人们的行为的解释、预测和控制等方面,所以,它在市场销售领域的应用很广泛.社会心理学中的社会动机、社会需要、社会认知、社会态度等理论都对各种销售人员的工作有很大的现实意义.
市场营销涉及到商品的需求调研、商品的设计包装、宣传规划过程,以及商品的销售.在营销过程中,正确分析判断客户的需要,设计出符合客户需求的产品,建立使客户接受的产品理念,并应用各种销售渠道将产品销售出去,是市场营销创造价值与利润的步骤.在营销的每个环节中,应用社会心理学的理论使得市场营销在原有的旧的营销模式下增添了更大的成功因素,也使其能更多的创造市场价值与利润.
一、需求调研阶段
根据马斯洛的理论,在高层次需要出现之前,较低层次的需要必须首先得到满足.马斯洛的需要层次理论可以应用于分析客户需求.
许多的客户在购买商品时的需求基本都会优先满足最迫切的需求,选择由低到高的需求商品,优先选择最急切需要的商品.例如在缺少食物时优先选择补充用来满足生理需求的食品；安全的需要使人们租用或购买住宅时在经济条件允许的情况下选择周围治安环境较好的地段等；出于尊重的需要,使自己的衣服与周围的人尽量保持一致等.
从社会心理学角度,更多地分析、考虑客户的需求,使我们在调查客户,进行产品的开发开拓时,更容易把握市场的动态.
二、商品设计包装、宣传规划阶段
在商品的设计阶段,可以用上“双因子归因理论”,即客户只有“不满意→没有不满意”以及“满意→没有满意”的归因情况,即不存在满足了客户的不满意的基本需求就直接就导致客户满意的,这些基本需求只能作为客户基本需求的“保健因子”；而满足了作为客户满意的“激励因子”之后,则可以将客户的满意度提高使其从“没有不满意”转向“满意”.
虽然在我们的常识,或甚至可以说时我们预期的角度看来如果我们解决了商品中使客户不满意的地方,客户的态度就应该直接趋向对我们的产品感到满意.但是双因子归因理论明确的告诉我们,当通过修改产品设计等方式解决了客户的基本需求的不满意的地方之后,实际换来的只是客户对于被修改的相应产品的没有不满意的结果,而通过为客户预先着想提出的优化设计方案,并将其对客户说明演示,符合客户心目中的优质产品之后,客户会更加的满意进而增加使用的频度.
虽然关于这点社会心理学理论和我们的常识有出入,但是通过对“双因子归因理论”的理解,对于我们实际的把握客户对于商品功能设计的满意与不满意的归因心理变化有极为重要的意义.
在商品的包装宣传阶段,我们最为常用的是社会知觉,社会认知方面的知识,在宣传中创造商品良好的第一印象将会极大地增加了商品的销售业绩.此外对于所谓的“明星”企业的宣传所造成的品牌效应,使得大多的客户也更愿意购买他们的产品,因为他们会觉得这种企业生产的产品将会更有保障.
三、商品销售阶段
这是商品营销的实际阶段,与用户的沟通与交流也更多.在销售产品时,掌握了社会心理学中尤其是顾客心理的人际知识的销售业务员往往可以进行更有效的销售.
在掌握一定的社会心理学之后,销售人员可以与客户进行更加有效的沟通,从而根据了解与判断客户的态度,使用人际沟通技巧转变其消极态度,最终达到销售产品的目的.
1.沟通
沟通是信息的传递与理解.沟通可以准确的了解客户的需要,以及使客户了解并接受产品.沟通是在认知的基础上进行的,通过与客户之间的相互认知,克服或消除由于信息不对称及其他种种原因导致的相互之间的不利的认知偏差,并创建有利的认知结果,可以使客户更容易接受并购买商品.
认知偏差有以下几种：
首因效应（通常所指的第一印象）.在认知过程中,第一印象对认知具有极其重要的影响.第一印象不光是对人,也可以对物,对企业.
如果客户对销售人员良好的第一印象将会极大的增加该客户从该销售人员处购买商品的几率.
并且有相关的统计研究数据指出,客户有较高的概率会选择购买他们所想购买的种类中第一眼看中的商品,这样就无怪乎各大超市纷纷将物品分类存放,并将其中最好最贵的物品突出存放,以便吸引客户的注意力.
近因效应（通常所指的最近印象）.最近的印象对认知也具有重要的影响.
当某人（或事物）的两种信息连续被人感知时,人们总倾向于相信前一种信息,即第一印象起主要作用；然而当某人（或事物）的两种信息是断续的被人感知时,则是近因效应起主要作用.
所以熟人的推荐往往比由客户陌生的销售人员的推荐更为有效.而且,间断性的拜访与定期的商品售后回访更加利于产生近因效应,提供商品销售的业绩的潜在增长更加有利.
对于“明星”企业的品牌效应,也使得客户也更愿意购买他们的产品,因为他们会觉得购买并使用这种企业生产的产品将会更有保障.
还有通过对产品的在持续的有选择的时段进行宣传,造成的效应,使得人们增加对其的喜欢,更有可能去购买这些产品.
晕轮效应.它是指认知者对一个人的某种人格特征形成好或坏的印象后,人们还倾向于据此推论该人其他方面好或坏的特征.
以貌取人是晕轮效应的一个典型事例.“品牌效应”在某些方面也应该可以算是晕轮效应的一个拓展.
通过与用户的沟通和交流,掌握用户的需要,消除用户对于产品的认知上的不利偏差,并建立对与产品的有利认知,可以使客户更容易接受并购买商品,从而创造更多的利润和效益.目前有很多的销售人员都在通过此种方式推销产品.
2.态度以及说服
态度可使人们对相似的事物有相当一致的行为.态度比认识和信仰更为强烈,并且通常在长时期内较为稳定,因此态度一经形成是很难改变的.
在商品销售时,建立客户的对产品信心,并逐步转变其对商品的不利态度,这就需要销售人员通过说服引导用户接受并购买产品,这就需要用到社会心理学的说服模型,为此需要做到以下几点：
(1)实事求是地向客户提供相关信息,既不过分夸大,也不过分缩小.过分夸大产品信息会使人产生怀疑和不信任,认为说服者会从中获取过多的好处,而不如从客户角度说明信息更为容易被客户所接受.过分缩小相关信息则不易引起人们对于产品的重视.
(2)说服宣传要晓以利害.说服的宣传会使人们的内心感到有压力,使客户认为只有听从劝告转变态度,才能消除心理上的负担.
如果需要人们立即采取行动转变态度,则说服宣传选择和其态度比较大的方法能够引起较强烈的恐惧心理,使这种恐惧心理转化为一种动机力量.
当然说服要有适度的原则,因为恐惧感引起的态度改变是成倒“U”形的,即当恐惧感超过了一定的限度,可能反而会有“自暴自弃”的情况发生,是用户觉得即使做再多的改变也不会影响现有情况,导致其态度不做任何改变的情况.
(3)可以适当的使用正面说服、反面说服,以及正反结合的说服来对客户进行说服.正面说服就是由销售人员来进行销售的说服,反面说服则是由已经购买商品的用户进行推销,这两种方式的结合使用,更有利于客户对于商品的了解以及作出相关的比较,最终以理性的趋向做出决定.
(4)通过活动的形式引导人们,利用暗示、模仿等心理作用促成销售.例如举办商品相关的有奖活动,请准客户参加,会在一定程度上引起客户对商品的兴趣,并且也扩大的商品的知名度.或召集准客户开商品产品说明会,并在说明会中有意安排一些准客户,会上当面洽谈、签单,其他与会者可能会在这些人的影响下也签单.
再例如营销人员可以向客户介绍某个对该客户有影响的人物买了什么样的商品,通过暗示等方法使其可以模仿或仿效他人购买相应的商品.
在商品营销工作中,使用社会心理学的知识不但可以增强商品的竞争力,增加商品的利润,增强企业的竞争力,也有利于我们更了解客户的需求,作出更适用的产品,从而更适应社会的发展进步.在商品营销的流程中应用社会心理学的知识和方法,对于社会主义市场经济的今天正变得越来越重要.