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作为中国家具行业的知名品牌――曲美家具,无论在品牌知名度和营销渠道上都遥遥领先,“来自丹麦,服务中国”成为其品牌特质,但多年来的高速发展使其在营销上遇到了瓶颈.
总而言之,中国家具市场已经进入了群雄争霸的时代,开始了一场行业内的集体突围.
在家具行业中,曲美家具的市场表现十分出众,有望挑战家居行业的市场领导者.北京曲美家具有限公司创建于1987年,经过近20年的发展,已发展成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团.在“差异化品牌”战略的带动下,曲美一直在精心打造和维护自己的品牌.曲美家具（集团）公司目前拥有注册资金8000万元、固定资产2.2亿元,在职员工2000名.3个家具生产基地,共占地26万平米,生产车间占地约15万平米.曲美家具已经在全国范围内建立了广泛的销售网络,拥有400多家专卖店,其中面积在3000平米以上的独立店有十余家,年平均销售额4.5亿元.曲美在海外市场也有良好的声誉,产品远销东南亚、美国、法国、德国、丹麦、加拿大、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚等许多国家,年出口额可达1000万美元.
产品特点（product）：来自丹麦,服务中国
曲美在国内首家生产弯曲木家具及配套家具,在产品开发设计上已经形成独特的风格――简约、丹麦、自然,还多次在国内、国际专业展览中获奖.
另外相比其他企业,曲美更注重产品设计.曲美是国内第一家买断外国设计师的家具企业.1998年就与丹麦著名设计师汉斯合作,推出DL（丹麦生活）系列产品.1999年6月,在推出新款家具的同时,也推出家具的设计者丹麦设计师汉斯,并宣布将其终身买断,即该设计师在中国市场上只为曲美公司一家做设计.曲美经营设计师的道路就此开端.
2001年前的中国家具行业,还没有人想过“环保”这一概念,曲美强烈地意识到这是一次市场机会,而且这一当时的“超前行为”,几年之后将变为行业“必然行为”.谁先提出这一概念,谁就掌握了市场先机,拥有了主动权.而曲美家具所使用的人造板材、金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准则的要求,首家荣获“绿色选择家具产品标志”称号.从这一点上体现了曲美深入的洞察力,以及对未来市场需求的准确预测.
定价策略（price）：高端定位,彰显品质
定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的.所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重要一步.除了考虑利润问题外,定价策略往往也对消费者心理产生一定影响.许多消费者认为价格是质量的指明灯,曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质.此外,这种高价位也使曲美容易从同行业的竞争对手中脱颖而出,为其品牌差异化的战略服务.总的来说,曲美的定价策略还是比较成功的,但是高价位很可能给企业的资金周转带来问题,使成本过高.
宣传方式（promotion）：崇尚设计的“黑色精灵”
在宣传方面,曲美全面贯彻了它的差异化战略.它的宣传策略并不浮躁,而是建立在深厚的积累之上的.
从最开始,曲美就不走其他品牌直接宣传产品的道路,而是经营设计师.曲美从1999年开始买断丹麦设计师汉斯的设计技术,包括产品设计和店面设计,经过全方位、一体化、市场化的包装,曲美开始销售设计概念,销售独创性理念.曲美经营设计师,充分利用设计师,将设计师推向市场,又以设计为手段,将企业推向社会.这种独特的定位方式使得曲美很有效地与竞争对手区隔开来.
随着家具行业“同质化”竞争的日益激烈,曲美选择设计独特的曲美专卖店,所有店面的主色调统一定为黑色,黑色不仅映衬了曲美家具高贵典雅的高品质形象,更使得曲美专卖店显得格外大气和醒目,并充满了艺术的魔力.出色的终端建设是一种无声的宣传,它使得曲美的品牌形象逐渐深入人心.
商标识别系统是曲美品牌建设过程当中重要的一环.通过不懈的努力,2005年6月23日国家工商总局商标局授予曲美家居“中国驰名商标”荣誉称号.曲美又不失时机地在每家专卖店店面打出口号“贺曲美家居荣获中国驰名商标”,此举使得曲美在众多家具品牌当中更加鲜明和突出.
渠道建设（place）：决胜终端,形成规模
2000年底曲美提出“终端决定论”,走终端国际化道路,形成曲美终端“营销势能”,提高市场竞争的门槛,力图解决销售终端差异化问题,建立产品附加值,把产品变成作品,让消费者在一个完整的环境中认知曲美,打造曲美销售终端的市场区隔.所以曲美请到曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生为自己设计专卖店,使专卖店不仅成为销售的渠道,更成为与消费者沟通的桥梁.短短几年内,从家具市场中的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖店形成了曲美终端的航母舰队.
拷问曲美家具营销
虽然曲美已经成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团,但要在中国家具市场上占据更大的市场份额,成为真正的“中国名牌”,并带领中国家具业在国际竞争中取胜,还有很长的路要走.现在的曲美,在产品,服务,宣传策略和渠道建设等各方面还存在着很多有待改进的地方.
产品差异化不足
在中国家具业,曲美家具是率先引领北欧式风格的企业之一.可是随着北欧潮流成为中国家具业的主流设计,在抄袭成风的中国家具市场上,越来越多的企业打出“北欧、简约、环保”的旗帜欲与曲美分羹,这是整个中国家具业普遍缺乏自主创新、自主设计的表现,它使得曲美家具的设计理念区分度变弱.再者,曲美最初打出的核心竞争优势是“国内最大弯曲木家具及配套家具制造商”,这也与其品牌名称“曲美”交相呼应.可是由于装修风格以及潮流的转变,曲美没有再强调其“弯曲木”的特点和“曲线美”的巧妙设计理念,更多的“棱角”代替了“曲线”,这使得曲美在中国家具业中的产品特色变得不够醒目和突出.
缺乏个性化服务
和其他很多企业一样,曲美也提供免费的设计服务――用电脑提供设计效果图,但这种服务方式比较普遍,缺乏人性化和个性化,不足以培养消费者的品牌忠诚度.以国际巨头宜家为例,宜家提供个性化设计服务――在充分了解客户现有的摆设和布局及其想达到的效果和喜好的基础之上,通过个性化设计满足顾客需求,最终实现产品和设计理念双重销售.这样贴心细致的服务虽然有偿,但能让消费者产生信赖和忠诚感,体验到设计带给他们的乐趣.
质疑媒体宣传效果
曲美的品牌传播主要靠的是产品设计、渠道终端建设,这些都为其增加了品牌价值积累.但是在媒体传播方面,我们需要重新审视其宣传策略.
2004年,曲美在央视一举投入1000万广告费,打响了它的品牌公关.2005年,又以5000万元广告费的魄力拿下央视一套《新闻联播》后的黄金时段,并以喜剧明星葛优作为品牌形象代言人.
选择影响力大、传播范围广的高端媒体作为传播平台是打响品牌的有效策略,但是电视广告播出时间短,黄金时段广告费用巨大,所以需要大量的资金投入以实现持续性的播出才能覆盖相当的收视人群.而这对于处于发展阶段、资金支持有限的曲美家具来说,在短期内孤注一掷央视的黄金时段,是否是最优的传播投资方式?
品牌代言人的形象与品牌核心理念相匹配才会使传播如虎添翼.葛优的荧幕形象是随和、亲切、幽默,曲美想通过葛优来实现高端定位向大众定位的形象转型,但是这则广告片面突出了曲美家具的亲民形象,而其源于北欧的设计理念,推崇的简约、高品质的生活方式,以及其绿色环保的特质和全国最大的弯曲木家具制造商的核心优势都没有得到应有的宣传.这种实际优势与传播优势的错位、实际定位和传播定位的反差以及产品形象和代言人形象的不相匹配,是否会影响其达成预期的传播效果?
店址削弱终端优势
曲美的具有特色的黑色专卖店虽然体现了曲美独特的魅力,也在一定程度上达到了品牌传播的目的,但其店址的选择仍有需要改进的地方.
以曲美在北京的四家专卖店为例,主要分布在朝阳和海淀区内,虽然能涵盖一定的目标客户,但是为了区分品牌形象并避免正面竞争,其门店位置是独立的,并不与其他品牌的家具专卖店或是大卖场临近.但是家具作为较为贵重的、需要长时间使用和保存的固定资产,消费者通常都会持理性消费的态度慎重购买,他们趋向于到品牌繁多、种类齐全的大卖场上“货比三家”,因此对于消费者来说,如果只有专程到曲美专卖店去才能了解曲美家具,会让顾客觉得机会成本过高.所以,将专卖店建在目标客户数量较少地区不仅会减少客流量,而且不利于消费者通过比较了解曲美的独有特色,并做出最后的购买决策.
曲美如何才能营销取胜
家具制造业的利润空间不断下降,暴利时期已经过去,并将进入一个微利的时代.据行业内部资料显示,以前纯利润可以高达30％～40％,甚至更多,而现在的企业普遍利润只有15～20％,有些企业的个别产品,利润竟然只有5％～10％.微利时代的到来使那些管理不善,成本较高,只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危险,而企业想在这样一个时代存活下来并持续地发展下去,必须依靠完善企业内部管理,提高质量,降低成本去寻找企业发展的新动力；必须依靠生产、营销等方面的进一步调整为企业注入新的活力.在此基础上,笔者认为如果曲美家具想继续在中国家具业市场上立足,并成为中国家具市场上的领军人物,建议其在品牌建设的过程中改进一些营销策略.
将“情感”注入产品设计
首先要继续加强产品的差异化.曲美家具的设计理念是希望体现北欧的简约、自然、和谐与中国的内敛、淳厚,但是我们通过考察发现其产品更多地被注入了北欧的风格,而中国特色却被忽略了.现在的家具市场被分为两块阵营,北欧风格与中式风格,而却没有将两者家具风格出色地融为一体的家具品牌,所以建议曲美将中、西方文化在家具设计中更多地、创造性地融合到一起,让充满文化意蕴和民族情感的中国文明与欧式简约自然的曲线相互交融,这样才能将“中国制造”变为“中国创造”,与其追随欧式的风格不如创造民族的风格,然后被追随.目前北欧的简约风格已成为家具设计的主流,所以中西文化相融合的家
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具设计无疑将成为一种创举,使曲美更有效地区分于国内外强大的竞争对手,再次引领时尚.开发细分市场,形成规模效应
家具生产正由大而全向专业化发展.曲美可以改变单一的产品结构,选择市场细分.中国的家居业目前比较缺乏市场细分的概念,但也有一些企业开始在市场细分方面有所尝试,并取得了良好的业绩.比如红苹果家具已经向儿童家具市场进军,推出一系列有特色的适合儿童生理和心理特点的家具.这样既有利于形成品牌的差异化,也能更好的满足不同年龄、不同层次顾客的需求,形成品牌忠诚度.除此之外,对于企业选择分销和传播渠道也有指导意义.如果曲美能尽早开发细分市场,例如在主品牌的基础上开发一些副品牌,应该可以争取到更大的市场分额,从而加速其成为中国家具业领军企业的步伐.
服务个性化
优秀的售后服务可以为企业的产品增加附加值,所以现在家具的生产厂家就必须从被动的售后服务阶段,走向主动吸引消费者的产前设计阶段,融合消费者意见于产品设计中,为消费者产品,使产品个性化.家具市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争.建议曲美可以组建曲美设计咨询公司,并培养几支核心设计团队,根据客户的要求和喜好,提供局部或整体空间的设计或改造,这样销售的就不仅仅是家具,更多的是销售具有“曲美特色”的个性时尚生活空间,这样更有利于将曲美一直提倡的“设计”概念渗透到消费者的生活当中.
其次,曲美还可以通过客户信息管理系统建立曲美家居俱乐部,及时收集客户的详细资料,对有买家具意向的客户及时提供免费的培训,包括家具空间的合理布局、家具颜色的合理搭配等方面的知识介绍,并通过消费积分的多少来确定客户的等级,并按等级为俱乐部会员提供优惠价格或奖励.这些个性化的服务措施都有利于增加曲美的市场竞争力和客户对曲美的品牌忠诚度.
科学的媒体传播投资组合,扩大品牌影响力
准确把握宣传的重心,找到吸引消费者、区分于竞争者的卖点.在宣传产品特点时,不只片面介绍追随北欧设计风格,还要将东方的、民族的、自我的元素加进去,平衡强调家具的内敛、淳厚和大气的中国特色,当这两种元素都完美结合后更能凸显曲美家具设计的独创性.
其次,对“中国最大的弯曲木家具制造商”这一核心优势的宣传还是不能疏忽的,因为它是“曲美”区分其他家具品牌的重要元素之一.当然,随着社会不断进步,人们对健康生活有着更高的追求,所以“环保”也必然要成为曲美宣传的一大重点.此外,突出宣传人性化的服务技术和理念,有助于吸引更多消费者的眼球.
品牌形象塑造与媒体传播是不可分割的.在传播媒介方面,企业要做好媒体投资组合,合理控制风险,以最小的投入获取最好的传播效果.
日本电通株式会社媒体调研部调查了家中媒体（电视）、在途媒体（户外广告）和购买地点媒体（终端宣传）对销售的贡献度,调查结果显示：
以上结果说明终端的宣传对消费者做出最终购买决策有决定性意义.这支持了曲美的“终端决定论”这一经营理念,所以应当在现有的专卖店里加强宣传力度.建议拍摄一些DV在专卖店公放,例如拍摄独家设计师汉斯的设计过程和设计成果,或者拍摄其独特的原材料――弯曲木的优点和环保的特质,或者拍摄曲美设计团队为客户打造个性化“曲美”生活空间的成功案例,这样的传播既节省成本,又令人印象深刻,说服力强.并在店内设计一些“样板空间”,为不同的户型面积设计几套完整的直观的“家”,即在店内划分出一些区域,模拟一些房间的结构,不同大小,不同装修风格的房间,在每一个空间内都充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果,使消费者置身其中的时候得到一种体验并体会到搭配的妙处,从而更方便找出适合自己的家具.这样的体验式营销更能拉近企业与消费者的距离,让顾客真切的感受到曲美的高端品质和周到的服务.
但是购买点媒体的最大缺陷在于不能快速获得“知名度”,家中媒体（电视）虽说能为知名度传播建立较高的平台,但是费用巨大.而“在途媒体”在“知名度”和“最终购买决策”两方面都有不俗的贡献,而且持续性好,费用相对低廉,所以在合适的地点做醒目的户外广告应该能达到更好的传播效果.
调整专卖店位置,在竞争中大展宏图
关于渠道建设方面,曲美的专卖店形式应该继续保留并积极拓展下去,它符合国际家具业发展的趋势,但笔者认为专卖店应开在家具大卖场（如中式的蓝景丽家和国际性的宜家家具）附近,这样不仅有利于增加客流量,更方便目标消费者参观、比较和采购.再者,曲美家具从黑色的专卖店到产品的设计理念都独树一帜,在与竞争对手的比较中更能凸显它超凡脱俗的竞争优势,更能加深消费者对其品牌形象的认知,并最终做出购买和重复购买决策.