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【案例一】员工VS员工：护短理直气壮
“丁总,刘英这个营业员必须从我们店除名!”星星连锁中心店店长赵海咄咄逼人地说.
丁正心里笑了一下,自己早有把刘英从中心店调走的打算.原因有二,一是中心店位于核心商业圈销量大,刘英的销售水平却一般,若不是碍于其与前任的关系,早拿她杀鸡儆猴在营业员中立威了；二是刘英依仗与前任总经理的关系,既不服业务代表的管理,也不遵从连锁门店的规章,人缘很差.
“赵总,你是怎么考虑的呢?”丁正不置可否地问,心想这也是给刘英调岗名正言顺的机会,前任也无话可说.
“言语不和就打人砸店,营业员都这么嚣张的话,我们就不用开门营业了.”赵海一脸火光.
“我有人员调整的打算,不过要等几天.”丁正没理会赵海的嚣张,本着解决问题的态度和颜悦色地说.
丁正刚到任就听说了刘英的表现,断定她会惹事,只是没想到事情来得这么快.事情起因很简单,顾客先在乐乐的展厅看产品询价,后来转到相邻的刘英所在的奇奇展厅,乐乐营业员脑子一时短路居然跟进来继续讲解.顾客走后,二人三言两语就动起手来,刘英表现英勇,打赢不说,一鼓作气把乐乐展厅和机器给砸了个稀巴烂.
“我不管你派谁来,刘英明天起不准在中心店上班!我们公司也是有纪律的,再说乐乐公司还追着要说法呢,看!公函!”赵海一巴掌拍出来一张传真件说.
“我看下.”丁正压住火气伸手接过传真.要不是负责星星连锁的业务是新手,缺乏经验,与赵海上级才对等的自己懒得掉价过来.
传真是由乐乐公司发过来,严正要求星星连锁解释发生的打人砸柜事件,要求由奇奇包赔人员和财产损失,并对营业员严肃处理.
丁正捏着传真看,心里快速盘算一圈后说：“赵总,既然乐乐给你们要说法,我现在正式代表奇奇公司要求贵公司也给我们个说法!”
“你们打人砸柜还要什么说法?”赵海看丁正脸色一变忽然这样说,很是吃惊.
“贵公司要向我们明文确定：营业员到对手展厅是否合乎规矩,如果合乎贵公司规定,我现在就代表公司表态,我们承担一切责任.”丁正换了官话,义正词严.
“这个,这个,去对手展厅肯定是不对的,但是也不能打人砸柜啊?再说,刘英整天迟到早退毫无规矩,这个人我们店不能要.”赵海一下被噎住了,转了话题说.
“赵总,人我早就想换,现在出了这个事反而不能换.营业员拿我们厂家工资去你们连锁门店工作,是要遵从双方的管理,刘英没有先违反你们规定,后续行为也符合正常逻辑,人不能换.”丁正挑开了明说.
“你是说你们公司支持打人?”赵海自以为抓住了话柄.
“我们公司不支持打人,但支持正当防卫.双方营业员都在你们公司,你们也有规定,怎么答复乐乐公司和我们无关.刘英明天来门店无法正常上班将被视为自动休假,半年内无人可调过来.”丁正话锋毫不迟疑地顶了过去.
刘英因祸得福,被丁正全公司表扬奖励800元不说,硬是保住了最赚钱的中心店位置.丁正也不吃亏,自己的威望在员工心中大涨,心存感激的刘英从此老老实实卖货.
【案例二】厂家VS渠道：谁借刀杀人?
丁正接到局,差点把眼珠子惊掉下来.
胖子居然带了30多号人马,刀棍棒地把星星连锁东门市店给围了,声称要办了店长李华,李华吓得关门闭店不敢出来,只得报警求助.
丁正连夜赶到东门市局,看见一地的武器也吓了一跳.万一真动起手来,必然会惊动总部和媒体,后果想都不敢想.自己也是见过风浪的人,企业之间、商场之间,几十上百人的群殴自己也经历过,但这种厂家对决连锁的阵势,在渠道为王的年代还是首次听说.
通过奇奇公司的正面交涉,不愿闹僵关系的星星连锁最终还是做了让步――在奇奇公司的代理商老王的“活动”之下并交了10万元保释金之后,几十号人第二天就被放了出来.
几十号身上刺龙刻凤的“社区闲散人员”一出来,便奔代理商老王的压惊宴而去,这一点都不出丁正所料,幕后果然是老王!本来是大小渠道间的纷争,业务员胖子一出头马上变为厂家对渠道.
“你这兄弟,为什么要给别人当使呢?”单独相处时,丁正哭笑不得地问胖子.
“谁给谁当还不一定呢.”胖子狡黠一笑,露出大门牙.
东门市在胖子的经营下,渠道批发和门店零售一直不错,一方面靠其网络开发的能力,另一方面也和胖子与老王的私交有直接关系.
听胖子这么说,丁正笑骂道：“能耐了,老王还能被你放坑里?”
“我早想收拾星星了,正好老王有这个要求,何乐而不为?”胖子笑道.
这倒不是假话,就在上个月,老王店员和老王先后向丁正投诉,反映星星店不仅乱价销售,还私下批发,声称厂家再不出面,自己就被迫防守反击了!
这个事情丁正还真没有好办法.星星连锁在区域上并不强势,只有靠乱批发或乱价销售维持生存,为了维护大层面上的合作,丁正只有睁一只眼闭一只眼.
但是,整个行业没有核心技术,主要零部件全部进口,为求生存恶性价格战连年不断,将利润打得和刀片一样薄.
星星连锁一乱价,老王的专卖店马上就感受到压力,自然会向上投诉.老王是大户,丁正只好表态严办.造反作乱的星星连锁回头还向丁正要乱价产生的亏损费用,厂家的利润也不厚,丁正便将皮球踢给胖子.
作为区域上第一责任人,胖子挨骂自不可少.
“上次让我查星星的乱批发和乱价费用,我去找他们店长,居然受他一顿气!”胖子五大三粗,说话和办事像张飞,丁正非常欣赏这点,有冲劲.
星星连锁东门市店长李华也是不知好歹,一看胖子不仅不给钱还想赖账,就直接将其轰了出去,在周末变本加厉地乱价.
“轰我出来,对我个人没什么,但我是代表奇奇公司去的,不把公司放在眼里怎么行?老王被我一忽悠就同意了,那10万块是他赞助,公司不用兑现.”胖子一脸正气地说.
“看来,你们都不是!不过,下次把老子当使之前,给个提醒先!”劳苦了一天一夜,丁正当然不愿充傻子.
他清楚,纵使胖子对星星真有意见,也不是你作为厂家代表出头叫嚷的理由,这后面自然有猫腻――自然是代理商老王想整星星连锁,但以他地头蛇的实力,还不足以直面全国连锁的星星这个外来强龙,于是,将厂家拖进来借刀杀人、坐山观虎斗是最好的方法.
【案例三】厂家VS厂家：“软柿子”组织反击
拿到当天的报纸,将上面的数据确定无误后,丁正通知业务,发动营业员每人必须购买不低于5份当天的早报.
丁正如此重视,是因为早报上刊登了省质监局出具的3个品牌检测报告,报告上对比的5款型号,奇奇的节能效果均高于乐乐.
憋了半年的火,终于可以释放出来了!因为,此前乐乐为达目标不择手段!
随着国家对节能减排的重视,家电业冰洗、空调等陆续推出“国家能效标识”,对耗电水平进行强制认证.奇奇和乐乐所在细分行业本来和这事八竿子打不着,行业协会却出面照虎画猫推出了“行业节能标准”,借机对企业敲诈敛财.
不善钻营的奇奇公司没有理会行业协会的暗示,乐乐却是投怀送抱地赞助了该协会的节能认证的推广活动.行业协会也投桃报李,认证后的乐乐产品节能效果普遍高于奇奇.
一夜之间,省内主流报纸纷纷大篇幅报道,《节日理性消费、抵制家中“电老虎”》、《谨防“电老虎”损害你的利益》一系列“新闻”,用行业协会认证数据,借某个有一定社会影响力的专家之口,进行产品对比得出奇奇比乐乐产品差的结论.
这种用进行宣传、公关或攻击的手段,丁正是见怪不怪,明知是乐乐借行业协会名头搞鬼却不能反击,只能吃哑巴亏.奇奇的品牌形象和终端销售,自然大受影响.
如今,质监局出具权威检测结果,又由党媒早报进行新闻宣传,天赐良机岂可错过?
当天,市区所有连锁门店营业员人手一份早报,第二天每人一份经过压膜处理的,所有零售门店发放复印后的早报,半个月之内,全省的所有网络均发放到位.所有人都是一个说法：国家权威机构和媒体新闻发布,让数据证明谁的产品更节能!
随即,乐乐在连锁的销售直线下降,不得不对连锁公关.拿到好处的连锁重申所有门店不准出现针对竞争对手的报纸.
不让摆,说可以吧,这不是造谣,有据可查!
乐乐挡也挡不住,部分代理商向其总部,乐乐总部转头向早报提出异议,认为品牌对比性宣传涉嫌不正当竞争,违反了广告法.早报哪吃这一套,人家的说法是国家权威机构公布的检测数据,是新闻不是广告!你想干涉新闻自由?
乐乐总部正面动作彻底没戏,只能迂回进攻.其后,乐乐总部所在省的质监局发布监测报告,语焉不详地声称乐乐所有产品均合乎国家规定,多个协会和多名专家学者举办研讨会,探讨入世之后仍旧浓厚的地方保护主义氛围等等.但媒体自然不会自抽嘴巴,任凭乐乐如何公关,效果平平.
丁正内心很排斥企业间的这种恶搞,说得好听是以其人之道还治其人之身,说得不好听是把别人扔过来的屎尿,又亲手收集起来扔了回去.但不这样搞又没办法,整个社会诚信缺失你说好就是好说坏就是坏,老实人还怎么活?
【案例四】渠道VS渠道：红眼的撕咬
丁正一脸镇定地站在挤得密不透风的开开连锁自家柜台前,提心吊胆,祈祷不要出事.
国庆黄金周本来就是恶性营销事故高发期,开开连锁偏偏选择这个敏感点进攻星星的老巢.为确保此次开业顺利,开开号称从全国各地调了500多名保安.
黄金周还没开始,丁正就被双方的广告战搞得焦头烂额,先是开开连锁打出整版预热广告,声称获得包含奇奇在内的30多家主流厂商支持,奇奇一款畅销品被标注8折；星星连锁次周马上跟进,将同款产品打出7折价格,宣称“底价何必等下去”.
别说7折,就是8折卖半天公司也得净亏上百万!丁正先是约束业务和营业员,必须严格执行公司价格体系,然后亲自拿着盖红章的公函挨家确认,十一之前和十一期间,若违反奇奇的促销政策,超出部分厂家不承担一个子儿.
厂家之所以对十一前的广告如此重视,是因为这两天的广告一旦出问题毫无补救措施.比如,顾客会拿报纸指名购买广告产品,作孽的一方不得不卖几套充数；而在报广上吃亏的一方则会肆无忌惮地乱价予以报复,此时作孽的一方更会无耻地说：看,对方乱价了吧,那我们也跟进一场乱战下来,亏损全找厂家承担.
在这种随意游戏的商业环境下,丁正不提心吊胆才怪.还好,奇奇十一之前的报纸广告没出现问题,乐乐一款产品的价格,开开的报广价低于星星50元.
消费者往往为了几十块钱的优惠,会火上添油地在几个渠道间不停地比价.开开连锁新店原定9点正式营业,6点钟因为人数过多挤破玻璃门而不得不提前.
全都是拿着报纸抢特价机的顾客,拼命奔向相应的展厅.
“对面卖2500,你们卖多少?”一个顾客问刘英.
刘英看了下丁正迟疑地说：“大姐,你还买别的话,可以再优惠200”.
顾客听后扭头就走,10分钟后回来说：“对面还送一个锅”.
刘英转头问丁正：“领导,对面这么整,我们怎么卖?”
“大姐,你也别两边辛苦跑了,看你对我们品牌这么认可,我签字再优惠200,再送你个礼包.”丁正为不影响刘英的情绪只好带头乱价.
“这是我们负责全省的总经理,绝对是最低价!”刘英补充道.
顾客听完,一脸轻蔑：你们一点都不实在.说完掉头又去对面店了.
丁正亲自坐镇开开,认定对面星星连锁自家营业员没这个胆量敢公然乱价,应该是星星连锁的内部人员在顾客的来回挑唆下,决意和开开杠到底.
于是丁正马上交代业务经理严抓乱价,决不能拿钱自己干自己,特别是这个女顾客的,哪个营业员敢低于2600元的供价卖出去,就地下
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岗!在这么疯狂的抢购潮、连锁间较劲和执著的顾客来回撺弄下,没有哪个公司的价格体系能保住,不求上量的国外品牌除外.奇奇的价格体系也被打得七零八落,同款产品什么售价都有,还好没出大的问题.
乐乐就没这么幸运了,星星那边的优惠幅度从50元一直跳到了300元,在开开连锁市调员几进几出之后,促销牌换成折扣牌,从8折、7折、6折快速跳到全场5折,价格全线失控,乐乐公司直接将所有营业员撤出两个渠道.
“必出大事!”丁正还没感慨完,临促慌里慌张说出事了,开开的市调人员在星星偷拍价格时被发现,被十几个人围殴.
“市调穿工装没有?”丁正问.
“哪有穿工装去找死的?”刘英在一边插话.
“这样的话,是星星找死,他们下午可以关门歇业了.”丁正下论断.
当晚的一句话新闻是这样报道的：某消费者被怀疑为商场间谍遭殴打,报复行为引起上百人群殴事件,大事化小的媒体将300多人凝练成了上百人.
“头狼”有话说
遭遇恶战,坐地等死,还是主动找死?
上面的四个不同案例,从员工间厮打到公司间对抗,涉及层面越来越高,参与人数越来越多,手段越来越低下,让人触目惊心.在暴力营销和“泼粪事件”层出不穷的今天,如何才能正确地评价和杜绝这些营销恶战?
应该说,厂家都明白这种营销恶战是把双刃剑,是杀敌一千自损八百的烂招数,于人于己于行业都没好处,作为当事人却没有别的选择.厂家走到这一步,大多是出于无奈,或者受员工、经销商的绑架,或者是被社会环境或商业环境（比如案例中堕落的行业协会和不务正业的专家）的胁迫.
这听起来不可思议,但是你有得选择吗?
比如,如果你是第一个案例中的丁正经理：在得知竞争对手已经介入时,除了代表公司力挺自己的员工,还有更好的选择吗?
局外人自然可以大义凛然地站在道德高地上,拿出道德大帽子、抡起批判大锤子,痛快淋漓地指点江山激扬文字.作为当事人却只能打掉牙向肚里吞,抬头看天低头走路,琢磨下一步面临此情况是坐地等死,还是主动找死!
因此,评判企业的营销恶战时,要将员工、经销商（渠道）和厂家之间的冲突做出明显区分.
对于员工之间短兵相接、有直接人身冲突的战斗,厂家和管理层往往不是第一责任,厂家对这种事件的态度一般是“不鼓励、不后退、不负责”,即事前“不鼓励”,要相信国内大部分厂家道德还没滑落到靠牺牲员工去谋取市场；当然,事中“不后退”,因工作原因爆发冲突,厂家一般会本着保护员工的态度毫不退缩地跳到前台；事后“不负责”是说一旦冲突事后被,厂家大多是高高挂起的态度,这应该可以理解.
如果说对多数“非厂家主导”的恶性人身冲突,我们暂时无需给以过多的关注,那么对厂家之间的阴阳纵横的隔空战,就决然要引起足够重视：必须充分研究导致这些冲突的深层次背景和原因.
厂家主导的隔空战,完全是“有规划、有目标、有步骤”,厂家不做则已,一旦主动操作或挑起这种冲突,手段往往非常下贱,毫不顾忌诚信道德,对受害企业、整个行业、普通消费者乃至整个社会都有极其恶劣的影响,“圣元奶粉致女婴性早熟事件”就是活生生的例子.