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摘 要：在全国的文摘类报刊中,《读者》和《意林》可谓响当当的品牌期刊.作为文摘类报刊中的翘楚,这两本名牌刊物在办刊上究竟有什么秘诀?本文从定位、形式、内容等方面对两本刊物进行了横向比较,总结出它们的共性特点.最后,通过比较分析,给出了之于文摘类报纸的借鉴意义.
关 键 词：名牌期刊办刊理念借鉴意义
目前文摘类期刊很多,其中,《读者》《意林》知名度较高,这两本杂志缘何能异军突起?它们对于文摘类报纸有着怎样的借鉴意义?笔者从形式、内容等方面进行了初步比较,以探求它们成熟的办刊理念之于文摘类报纸的借鉴意义.
一、定位准确到位
两本刊物定位确,在报刊市场的竞争中抓住了先机,做到了有的放矢.
《读者》的办刊宗旨,即16个字：博采中外、荟萃精华、启迪思想、开拓眼界.任何一个报刊都有其宗旨,这是它的一面旗帜.《读者》定位为高中以上文化程度的青年读者,这是基本的《读者》群.核心的读者群,是大学里的低中年级学生.定位的特色可以概括为“三高”,即高品位、高格调、高质量.
《意林》创刊的2003年,中国综合性文摘类人文杂志的市场已经趋于成熟.初出茅庐的《意林》果断细分市场,砍掉相当一批读者,直接定位为“做中国最具影响力的励志杂志”.多年来,《意林》则坚守着做“中华励志第一刊”的办报理念,主持励志旗帜,“励志”成为《意林》最核心的竞争优势.
二、形式各具风格
（一）两本刊物封面的设计风格各具特色,与各自的读者群非常吻合.《读者》的封面设计清新素雅、意境优美,定位主要是具备一定文化层次的中青年读者,该群体成熟稳重；《意林》轻松活泼、清新可爱,其定位主要是学生读者,该群体朝气蓬勃.一本杂志的封面设计,最主要的是要与期刊的文章风格相辅相承、相得益彰,要符合读者群的审美习惯和欣赏层次.无论哪种风格的封面设计,只要读者认可,就应该坚持,最终形成自己独特的魅力.
（二）两种刊物在读者群细化方面很相似.《读者》推出了繁体字版、维吾尔文版、原创版、乡土人文版、盲文版、大字版等版本.《意林》推出了原创版、少年版、大字版、《意林.注音版》、《意林12+》、《儿童绘本》、《小小姐》、《小文学》、《轻小说》、《童话》等不同版本.有针对性地办刊,做到了“术业有专攻”.
（三）两本刊物在自身品牌建设上都很用心,尤以《意林》为显著.《读者》和《意林》都有自己的刊标,《读者》刊标状如一只小蜜蜂,寓意只要辛勤采撷知识,定会收获甜蜜；《意林》刊标状如松塔,形容饱满,寓意着丰盈、收获、充实.《意林》在夯实品牌形象上颇下功夫.在刊物扉页右上方,两行小字道出该刊物名字的由来——公元787年,唐封疆大吏马总集诸子精华,编著成《意林》一书6卷,流传至今.从而赋予了《意林》深厚的文化的底蕴.
三、内容精益求精
（一）《读者》和《意林》的真实性、可读性较强.两本刊物的稿件多摘自热点、精品图书和名牌报刊,图书类：比如《我的阿勒泰》、《父亲的战场》、《毕淑敏散文》、《突然就走到了西藏》、《理想丰满》、《笑的艺术》等；报刊类：比如《广州日报》、《扬子晚报》、《中国青年报》、《今晚报》、《北京晚报》、《大公报》、《新民晚报》、《中国国家地理》、《男人装》、《中国妇女》、《中国新闻周刊》等.
（二）两本刊物中,每篇文章的插图都很有特色.《读者》每篇文章所配的插图有的是漫画形式,涉及到真实人物的多采用颇具厚重感的黑白影像图片,与文章内容很搭调.《意林》每期文章均配以素描风格的插图,有的构思巧妙、生动活泼,有的画风细腻、意蕴绵长.
四、编读良性互动
（一）《读者》与时俱进,为读者提供了多视角、全方位的阅读平台——电子版和苹果客户端,使得网上订阅变得更方便、更快捷、更实惠.互动版块简单明快,只占1/2版面,名曰“微博互动”,内容是读者对往期某篇文章的感受,多为原文的点晴之笔,看完让人感同身受.
（二）《意林》的互动方式可谓全方位、立体、面面俱到.1.推出电子、网站、博客、微博、淘宝商城,一应俱全,通联、网上阅读十分方便,可以满足不同阅读习惯的读者.2.编读互动版块推出“发短信评刊”活动；成立了“意林中国知名中小学文学社联盟”活动,旨在寻找新一代文坛新势力.3.推出《意林热词时文》、《意林作文素材》、《意林》（高考作文冲刺热点押题素材）、《意林》（专业选择、高校选择与就业前景分析）助阵考学子.4.原创版块每期出一选题,字数300字左右,稿酬200元,吸引文学爱好者参与其中.5.推出“感恩老师活动”：“送一本意林,传一份真情”.如此等等,不一而足.
五、多元化全方位发展
两本刊物除了主打产品——杂志,还坚持走多元化发展之路.拿《读者》杂志来说,她是《读者》集团所属的图书、期刊、数字出版产业三元中的一元.在实际经营中,一方面,其期刊资源进入其他出版形态；另一方面,图书、数字出版的资源、新媒体手段参与期刊资源开发.《读者》的产业化升级是多方面的,正在积极筹备上市的读者出版集团,已经启动了它产业化之旅中关键的升级战略.意林传媒集团则在确立以《意林》为发展核心的同时,经过前期的深入调研和周密筹划,陆续推出了《人物画报》、《富》周刊、《写真地理》等侧重不同阅读人群的中高端期刊,再加上意林传媒集团的运行和推广,现已初步形成了“四刊一网”的期刊集群,形成了较强势的竞争合力.
六、之于文摘报的借鉴
（一）找准适合自己的定位,长期坚持下去,形成独特风格,闯出品牌之路.定位的准确与否,事关报纸的成败.报纸定位是一个系统工程,涉及读者定位、内容定位、管理定位、品牌定位等多个方面.报纸的定位只能是相对固定,若不能根据形势的变化及时调整,势必失去读者.
（二）重视编辑素养对文摘类报纸的作用.两本刊物出名,最重要一点,缘于编辑功力深厚,稿件选得好、编得好,文章主题突出、逻辑严谨、生动流畅,无明显语句、语法错误.文摘类报纸需要耐得住寂寞、认真敬业的编辑,这一点很重要.
（三）要强化“内容为王”的找稿理念.一定要花时间用心找好稿,如果稿件不好,编得再好也是徒劳.虽然有时选稿很难,但只要肯花时间用心找,一定能选到好稿.要多从精品图书中摘稿,可以使内容更鲜活.多从名牌报刊中摘稿,可以保证稿件的真实性.
（四）文摘类报纸不像期刊那样——根据原稿件的精彩程度,决定是否灵活地转版；也不能配以精美的插图,做到图文并茂.但我们可以把每期标题的位置、字体、字号做得有新意,适当加些修饰,使版面更好地为内容服务.让读者看到办报者的用心,就能赢得读者的心.
（五）在编读互动方面,文摘报可以仿效精品杂志适当地开展一些形式多样的宣传活动,比如“走进大型国企、大学校园、绿色军营活动”.维系老读者,拓展新读者,最终形成口口相传的局面,扩大报纸的影响力.有的文摘类报纸内容挺好,可是由于宣传不够,不为读者所知,这样就很可惜.
（六）走多元化品牌开发之路,不断升级产业链.坚持报纸的多元化,必须先办好报纸,这个是根本.没有精彩的内容作依托,多元化、产业升级都无从谈起.也就是说,报业必须围绕自身主体开展多元化经营活动,在横向上不断扩大报业经济主体的规模,在纵向上不断开发报业经营主体的新内涵.只有这样,才能巩固和加强报业的核心竞争力.