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摘 要：房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要通过各种营销手段、营销工具,以客户为中心,来实现房地产的自身价值.本文通过对一个具体房地产项目（聊城市新水明珠）营销策划分析,阐述了房地产项目在营销过程中应注意哪些问题.文章对现场销售管理、销售推广、销售价格、销售实施阶段进行了分析,并对各销售阶段提出了中肯的建议,最后提出了房地产营销策划的重要性.
关 键 词：房地产；营销策划；分析
一、项目略述：
新水明珠项目,位于聊城市兴华西路,总占地面积42655平方米（合63.98亩）,计划总投资2.9亿元,开发总建筑面积8.2万平方米.是聊城市孟达集团开发建设的大型高档景观住宅.该项目采用获得国家专利金奖的“变维住宅建筑体系”,以“高厅普卧,楼上楼下”的空中别墅式的变维住宅设计理念颠覆了传统建筑理论,另外,新水明珠小区在景观设计上体现了传统建筑文化与现代居住理念的融合,显示了颇具匠心的独特风格.
二、现场销售管理建议：
1、售楼处的设立：售楼处应设立在主干道（项目现场）,最好靠近路口,使人车都便于到达.售楼处装修不易过于豪华,色彩格调典雅大方,应分清办公区、洽谈区以及模型展示区.设一个接待台,上摆3台电脑,便于接待客户,两张办公桌、四个咖啡台,墙壁悬挂项目形象图片（或楼盘LOGO）及户型图,并且摆放或悬挂相关证书（土地使用证、建筑工程规划许可证、施工许可证、商品房预（销）售许可证）,尽可能给客户提供方便,并利于业务员的介绍.
2、售楼处的灯箱应十分明显,它不仅可以传达重要信息,如位置及售楼,还可以将客户引至项目现场.
3、销售资料的准备：a、必要的法律文件：如建筑工程规划许可证、施工许可证、土地使用证、商品房预（销）售许可证,这些可以提高我们的可信度.b、宣传资料（可选择彩页一种）：设计一定要突出买点,如变维住宅、“高厅普卧,楼上楼下”,站在客户的角度,具有吸引力,并配以图文说明,如什么是变维住宅、优惠政策、配套设施、物业管理及户型图等.c、销售文件：如商品房买卖合同（或从销售系统软件上直接打印）、购房须知、价格表、装修标准、优惠政策、银行贷款利率表及付款方式等.
4、销售人员的确定：根据项目规模,销售人员定在6-10人,同时设一名销售主管,负责洽谈至签订合同的全过程.其他人员可负责客户的接待、洽谈,全力配合,共同完成销售工作.销售人员要具有沟通能力和亲和力,及时掌握并保存客户信息.
三、销售推广建议
广告宣传a、在项目销售前期,应把电视广告作为首选,并以通知、说明为主要方式.形象画面配以文字说明,一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右）,它可与滚动字幕交替播出.其内容一定要突出主题或卖点,如变维住宅、“高厅普卧,楼上楼下”、诱人的升值前景、星级物业管理等等.这样,宣传15---20天左右,可以搞一个开盘典礼,请政府有关领导及当地知名人士参加,这样可以扩大影响,聚集人气,此后,电视广告可间断性播出.b、不可忽视路牌广告,在聊城主要商业聚集地或繁华的十字路口,做几个醒目的路牌广告,主要是形象宣传,如效果图,不宜包含太多的内容,目的使客户产生好奇心,将其吸引到售楼处,由销售人员进一步洽谈.c、销售人员可定期外出散发宣传资料,提高宣传力度,增加与潜在客户见面的机会.
活动推广a、适时举行开盘仪式.经过一段时间的广告宣传,根据售楼处掌握的客户信息,及时举行开盘仪式,请政府有关人员和当地知名人士参加,并及时邀请新闻记者,通过领导致词和以新闻报道的方式介绍我们的项目并对项目状况做出评价,这比单纯的商业广告更具吸引力和可信度.开盘仪式上,可准备些实用的小礼品,如印有该项目介绍的手提纸袋,可进一步加强我们的宣传力度.b、有奖销售或打折促销活动.以“让利于民”的手段在短时间内聚集大量人气,从而增加项目的知名度,并直接增加销售量.该活动可在开盘仪式后马上举行,也可在销售一段时间后举行.活动期间控制在一个月之内.但不宜经常举行,让人产生“低廉”和“抛售”的感觉,导致客户对房屋品质的怀疑而得不偿失.
3、租售并举：对于该项目的临街商铺,在一系列销售策略不尽人意的情况下,可考虑租售并举,以租代售的方法.或者一开始就将这种方式贯穿于销售的全过程.待新的商圈形成,市场出现繁荣的势头,再将房屋收回出售,达到盈利的目的.
四、价格方面的建议
1、定价原则：在保证成本、体现价值的基础上,要掌握价格范围并反映市场供求,过高无法被市场接受,过低会产生我们急于抛售的感觉,同样无法接受.同时,还必须保证我们打折让利后的利润.
2、合理的差价：目前放商品房销售很多都讲究“一房一价”,该项目我们也可以做出这样的尝试,把朝向好、通风好的房源和其他房源价格适当拉开距离.当然,在销售过程中应根据具体情况灵活掌握,但反映在我们的价格表中至少应该这样.
3、根据目前状况,项目应该定“低开高走”的策略.这样,每次调价能形成房地产增值的表象,给前期的购房者以信心,从而能进一步形成人气,刺激潜在商户的购买欲.但每次涨幅不宜过大,掌握在3%-5%之间,且调价后的几天,可配合适当的折扣策略,作为价格局部过渡.
五、销售实施阶段建议：
预热期：开盘前一个月,该阶段应积极组建售楼处,准备宣传资料及相关文件,招聘销售人员,并加强广告宣传,为开盘仪式做好准备.强销期：该阶段最为关键,应加强促销,并适当调整价格.广告宣传的作用尤为重要,及时通过广告或新闻把我们一切活动宣传出去,保持热销的气氛,使项目得到认可,尽可能多的成交.持续热销期：该阶段应充分利用前期所获得的客户资源,认真分析反馈的信息,做相应的策略调整,广告宣传可间断性播出.尾期：广告宣传以提示性为主,所剩房屋基本为我们的纯利润,不要追求高的价格,否则反而增加风险,可以促销的方式完成尾盘的销售.
最后,整个销售过程应为动态管理、组织过程,市场变化莫测,销售中应根据具体情况及时作出调整.
结束语
本文仅仅通过一个具体的房地产项目,对各销售阶段进行了分析和探讨,就房地产营销策划而言,涉及的内容还有很多.而对于房地产企业来说,把楼盘销售出去,是房地产策划最终实现的关键所在.所以,房地产营销策划的好坏,直接影响到企业的生存和发展,应引起房地产企业决策者的高度重视.（作者单位：聊城市东昌府区孟达房地产开发有限公司）