我国保险企业的营销策略探析

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摘 要：营销体制引入我国后,极大地推动了我国保险业的繁荣发展.当前,随着国内保险体制的不断完善,我国保险市场发生了新的变化.这使得传统保险营销的弊端逐渐显现出来.我国保险公司只有认清自身所处的内外部环境,通过不断地创新才能在激烈的市场竞争中立于不败之地.

关 键 词：保险产品保险营销保险需求

一、我国保险营销的现状

(一)经营主体不断增多

自我国在1980年恢复国内保险业以来,我国保险业已经取得了长足发展.经过多年的发展,我国保险业的市场主体由最初的中国人民保险公司一家垄断经营,发展成多家并存、共同分割市场的局面.截至2008年末,中国保险市场主体达到130家,保险中介机构2445家,代理机构136634家,资产总额达到3.3万亿元.现阶段,我国共有保险集团公司8家,保险公司102家.其中,中资产险公司27家,中资寿险公司30家,中资再保险公司2家；外资产险公司15家,外资寿险公司24家,外资再保险公司4家.[[1]]加入WTO后,我国保险市场对外开放程度逐渐增加,保险企业将面临更大范围的市场竞争.

(二)保险需求日益多样化

随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高,人们的保险需求的范围不断扩大、保险产品的种类日益增多.我国居民不但拥有了一定的保险理财知识,而且风险意识也逐渐增加.人们在关注保险产品的基本保障功能之外,越来越注重产品的衍生功能,如分红、融资、贷款.据统计,2002年产险市场主要是车险产品,所占比例达60.6%,寿险主要是分红产品,占比达49.31%.[[2]]

(三)营销队伍不断壮大

1992年,美国友邦将营销体制传入我国后,为了扩大产品销售额,各保险公司纷纷组建自己的保险营销团队.到2009年底,全国有保险营销员2905804万人,寿险营销员2569490万人,产险营销员329124万人.通过保险营销员实现保费收入4126.91亿元,占总保费收入的37.06%.[[3]]

二、我国保险营销存在的问题

(一)营销理念落后

经过多年的发展,我国保险企业在营销理念上虽然有一定的进步,但依然不能摆脱传统营销理念的束缚.传统营销理念即产品理念和推销理念,其主要特点是企业围绕自身产品和公司利益开展营销活动,不考虑或很少考虑顾客利益.在我国保险业的起步阶段,整个保险市场还是一片空白,因此产品理念和推销理念可以为保险企业带来可观的短期收益.但是,随着我国保险市场日益壮大,这种以产品和公司利益为出发点的营销理念,已经不能适应时代的要求.而我国的大部分保险企业仍然秉持传统的营销观念,因循守旧、故步自封.具体表现为：过度重视营销业绩,忽视产品服务；盲目开发保险产品,不进行市场调研；看重短期经济效益,忽视顾客关系的建立；强调物质利益,忽视企业社会形象等,其结果使保险企业看不清顾客需求,产生“营销近视症”,不利于长远目标和利益的实现.

(二)保险产品同质性高

在产品研发方面,保险公司之间经常是创新少、模仿多、形式单一.一家公司推出新产品后,其他公司紧随其后,纷纷效仿.与一般产品相比,保险产品的开发相对复杂,会涉及到大量的数理计算.这种产品的模仿,虽然为企业节省了一定的成本,但是却造成了保险市场上类似产品过多.据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上.[[4]]从长远来看,这种低水平的重复“建设”,不但不利于保险业的良性发展,也不利于保险公司打造自身的独特优势和核心竞争力.

(三)分销渠道不健全

保险产品是一种非渴求产品.在现代保险市场中,保险公司普遍采用直接营销渠道和间接营销渠道相结合的渠道策略,将保险产品传递到顾客手中.直接营销渠道是由保险公司的内部员工直接与顾客接触,进行产品销售.由于企业人员有限的约束,我国保险公司主要利用保险代理人、保险经纪人等中介机构,扩大保险产品的销售.但是,我国保险业的中介体系还不完善,普遍存在中介机构越权代理、保险信息隐瞒和欺诈、不守诚信、承保与理赔冲突、销售误导等问题.

(四)保险营销员的整体素质较低

从整体上看,保险行业的营销员的从业标准较低.由于保险产品没有生产过程,一旦研发出来,就可以重复使用.所以,保险产品的初始质量都是相同的.顾客对保险产品质量的感知之所以参差不齐,主要原因在于保险营销员的个人素质和专业水平.部分保险公司为了快速抢占市场,大量招聘营销人员,并且不提供系统的专业知识培训.由此造成了保险营销员重业绩轻服务、个人信用度低、服务水平差、营销诱导等的一系列问题,严重影响了保险企业的社会形象和信用等级,为保险公司的后续发展埋下了隐患.

三、我国保险营销的创新途径

(一)转变营销理念

如果说传统的营销理念是“以产定销”的话,那么现代营销理念就是“以销定产”.现代营销理念的侧重点在于满足顾客的需要,坚持顾客至上.在现代营销理念的指导下,保险营销不仅包括推销,还包括售前的顾客需求调查和产品设计开发、售中的附加服务项目和售后的核保与理赔.一切营销活动的开展都是围绕满足投保人和被保险人的需要进行的.在竞争激烈、顾客需求多样化的保险市场,保险企业必须转变营销理念和思维方式,建立以顾客需求为中心的新型营销理念,正确指导企业开展保险产品的营销活动.

(二)产品服务多样化

1.对人身保险来说,保险公司可以通过开展与投保人切身利益相关的服务项目,加深投保人对保险产品的感知.比如提供免费体检和咨询,开展营养保健、投资融资、理财知识等方面的讲座.

2.对财产保险来说,保险公司可以为投保人提供免费清洁、定期安全检测、专业维修与护理等优惠的服务项目.在与投保人共同抵御风险事故的同时,让顾客充分体会到公司附加服务的独特性.

(三)营销人员专业化

1.完善激励措施,将物质激励与精神激励有效结合.在明确保险营销员的法律地位和劳动关系的基础上,为保险营销员提供良好的职业生涯规划和具有竞争性的物质激励,增加保险营销员对企业忠诚度；

2.加大约束机制,实施标准化管理.将保费收入、保单持有率、顾客满意度、退保率、职业道德等指标纳入到考核范围中,增加保险营销员的量化考核指标,定期对营销员进行专业水平测试；通过分解服务程序,建立标准化的服务行为规范,并配合相应的奖惩措施,鼓励营销人员自觉遵守.

3.加强企业文化建设,注重文化激励.企业文化是一个企业所特有的文化形象,它是意识形态上的一种内在控制.对保险企业来说,通过开展标语口号、仪式、典礼、文化沙龙、主题演讲等一系列活动,把保险企业的愿景、使命和价值观变成所有员工共有理想,让营销员自觉监督和调整自己的日常行为,增加营销队伍的凝聚力和竞争力.

(四)营销渠道多样化

1.利用网络营销,拓宽直销营销渠道.网络营销是一种新型的保险直销模式,通过建立E时代的网络营销系统,实现交易双方的实时互动.保险企业不但可以及时洞察市场的需求情况,改进产品和服务,还可以增加保险营销的主动性,与顾客进行有效的沟通.网络营销系统的主要内容可以包括市场调研、顾客满意度调查、网络广告、有奖销售、发送电子邮件等.除此之外,保险企业还可以采用营销、媒体营销等低成本的营销渠道策略,降低企业的销售成本和顾客的时间成本,减少渠道运营支出,提高保险产品的价格优势.

2.开展多途径合作,拓宽间接营销渠道.通过与其他金融组织合作,如银行、证券公司等,开发多种形式的营销渠道,使新型的保险营销渠道与传统的营销渠道达到有机结合.

结语

我国保险市场的潜力是巨大的.入世后,将有更多、更有实力的国际大型企业进入国内保险市场.我国保险企业必须改变“以保费论英雄”的营销模式,通过理念创新、产品创新、服务创新和渠道创新,增加自身的经济实力和营销能力,从而带动我国保险业健康有序的发展.