基于服装行业的B&C电子商务模式

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摘 要:服装行业的库存问题成为中国2012年零售业最为火热的话题,按上市公司年中报,42家公司中,存货量低于1亿元的只有4家.虽然经历两三年的调整,服装行业的库存水平已得到很大的改善,但是其库存危机并没有完全消失.此外,电商领域的竞争日趋激烈,B2C和C2C模式产品同质化严重,缺乏独特性,在这个年轻人追求个性、标榜自我的年代,传统的电子商务消费市场已经满足不了制造企业与市场的需求,一种新的电商模式浮出水面,它就是D2C模式.本团队根据服装行业的库存危机、消费者行为习惯、设计者等展开调研,结合电子商务的发展――C2B、D2C等电子商务模式的研究,设计了一种基于服装行业的消费者跟企业可以双向互动的B&C电子商务模式.

关 键 词:电子商务;个性化;B&C;商务模式

中图分类号:F426.86文献标识码:A文章编号:1001-828X(2014)09-00-03

一、服装企业现状

1.库存高压逐步改善

近年来中国服装业库存问题突出,以2012年上半年为例,按上市公司年中报,2012年上半年,国内42家公司的存货总量高达数百亿元,其中美邦服饰、森马服饰以及李宁位列三甲,存货量分别为17.53亿元、14.73亿元以及11.38亿元.42家公司中,存货量低于1亿元的只有4家.[1]

经过多年的调整,中国服s装行业库存问题已逐步改善,2014年8月6日午间,安踏体育率先公布了截至6月末的中期业绩.报表显示:上半年,其营业额同比增加22.4%,净利润同比增长28.3%,毛利率亦是较去年同期上升4个百分点.此外,安踏方面表示,营业额上升在于国内体育用品行业的存货水平和减价活动已逐渐改善.

2.线上模式发展迅速

因为电子商务的蓬勃发展,以及服装企业今年的大规模扩展,外加上国内经济不景气,2012年中国本土服装品牌出现大量门店关门的现象,如:2012年上半年,李宁集团持续推进销售渠道变革,在新开248家店铺的基础上,对店铺进行了盈利评估,调整经营结构,关闭1200家低效门店.截至6月30日,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家,比去年底减少952家.另外,安踏体育今年以来门店总数也减少了110家.[2]

而在近年各大服装公司缓解库存高压的过程中大多采用了与线上电子商务企业合作或者自己开拓电子商务渠道的方式,比如李宁借助凡客诚品消除库存高压,美特斯邦威自己开拓电子商务渠道等.

二、服装行业未来发展趋势

1.加强管理水平,谨防库存高压

库存是服装作为季节性终端产品在经营过程中所体现的行业特性.究其原因,对市场的预测信息和实际情况不符,造成销量低于预期而导致库存增加;在资本市场的压力下,部分服装品牌存在一味追求速度的做法,开店、生产速度都大幅提高,但其单店平效下滑,造成库存增加;部分企业的物流管理水平、信息管理水平等也不够完善,也在一定程度上造成市场反应速度较慢,从而产生库存积压.从物流管理水平、信息管理水平等方面的改善减缓库存问题,是服装企业现在必须正视与行动的一个方面.

此外,以生产外包以及特许加盟建立营销网络为特征的经营模式目前已为越来越多的国内服装企业所采用.该模式有效推动了业内企业在资金规模受限的情况下实现了经营规模的迅速扩大,降低了经营风险,同时实现了整个产业链条的规模经济.但是,在这种部分设计及生产全部在外的经营模式下,企业如何高效地协调,整合企划、设计、生产、物流、销售,从而快速地响应市场需求,把握服装行业的流行趋势对企业的供应链管理能力提出了较高的要求,高效的供应链管理能力对于企业而言越来越重要.

2.开拓电子商务市场,线上线下双管齐下

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,“电子商务在把握市场动向方面存在着天然优势.流行时尚的多变要求服装企业实时跟踪市场行情,预见客户需求的变化,迅速对客户要求作出反应;而电子商务的数据挖掘技术,通过对用户消费兴趣的调查和客户反馈信息的收集分析,为企业实现这一目标提供了便利的技术手段.”

中国电子商务研究中心监测数据显示,有超过75%的品牌服装企业“触网”.“互联网能够突破时间、空间的限制,迅速传播信息,基于互联网技术的电子商务则大大缩短了服装品牌的成长周期.”业内人士认为,电子商务将成为品牌服装企业无法忽略的领域.借助电子商务迅猛发展的中国服装网购市场,给传统服装企业的渠道、营销、价格、供应链体系等方面造成巨大的冲击.[3]

3.时尚普及化

随着国民收入水平的提高及消费观念的转变,时尚服饰逐渐为大众所了解、热衷,大众时尚渐渐成为目前服装行业的主流趋势之一.所谓大众时尚就是以较为优惠的价格向大众消费群体提供紧跟时尚潮流、符合市场需求的服装、服饰.大众时尚的主要特征是:倡导顶级的设计、实用的材质以及平实的价格.目前我国大众时尚的发展呈现如下的特征:一方面,随着社会的进步,时尚服装的追随者由以往的青年群体逐步扩大到中青年;另一方面,时尚潮流由经济发达一、二线城市向三、四线城市蔓延,并且差距越来越小.男士的正装、商务休闲、休闲便服甚至运动服装等都逐步走向时尚化,这一系列的变化,为中国大众时尚男装提供了广阔的市场机会.[4]

三、B&C电子商务模式

本团队所研发的B&C电子商务模式是以趣味社交为基础,在消费者和企业之间建立双向沟通,已达到了解需求和满足需求、促进交易达成的一个平台模式,其运作流程如下图所示.

图1B&C电子商务模式流程图

在B&C平台(以下简称平台)上,设计爱好者可以将其原创的设计上传该平台展示,或者通过平台提供的DIY系统进行设计并通过平台展示,然后由其他用户对其进行评价,达到一定的要求后,系统将选出平台上用户评价好,关注度高的作品,然后推荐给企业进行生产,或者由企业自己在平台上选择自己觉得可以生产的产品,经过与平台协商后便可以进行生产.当然,作品已经到达生产过程,平台将以某种形式向其作者支付一定金额的设计费用或其他费用.对于企业而言,企业可以将其准备生产投入市场的产品上传至该平台,由平台用户进行评价,系统对评价进行统计,然后将数据返回给企业,以供其确定是否要生产.在外部系统中,我们设立一个用户DIY设计系统为用户提供设计素材,用户DIY设计作品跟其原创设计一样可以进入发布系统供人评价,统计系统则负责统计在用户DIY设计时那种素材用的多,哪种更受欢迎,从而为企业或者用户提供一个设计元素分析.

另外,该平台还可以借助客户评论信息做产前推广,在整个过程中,产品生产后,系统也可以根据历史数据定向地向关注该产品的用户发出生产信息以推广该商品.在这个基于社交平台的用户之间、用户与企业之间多向交流的社区网络平台上还会配备一个销售平台,实现企业和个体用户买卖商品需求.

1.个体用户上传设计作品展示及评论

注册成功的用户可以通过平台展示自己设计的作品,作品可以是通过本项目提供的DIY应用来进行设计的,也可以是通过自己的一些方法设计的.作品上传之后,会在展示平台上进行展示,供其他用户进行评论,在一定时间内,经过系统数据统计分析,如果该作品的好评度和关注度等指标达一定标准时,系统就会提示向企业推荐该作品.评价度不够的作品继续在平台上供人评价.企业对推荐产品进行分析以决定是否要投资生产.

图2B&C模式个体用户设计生产流程

DIY应用:DIY设计系统是为用户提供设计图案以及设计模板等其他素材的应用.用户通过简单的点击鼠标就可以操作了.同时统计系统也会对元素题材进行统计,那种素材用的多,那种更受欢迎,从而为企业或者用户提供一个设计元素推荐.在这个模块中,内部设计了自动的审核系统,可以根据用户的DIY所用的元素判断是否存在一摸一样的设计,若存在一模一样的设计作品则默认不能作为原创作品上传,但可以作为自主设计作品进行.

发布、评价:通过审核的作品将在平台上进行展示,供其他用户浏览、评价平台上的设计作品,(平台上所有作品所有权归用户,但平台具有使用权).用户DIY设计作品也可以发布展示(直接发布无需审核),平台所展示的作品还可以供企业直接筛选,但是企业若要生产某些设计则需通过生产协商过程.

数据统计:平台建立多个统计系统主要是对发布系统的各类数据进行统计,并建立相关数据模型合理利用在平台上产生的数据.例如:为了完成一个能为企业利用的市场调查,统计系统就要建立一个相关的数据模型对评价关注系统的数据进行统计,然后向企业反映调查结果.

2.企业预产产品分析

企业也可以上传作品,对其进行市场需求调查.企业用户将其欲投入市场的产品上传至该平台展示,由用户进行评价,系统对评价进行统计,然后将数据返回给企业,以供企业进行分析,以便企业进行投资分析.


在整个过程中,产品生产中及生产之后,系统也可以根据历史数据定向地向关注或潜在关注该类产品的用户发出适时生产信息以推广该商品.

图3B&C模式企业生产流程

预产产品分析、推荐:预生产分析、推荐主要是利用统计系统所统计的数据来对设计产品的市场需求进行较全面的分析,从而得到该产品的市场需求,或者经过对DIY设计系统的元素分析,得出那些元素较为吸引人,从而为企业提供相关数据.

产品推广、订购、生产:设计作品得到较高的评价以及较高的关注度的话就可能被推荐给其投入生产,当企业准备生产平台上的设计作品时,平台将为其做产前精确推广,主要针对曾经给过与生产设计作品评价或关注该设计作品的用户,并进组织用户行订购,此后,平台将订单详细情况反映给企业以供其作生产决策.

产品信息安全处理:企业与生产产品可能会涉及企业机密,信息安全处理将针对这一现象对企业上传的作品进行微处理,使同行业的竞争对手无法从中获取机密性的信息.

调查、分析整理:针对企业的设计作品进行相关调查统计,然后对数据进行分析,最后整合各类分析结果为企业提供有效信息.当企业做出预生产决策后,平台将进入生产推广、订购、生产过程.

3.产品推广以及销售

企业若对平台上展示过的产品进行投资生产,产品生产中及生产之后,平台会根据历史数据以站内信等方式定向的之前关注或潜在关注该产品的用户进行推广该商品.

图4B&C模式推广流程

生产协商:若企业在平台上看到其愿意不使用平台数据直接生产某些产品,那么必须经过生产协商过程,一是为了保护用户对其设计产品的所有权益,而是为了

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防止某些企业上传的产品被其他企业通过平台生产销售.

推广系统:设计作品得到较高的评价以及较高的关注度的话就可能被推荐给其投入生产,当企业生产平台上的设计作品时,推广系统根据其需求对相应的产品针对关注者进行推广.

四、窥探B&C电子商务模式未来

马云认为C2B模式一定会成为电子商务产业升级的未来,就是以消费者为导向,把消费者融入到产品研发、产品创新的过程中,化生产个性化产品,满足不同消费者的不同需求,同时网络销售的商品让生产厂家的利润提高,价格战减少、中间渠道消失.反过来,卖家的信用更加具有透明度,更受消费者尊重.应该说,这是电子商务行业的最高境界.对于生产厂家而言,必须有足够的能力提供个性化产品,并承受更高的成本,做到更精准的营销,对于买家来说,则要接受更高的产品价格,而对于C2B商务平台来说更是一个巨大的挑战,既要整合有能力的厂家,又必须协助其精准地找到有个性化需求的窄众.

B&C电子商务模式最大的特色是:大众设计,将消费者拉入生产过程.目前,大多数服装公司都有自己的设计部门或者合作伙伴,但是不管公司有多大,它的设计人员数量是有限的,并且出于成本的考虑,前期的市场考察也存在很大局限性,新品开发设计稿论证只可能由少量人员进行决定的.部分服装款式设计可能存在大量的市场需求,但是因为论证的局限可能会被否决,更可怕的是,那些没有市场需求的服装设计可能被论证通过,这样的服装被投入生产带来的将是一系列的问题,比如销售停止带来的营销问题、库存问题等.此外,对于服装设计爱好者而言,他们热衷于服装设计,所设计的服装也存在大量的市场需求,但是因为现有的用人制度缺陷,他们的设计作品就很有可能被埋没.在B&C电子商务模式下就会很巧妙地利用大众点评这一方法规避这些问题.

其次,B&C电子商务的另一特色是:个性化,符合现在年轻人追求时尚个性的要求.个性化,是近些年才出现的一个词语.即给需要在特定场合或者为特定情绪而量身的时装.在许多人的概念中,是没有任何潮流的,更多的是跟随着自己一种感觉而产生的一种个人潮流,也许是一个季节,也许是更多的季节,所有的一切都取决于个人对于时尚的态度与理解,对于潮流的分析与把握.而B&C可以借助消费者与企业快速的双向沟通来把握个性化需求,进而满足这些个性化需求.

理论上,B&C电子商务模式是非常有市场前景的,然而,在实际操作中还是存在难以逾越的鸿沟的.在对消费者的调研中,67.3%的调查对象认为这种模式可以弥补现阶段网购体验的一些不足,完善现阶段类似DIY的.但是在对服装设计者的调研中,我们发现:76.4%设计爱好者认为B&C电子商务模式不能很好的保护其版权,会导致抄袭等现象无法维护其利益.因此,如果想要B&C电子商务模式得以发展需要从版权保护等方面下功夫.

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