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【摘 要】本文以“海淘无忧网”网站品牌推广策划方案为例,从营销的角度阐述品牌推广策略的重要作用.
【关 键 词】网站品牌推广营销
一、策划背景
近三年来,在宏观经济走低、很多行业企业发展速度放缓的背景下,我国电子商务却快速发展,对经济社会生活的影响不断增大.
其中,不得不提的是海外购物的迅猛发展.2012年中国海外市场交易规模达483亿元,较去年涨幅82.2%.这仅仅是的规模,还没有计算自购的市场规模,中国人的海外购物能力令外国人惊喜.
二、策划目的
Haisale公司是家注册在美国的互联网企业,2013年2月这家公司推出的“海淘无忧网”上线.海淘无忧网是致力于为用户去除海淘过程中的所有障碍的互联网信息提供商,包括解决语言问题,商家认知,商家信用,产品认知,价格对比以及运输投诉等问题.2013年2月底我有幸结识这个网站的运营负责人,共同策划推广方案.
作为一个新成立的互联网公司,以自身为基础进行推广是很难的,因为网站的出发点是用户价值,只要有用户价值,才可能有商业价值.新的网站没有客户群的积累.因此,我们分析讨论后决定策划案应该抓住“海淘”产业链中海外转运这个关键的环节进行联合推广.
三、营销相关因素分析
(一)消费者分析
1.消费者特征.根据笔者做的随机调查显示,常常海淘的人,一般都有以下几个特征中的至少一点：年龄在25～40岁之间；对生活品质要求高；受过良好的教育（一般是重点大学本科学历）,对英文和国外品牌熟悉；对价格有一定的敏感度,甚至很敏感；有一定的时间研究海淘.因为海淘需要花费的时间比国内要多.
还有一个特殊的海淘客户群体——年轻妈妈,她们为了给自己的宝宝买国际品牌的婴儿奶粉和日用品,经常会在网上交流海淘经验,从最初的美国海淘,发展到如今的欧洲海淘.
2.消费者的顾虑.根据笔者做的随机调查显示,55.7%的人表示,对海淘的产品质量有顾虑,怕买到假货.确实,消费者在海淘前,必须做足功课.
(二)产品分析
据中国电子商务研究中心监测数据显示,到2011年上半年为止,化妆品仍然是广大用户最受欢迎的海外产品.自2010年以来,化妆品和奶粉一直稳居“最受人们欢迎的十大海外产品”的前两位,占整个海外贸易量的四成左右.
目前,淘宝全球购栏目中总商品种类达到近百种.
(三)竞争者分析
1.海外E购.letsebuy..
中国业务成立时间：2009年.
Alexa排名：
letsebuy定位为论坛.由用户驱动自发写帖子.优点是内容丰富,缺点是获取信息的效率太低.客户定位为时间大把,价格极度敏感,愿意全部自己动手的人.由于行业秘密到处传播,结果是流量很大,收入上不去.
2.55海淘网.55haitao..
Alexa排名
日均IP访问量[一周平均]日均PV浏览量[一周平均]
≈23,400≈128,700
海淘无忧网定位为大信息整理.包括自动化自理和人工整理结合.用户定位为价格不是那么敏感,时间不是那么充裕的人群.这部分人购买力强,喜欢海外的商品,认为国内的商品太贵.
现在海淘无忧网通过另外一种方式展现海外产品,把论坛类摧垮.过去人们不知道如何买,需要论坛互相交流.产业链形成以后,如何买的作用就降低了.而如何买到便宜的,怎么买合算会成为主要矛盾.间接竞争是：论坛的人群多,但是获取信息的效率不高.海淘无忧网把信息做自动化整理,做的越好,他们的就越少.各个业务都在竞争.海淘无忧网是靠信息整理来引导流量.
四、营销现状
2013年春节刚刚上线.
日均IP访问量[一周平均]日均PV浏览量[一周平均]
≈7,200≈79,200
大部分海淘网站,都不是互联网出生的.都是传统产业的人使用互联网当作一种营销手段.海淘无忧网是一家互联网企业,为用户去除所有海淘过程中的障碍,包括语言问题,商家认知,商家信用,产品认知,价格对比以及运输投诉等问题.
五、策划方案
用户定位目前,相关部门对于转运公司行业的运营管理仍处在初级阶段,有些转运公司在出现资金等其他问题后,便会不顾已积压的货物直接关门走人；由于配送周期很长,转运公司在配送过程中还会出现配送地址错误等问题导致包裹丢失.一旦这样的情况发生,投诉无门的普遍现象会让消费者变得相对被动.
所以,越来越多的客户意识到转运公司的服务是特别重要的.为了获得更加让人安心和舒心的服务,他们宁愿支付略高一点的价格.我们就是定位于重视服务的客户,而不是价格敏感客户.
推广策略正因为前面的客户定位,所以选择一家服务好、运费低的转运公司联合推广是我们的推广策略.包税是客户特别看重的一点.润东国际快递的优势不是价格,而是包税和服务,于是成为海淘无忧网的战略合作伙伴,共同推广.
网络营销常见的推广是依靠自己的网站,依赖于已有的客户资源.例如润东曾经和某知名海淘网站合作,利用海淘领域知名论坛,采用抢楼的方法进行推广.那个推广活动里,润东国际快递提供了非常优惠的价格（7折运费优惠）,但是最终却失败了,在推广顶峰时期的注册用户数只有海淘无忧网的推广方案低谷时的50%.
分析此前推广方案,失败的主要原因是：第一个是用户定位失败：定位为对价格敏感客户.但是价格敏感的人能够到其他地方找到更低的价格.第二个是：分析润东优势和抓住客户心理不对.润东的优势不是价格,而是包税.第三个是推广手段不对.因为依靠自己的网站,依赖于已有的客户资源,人群趋于同质化,推广载体爆发力不强；第四：方法复杂.
宣传推广方案海淘无忧网2013年2月份上线后开始寻找推广方案.营销推广中抓住海淘产业链中海外转运这个的关键节点需求进行联台推广.我们联合润东国际快线策划了为期4个月的系列营销推广活动.
该系列推广方案在为期4个月（2013年3月1日-6月30日）,分三期进行.
第一期先使用新闻稿、群、论坛发帖等手段建立一批白领用户.并配合使用晒单奖励的方法鼓励用户网络宣传以树立了良好的用户口碑.
第二期活动于4月1日开始到4月15日结束,目标为学生用户.考虑到学生群体的需求同化性和人群聚集性使用定向优惠手段促进学生分享微薄徼信转发以及论坛发帖评价,期望短时间内在局部区域形成热点效应.
第三期活动预计于4用20日开始,6月30日结束.在总结第二期活动的经验和不足的基础上把活动推广到全国高校,期望覆盖人群超过200万在活动期内使得用户量再增长5倍以上.
(四)截至目前营销效果评价
我们的第一期推广,微博分享了800,大概覆盖10～15万人群.后续推广效果待估算.