海口汽车4S店经营管理现状与

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摘 要：国际旅游岛建设让海南经济有了全新的生命力,但是对于海口的汽车4S店,却面临着前所未有的竞争与挑战,汽车4S店与汽车生产企业的地位不平等等经营管理现状,导致了海口汽车4S店经营管理难度加大,企业获利越来越薄.文章通过对海口4S店的经营管理现状和优劣势分析,明确4S店建立以服务为中心的企业经营管理模式,创品牌4S店,走集团化发展之路,同时以售后服务为龙头,加强二手车业务,创新4S店经营模式,增加利润增长点,才能一路领先,立于不败之地.

关 键 词：4S店；集团化发展；二手车置换

中图分类号：F407.471文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）10-00-02

2009年中国汽车产销量跃居世界第一,2010年又疯狂增长,2011年、2012年进入了“微增长”时期,2013年,中国车市国际品牌的竞争更加激烈,合资品牌的厮杀更加剧烈,自主品牌的生存更加惨烈.汽车行业渐入销售寒冬,面对日益冷清的汽车市场,海南车市竞争也愈演愈烈,车商降价幅度更是前所少见,海南车市已进入狼烟四起、群雄逐鹿的时期.虽然国际旅游岛的发展规划为海南带来了前所未有的机遇,但作为汽车4S店、3S店以及汽车维修等销售服务型企业,却面临着激烈的竞争和前所未有的生存挑战,据不完全统计,海南共有汽车4S店145家,其中海口就高达111家,比如大众就有8家,本田就有6家,丰田就有4家.有人说,有危机存在,也就有机会存在,正所谓祸兮福所倚,在这样特殊竞争环境中,海口汽车4S店该如何生存?又如何做大做强呢?

一、海口汽车4S店的经营现状

1.汽车4S店与汽车生产企业地位不平等

汽车4S店大都由经销商投资兴建,对于汽车生产企业而言,通过融资的方式建立了分销渠道,把经营风险转移给了经销商,同时又使品牌得到了免费宣传推广的效果.对于经销商而言,为把汽车及配套汽车用品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中辛勤努力,但是巨额的固定投资无疑加大了的经营成本,增加了经营风险.在传统4S模式的引导下,汽车4S店竟然失去了独立性,沦为汽车生产厂的附庸.在货源紧缺时,某些厂商还向经销商搭售滞销车、积压车,搭售比例有的高达一比二十.一些国产品牌4S店的日子更不好过,不仅利润低,而且汽车生产企业的分销渠道管理政策更是让4S店苦不堪言,某个品牌的拿货政策是4S店先付货款再给新车,这把资金周转的压力给了经销商.

2.海口汽车4S店自身品牌形象较低

汽车厂家出于自身品牌利益的原因,对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求,4S店的CI形象均严格按汽车生产厂家的要求进行装饰和布置,经销商自身的品牌形象则很难体现,有的厂家更是不允许体现.4S店的经营状况的好坏,90%依赖于所经营的品牌,品牌好就赚钱,品牌不好就不赚钱.同一品牌不同的4S店的经销商还依赖本店经营者与厂家的关系,关系好厂家给予的相关资源就多,利润的空间也越大.这种发展最终的结果是4S店没有品牌差异性,比如海口的8家大众4S店,消费者更在意的这是大众的4S店,而没人关心也没人知道这个4S店是什么品牌.汽车4S店自身可控制的经营因素受到限制,难以体现差异化经营,经营模式和服务同质化.

3.海口4S店营销队伍专业化程度低

汽车销售人员比较准确的岗位名称叫做汽车消费顾问,正规的合格的汽车销售顾问,都必须由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任,销售顾问应对汽车技术和营销知识非常熟悉,国外的汽车销售顾问都是有很高的素质要求和经过严格的考核.目前海口部分汽车4S店销售人员根本不懂汽车知识,大部分的销售人员只是一个推销员的角色.部分4S店人力资源管理更是荒谬,比如招聘的时候关注更多的是受聘者的外貌而非专业能力和综合素质.由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺,品牌专卖所倡导的营销理念、营销策略难以贯彻执行.

4.海口汽车4S店缺乏内涵建设

有人曾评说中国汽车4S店豪华但无内涵,华而不实也是海口汽车4S店的真实写照.4S店徒有富丽堂皇的外观,但是内涵建设却一塌糊涂,部分4S店的营销战略和企业文化建设基本上是一片空白.汽车4S店内涵建设主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念等等,这些都是海口汽车4S店内涵建设的缺失.

5.海口汽车4S店售后服务满意度低

汽车市场竞争日趋激烈,4S店新车销售利润薄,只能通过售后来填补.由于没有行业标准约束,同时缺乏有效的第三方检测机构,4S店便可顺理成章自定价格,谋求暴利.多次维修,循环收费；以次充好,以假乱真；以换代修,过度保养；借故推脱,拒绝保修等现象在汽车4S店中经常出现,以至于4S店的投诉呈上升趋势,反映最多的问题是维修服务环节中的欺骗消费者行为,这使得汽车4S店的形象在消费者心目中大打折扣.汽车4S店漫天要价的行为更让消费者不满.同一辆车检修线路,4S店要500块,普通维修厂只需50元,这是一位海口市民在最近维修车辆时所遇到的情况.

二、海口汽车4S店的优劣势分析

1.优势分析

目前汽车售后服务的经营模式有以下几类：4S店、养护快修连锁店、综合性修理厂、特约维修场、汽配城和路边店.4S模式的优势分析市场调查显示：消费者更愿意到有信誉的4S店购买汽车产品.由于品牌专业化程度高,4S店只针对某个品牌系列车型,有生产厂家的培训和技术支持,做到了专而精.另一方面,汽车4S店经营管理的人性化策略,让顾客从入店修车的第一时间就能享受到上宾的待遇,4S店的环境优美、舒适,有专门的休息室,服务人员态度亲切,服务周到,方便、快捷的一条龙服务流程,让顾客真正成为了“上帝”.

2.劣势分析

海口汽车4S店的劣势主要体现在投资数额大,运行成本高,只能维修某一固定汽车品牌,市场容量有限.随着城市化进程的加快和城市规划的调整,加上占地较大、环保要求较高,经销商不得不考虑在郊区或城乡结合部建立服务网点,这无疑会给用户的维修保养带来极大的地理不便.售后服务的质量和收费透明度的问题也使得汽车4S店在消费者心目中的信誉度降低到冰点.一些4S店配件质量以次充好,没毛病硬说有毛病,能把小问题修成大问题,能换零件的尽量不去修.另一方面,4S店里销售的零部件贵得离谱,其实很多汽修厂都有进口、副厂甚至原厂的配件,但价格比4S店低.三、海口汽车4S店的经营管理对策

1.建立以服务为中心的企业经营管理模式,创品牌4S店,走集团化发展之路.

顾客选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定,但选择在哪家经销商购买则由汽车4S店的服务决定,所以服务才是汽车4S店真正的产品.要想打造4S店的品牌,就应从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面入手,建立以服务为中心的企业经营管理模式.

大多数4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象,消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌.4S只是一个框架,它所经营的汽车品牌质量与服务质量有形结合,才会使之成为一个有血有肉的整体.企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的,是一项复杂的系统工程,只有消费者信赖专营店服务品牌,才能最终体现“4S店”经营理念.

当经销商为某个品牌建起4S店以后,便会得到汽车生产厂家技术和管理支持,经营着多个4S店的集团公司由此获益匪浅,取众家之长于一身的集团公司容易在市场竞争中表现出强势,从整体趋势看,不同品牌代理商联合扩张,既扩大了规模,又分散了投资风险,还能共享企业的资源,所以汽车经销商的集团化发展之路将是企业的长期战略目标.

2.以售后服务为龙头,加强二手车业务,创新4S店经营模式,增加利润增长点.

4S店整车销售利润会越来越低,利润将主要集中在维修、保养、美容加装等售后服务市场.有关数据显示：售后服务的平均利润可以达到45%,有的品牌特别是一些销售高档车型的4S店可以做得更高.现在大部分4S店的售后利润就可以维持整间店的经营成本,而部分盈利状况良好的品牌甚至还有更多的盈余.深入挖掘与汽车相关的售后服务项目,增加新的项目,做到人无我有,人有我精.

在一些发达国家,每年汽车销售量的70%是通过二手车领域来实现的,其中既有折价直接买新车的,也有折价后再分期付款的.随着越来越多的4S店开始涉足二手车置换,相对规范的鉴定评估体系和交易手续的逐步形成,汽车4S店必须抓住这个不可或缺的获利项目——二手车业务.

4S店盈利增长应在模式上进行创新,即4S店的产品、营销、渠道都应该彻底改变.数据显示,20%保持盈利的4S店是因为用品做得好；30%基本维持平衡的是因为已经注意到用品的推动作用；50%亏损的是因为至今仍未惊醒.另一方面,4S店应创新经营模式,比如宝马车进入电视购物节目,尝试并开拓新销售渠道.

经济危机让汽车经销商加速洗牌重组,竞争压力不断加剧,利润空间越来越小,战略重构已成为当前汽车经销商发展主旋律之一,唐代韩愈曾说：“不破不立,不塞不流,不止不行”,唯有适时而变,才能一路领先,立于不败之地.