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摘 要：我国电子商务近几年发展快速,竞争也日趋激烈.要在竞争中谋生存、谋发展,就要知己知彼,选取科学合理的电子商务网站评价指标体系,有效评估自身与竞争对手的综合实力.本文通过对相关文献的研究,建立了比较适合电子商务网站评价的指标体系,在对现行评价方法分析的基础上,给出了AHP和DEA结合的方法,最终以案例实证了该指标体系及选择模型的可行性,为电子商务网站综合评价提供了比较科学的方法,为投资者决策提供了参考.
关 键 词：电子商务网站；指标体系；网站评价；AHP；DEA
中图分类号：TN711文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
一、电子商务网站评价指标体系的构建
(一)评价指标体系设计的原则
建造指标体系时,采用了定量与定性相结合的构建方法,主要遵循原则有：
1.可得性原则：指标的选取应尽量简明扼要、突出重点.
2.科学性原则：评估指标之间不能相互包容,要相对独立.
3.可度量性原则：定性和定量指标都必须具有清晰的概念和确切的计算方法.
(二)电商网站评价指标的选取
根据指标体系的建立原则,并参考相关文献[1,2,3],选取定性指标为总体形象,包括：信息（C1）、沟通（C2）、安全（C3）、服务（）和品牌（C5）.其中,C1主要考察电商网站信息的实用性、全面性、准确性和新颖性.C2主要考察与客户沟通的能力和有效性.C3主要包括隐私保密和网络安全两个方面.主要考察物流速度和售后服务.C5即对品牌形象的考量.主要看电商网站的网络影响力.
二、实证研究
中国电子商务研究中心在《盘点：2013中国十大电商新秀及电商网站排名》中指出：2013年,淘宝、京东和腾讯将成为电商三甲.若以淘宝网、京东和腾讯为研究对象,应用本文提出的指标体系和将AHP与DEA结合起来的研究方法,可得到与此吻合的结果,则能较好地证明该指标体系及选择模型的可行性.
对于前述评价体系,本文采用AHP方法评估定性指标,DEA方法评价AHP评估后的定性指标和定量指标,得出最终结论.
用AHP法计算指标权重1.构建层次模型
本次研究的对象是电子商务网站,目标层（O层）为综合评估电商网站,准则层（C层）包括信息（C1）、沟通（C2）、安全（C3）、服务（）和品牌（C5）.方案层（P层）包括淘宝网（P1）、京东商城（P2）和腾讯网（P3）.
2.构造判断矩阵
通过请校内相关专业老师对各指标和方案打分,整理数据,运用九标度法作为两要素相对重要性的判断尺度,即得出判断矩阵.
3.计算指标权重,并进行一致性检验.
最大特征值λmax均小于0.1,符合一致性检验.最后计算得出各方案的综合得分为：0.464、0.403、0.132.
用DEA模型进行有效性评价将每一家电子商务网站看作一个决策单元（DMU）,则淘宝网为DMU1,京东商城为DMU2,腾讯网为DMU3.输入指标为总体形象和成本投入,输出指标为日交易额和净利润.本文使用EXCEL对模型进行求解分析.结果整理如下：
表1DEA模型求解结果
表2运营效率评价
(三)结果分析
由表1和表2可得出DEA评价结论如下：
淘宝网的运营效率属于相对有效,即投入与产出达到了相对最优的状态,其技术和规模都有效,已达到效能最高的状态.京东商城和腾讯网均为技术无效,说明资源之间投入与产出效果并没有达到最优效果,存在投入过剩或产出缺陷.
表2所得结果与中国电子商务研究中心对电商网站排名的结果相吻合,证明本文提出的指标体系及选择模型是比较可行的.
三、总结
电子商务网站评价是比较网站优劣、指导网站建设的重要依据和手段.本文提出基于AHP和DEA的电子商务网站综合评价的方法,既弥补了DEA方法对定性问题考虑较少的缺陷,也克服了AHP方法主观性较强的不足之处.以淘宝网、京东商城和腾讯网为例对该方法进行实证分析,证实了该方法的有效性,但由于无法获得企业内部数据,只能进行估算,使得相关解释存在不可避免的偏差.此外,本文没有对非DEA有效的电子商务网站进行质量诊断,分析影响其运行效率的主要原因,并指明调整和改进的方向与途径.这些将是下一步有待研究解决的问题.