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摘 要：房地产广告作为广告行业的一个细分领域,在整个行业里的发展里,扮演着重要的角色.在新的历史机遇下,行业发展出现了新的机遇和挑战,也出现了新的特征.本文立足于广告业和房地产行业的发展背景,探索房地产广告行业的现状、发展前景及竞争情况.
关 键 词：房地产；房地产广告；新媒体；城镇化
一、行业现状
(一)市场规模及发展阶段
目前房地产广告行业处于快速发展阶段,业内公司小而多,大多数公司业务集中在某个区域,尚未出现全国性的公司.尽管对房地产行业的宏观调控政策逐年收紧,但作为关系民生的重要支柱产业之一,房地产行业的发展仍然与国民经济的发展息息相关.房地产广告是我国广告也投放最大的行业之一,根据《现代广告》杂志2012年发布的《中国广告业统计数据报告》,在行业广告投放额排行中,房地产行业几年来一直保持投放额的首位,且势头稳增不减.2011年,房地产行业广告投放额为339.3293亿元,占中国广告经营额的10.86%,较2010年的增长率为41.52%[1].2012年房地产受到政策打压,但仍然保持了广告支出迅速的增长,根据《2013年广告行业分析报告》,房地产广告的增长率为31.5%.保险、医药、白酒、房地产、汽车等五个行业的广告为对广告增长贡献率最高的前五大行业,其中房地产的贡献率为19.1%.[2]
(二)行业产业链描述
广告产业链包含广告主、广告公司、媒介和消费者四大主体,广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位,是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带,为广告主提供整合营销传播服务.广告公司向广告主提供品牌策划与管理、广告策划创意设计、媒介代理投放、户外广告发布、促销活动、公关活动、企业形象CI等服务.房地产广告领域的客户主要为房地产开发商,其为客户制作出广告方案及内容,并通过媒介进行发布,提供的服务内容包括策略体系服务、创作体系服务、设计体系服务以及营销策划服务等.
二、发展前景
与房地产行业发展息息相关的房地产广告行业对于中国人来说,注重安居乐业,不管在哪个时代,房子都是生活中一个很重要的部分.房地产行业兴起于上世纪90年代以来,在经历了兴起、热潮和滑落之后,已经逐步趋于成熟,并形成了诸多全国性的大型地产商.房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一.
由于房地产行业的资本密集型特性以及相对较高的回报率,大量资金涌入房地产行业,在帮助其发展的同时,也使得该行业的竞争明显加剧,而激烈的竞争凸显了广告的重要性.好的广告具有化腐朽为神奇的作用,一个好的概念可以给购房者良好的想象空间,在提升开发商品牌的知名度的同时,还可以引导消费者的购买行为.基于房地产行业的持续发展,房地产广告行业在未来一段时期仍然具有发展空间,但对房地产行业的过度依赖使得该领域的广告公司存在一定的行业风险,房地产广告公司在提高服务附加值、增强客户粘性的同时,应加快产业链的延伸和拓展,以增强抗风险的能力.
城镇化进程下的房地产广告行业新型城镇化的进程将给房地产行业带来持续的动力.十八大报告指出,“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”.李克强总理曾多次就城镇化问题发表讲话,2013年3月,李克强总理在就任后答中外记者问时再度指出,新型城镇化是以人为核心的城镇化,要使目前2.6亿农民工中有愿望的人逐步融入城市,是一个长期复杂的过程,要有就业支撑,有服务保障,在此过程中,要大、中、小城市协调发展,东、中、西部地区因地制宜地推进.随着城镇化由西向东、由一线城市向二线、三线城市的发展,房地产广告行业也会呈现出如此的转移行情.根据搜房网的数据,除北京、上海、深圳、广州以外的其他城市的房产广告增长率在2009年到2011年为9.2%、84.58%、79%.因此在新形势下房地产广告公司应加强在二、三线城市的布局和攻城略地,以适应这一波的转移行情.
(三)新兴网络广告渠道对房地产广告的影响
新媒体的出现,对传统媒体带来了巨大的挑战,整个广告行业出现了互联网渠道对传统纸媒、户外媒体的替代.与传统媒体的缓慢增长态势相比,根据EnfoDesk易观智库研究显示,网络渠道的广告却发展很迅速.2013年第1季度中国房地产行业新房品牌网络营销市场规模达到8.84亿元,与上季度相比环比下降29.6%,与去年同期相比增长27.8%.[3]2013年第2季度中国房地产行业新房品牌网络营销市场规模达到12.4亿元,与上季度相比环比增长40.3%,与去年同期相比增长24.8%.出现这一快速增长的原因,一方面是由于二三线城市广告主对网络营销的认知及重视度加深,另一方面则是网络媒体的新营销形式、营销效果和价值创新,争取到了广告主更多的营销预算.[4]
互联网营销、微博营销、微信营销、客户端营销等新兴的渠道将在房地产广告营销里面起到未来约重大的作用.面对全新的广告形式,必须对应着全新的广告人才,熟悉互联网互动特性,对互联网受众有一定研究,有基本的互联网广告数据说服广告主,这一切都和传统广告完全不同,也就意味着全新的投入和风险.对于这些新兴媒体的认识和掌握,将有利于房地产广告公司适时地调整方案,适应时代的变化,满足客户的新需求.
(四)海外市场带来的机遇
目前,越来越多的中国人开始海外置业,也有越来越多的国内开发商在海外开发针对中国人的房地产项目,与此同时,房地产广告商也迎来新的业务机遇.在此背景下,房地产广告商基于对中国人消费习惯的了解拥有针对中国人海外置业的业务机遇,且该部分业务较国内业务的利润率高,房地产广告行业迎来新的业务增长点.
三、行业竞争情况
由于房地产广告具有较强的专业性,因此为开发商提供服务的公司多以专业性的房地产公司为主.一些综合性的广告公司也涉及房地产业务,如广东省广告股份有限公司.在经过多年的发展之后,房地产广告行业仍然处于诸侯混战的阶段,尚未出现一些大型的房地产广告公司.究其原因,主要是多数公司轻资产,长期以来该行业得不到银行的贷款支持,其他资本进入这一领域也少之又少,各家公司的发展主要依赖原始资本的慢慢积累,因此发展缓慢,无法进行区域性的扩张.此外,由于房地产广告公司属于智力输出型公司,行业内人员的不稳定而各家公司又无标准化的设计流程,这也是造成目前尚未出现一下大型的、全国性的房地产广告公司的原因之一.
未来房地产广告公司存在整合的可能性很大,毕竟全国性的开发商需要全国性的房地产广告公司与之匹配.在此背景下,一方面,房地产广告公司需尽早实现全国性的布局,并进行市场的整合,加强业务系统的规范及流程管理,另外一方面,需要通过资本市场以获得资金支持,通过并购方式实现业务集中和规模扩大以及对制作、营销、设计等产业链的延伸,从而真正地做大做强.
四、结论
房地产广告在整个广告行业里占有重要地位,而房地产行业又与民生息息相关,因此注定了房地产广告具有其专业性和特殊性.伴随着城镇化的进程,该行业仍然具有一定的发展空间.房地产广告行业经过近20年的发展,仍然处于诸侯混战的局面,亟待出现一些全国性的、综合性的、专业性的广告公司,而多年的累积已经为行业的集中提供了基础,谁能抓住这一历史机遇,尽早完成全国的攻城略地,谁就可以在未来的竞争中获得先发优势.