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摘 要：产品生命周期各阶段构成一个有机整体,各阶段间并不是严格分开的,而是同时并存、逐渐更替的.这就需要企业营销人员具有敏锐的洞察力,准确把握市场,从而做出行之有效的营销决策.本文就营销策略和产品生命周期的关系进行了论述.
关 键 词：营销策略生命周期关系
产品在投放市场过程中,获得利润的状况不是一成不变的.企业在制定营销策略时必须把握产品生命周期理论,如果没有完全掌握此理论,就有可能使企业陷入窘境.企业的营销策略对于企业的兴衰成败有着重要的影响,而营销策略的制定是根据产品在市场上所处的周期而制定的.只有及时的掌握产品生命周期动态,才能更好的把握市场的主动权,才能获得利润,提高企业的市场竞争力.
一、在产品生命周期理论基础上的企业营销现状及存在的问题
近些年来,我国的市场经济得到了飞速的发展,给企业带来了更多的发展机遇.但是由于受市场经济发展时间上的限制,很多产品的生命周期比较的短,有的刚刚投入市场后就迅速死亡.这样的情况对于我国的经济发展状况是十分不利的,在人力物力上都是极大的浪费.所以我们有必要对在产品生命周期理论基础上的企业营销中存在的问题做出准确的分析,根据产品生命周期和营销策略之间的关系来正确制定企业的营销策略.存在的问题主要有以下几个方面：
1.产品导入期投入不足
产品的导入期需要大量的人力物力去开发,但是很多企业由于没有做好前期的市场投放准备,盲目的开发新的产品.当产品正式投放时,没有足够的财力去做开发,导致新产品刚刚问世就陷入窘境,甚至失败.这就导致了产品的投入期由于准备不足而延长,造成了不必要的资源浪费,减少了利润收入.
2.企业对于利润率与市场占有率之间的艰难抉择
在我国有很多处于成长期的企业刚刚有点规模之后就盲目的进行多样化的经营,这样造成资源的不合理配置、分散.既没有扩大原有的生产与销售,扩大其市场占有率,又丧失了在行业中的地位.在产品进入成熟期后,企业就会处于劣势,很难再维持和扩大其市场占有率.这很大程度上是由于企业没有客观认识到产品生命周期理论的客观要求,没有正确处理好利润与市场占有率之间的关系.
3.产品生命周期陷阱的影响
一些大企业占有很大的市场额度,旗下有非常成熟又赚钱的产品,但是他们过分的依赖这些产品,并针对这些产品进行细作,长此以往,产品的研发能力就会慢慢衰退.产品一旦进入衰退期,那么寿命也就不长了,企业也会随着产品的衰落而衰落.
二、在产品生命周期理论基础上的营销策略关系研究
对于企业产生的种种问题其主要原因是由于企业忽视产品生命周期理论,在竞争激烈的市场中,企业想要得到长足稳定的发展,必须要认清产品生命周期理论,制定正确的营销策略,才能开辟出发展的新道路.产品的生命周期与企业制定营销策略是密切相关的,所以,企业应该认清市场,着重把握营销策略动态.
1.在产品导入期的营销策略
产品导入初期要加大投入力度,努力开拓市场.产品导入期一般销售额比较低,但是相应的市场投入却很高,企业应该将这个阶段定位为放长线钓鱼,将导入期的市场开发的费用当做一项长期的投资.不能在这个阶段就要求有利润回报,我们要得到的是企业的长期利润.
企业通常应根据自身的分销目标选择营销策略：
（1）密集性营销策略,其目标是占领大部分市场.若企业已具备广泛分销网络,分销商数目众多,则可采用此种策略.
（2）选择性营销策略,其目标是占领细分市场.要求企业产品具有某些特色功能,能满足特定的目标顾客.
（3）排他性营销策略,其目标是使企业成为细分市场的市场领先者或特色鲜明的竞争者.它要求产品性能、质量非常独特,企业的知名度相当高,有很高的商誉.
2.在产品成长期的营销策略
在这一阶段,导入期所做的大量的营销工作都开始发挥作用,具体表现为：销售额及利润剧增,顾客数量增加,同时竞争者也在增加.该阶段的营销策略应讲求一个“稳”字,即销售额稳步增长,市场占有率稳步扩大.在产品策略方面,应提高产品的质量,做到精益求精,不能因为产量的增加而忽略了质量管理.同时考虑改进产品的性能,使产品更加完善.在价格策略方面,应考虑适当降低价格,以保持自己的竞争优势并扩大市场占有率.在促销策略上,广告应由导入阶段的产品介绍转向说服消费者购买.
根据产品周期理论的指导,只有当某个企业保持到成熟阶段后才能算是真正的稳定.在产品的成长期,产品的销售量会大幅上升,企业得到的利润也是逐渐增加的.但是为了保证在产品成熟期到来之前占领更大的市场,必须要采取降低价格来应对,这样势必会影响企业的收益,但却有利于增加企业的市场竞争力,利于企业的长远发展.所以在产品处于成长期时,应把市场占有率放在首位,只有这样,才能保证在产品进入成熟期后得到更大的利润空间.
3.在产品成熟期的营销策略
此时销售额增幅减慢,顾客群稳定且竞争者最多.营销策略应突出“占”字,即保持并提高市场占有率.主要有以下策略：
（1）由于销售量等于品牌使用者人数x每人使用次数,可以从两个方面提高销售量.如提高品牌使用者人数可以通过抢占竞争对手的顾客或进入新的细分市场来实现；提高每人使用数量可以通过改变顾客的使用习惯以增加每次使用的数量来实现.
（2）提供高质量的产品售后服务,以培养消费者的品牌忠实并树立产品优质的品牌形象.
（3）通过规模生产降低成本,同时进一步降低产品价格,采取薄利多销的策略.
（4）产品再生策略,即增加产品项目,扩大产品组合深度,开发系列产品并利用已有产品品牌的“品牌伞”效应,为系列产品服务,这样可以大大节省营销费用.
（5）市场开拓策略,即寻找新的目标市场.同一产品在不同的地域,会处于产品生命周期的不同阶段,因此在其他地区开拓新的市场还是很有潜力可挖的.
4.在产品衰退期的营销策略
此时产品处于淘汰阶段.销售额、顾客以及竞争者数量均呈下降趋势.由于经营疲软的产品代价太高,因此此时绝不能优柔寡断,感情用事,而应审时度势,当机立断,若企业是市场领先者,有较高知名度,占有大部分市场,则可采取收割策略,有限地生产一定数量产品,并逐渐减少产量直至停止生产.若企业是市场追随者,则应采取放弃策略,及时撤退老产品.
每个产品都会面临衰退的状况,企业对待衰退的产品应理性对待.应是有步骤的处理衰退阶段的产品,开发新的产品.企业应不断改进和生产新的产品,以防止企业陷入产品生命周期的陷阱里.新产品的开发,有利于增强企业的市场竞争力,对企业的发展有着重要的影响.
三、结语
对于企业来说,营销是企业生存的重要手段.企业要在动态之中寻找到营销的方法,就要在生命周期的不同阶段采取合适的营销策略,这样企业才能长久不衰.对于导入期的产品,消费者对产品尚不了解,促销的主要目标是使消费者认识新的产品,因而多用营销推广和各种广告；而到了成长期和成熟期,促销目标则应调整为增强消费者对产品的兴趣和偏爱；对于衰退期的产品,如能进行产品改良,辅以适当的重点广告或人员推销,可能会收到老树新枝的效果.在当今市场变幻莫测、产品更新换代日益加快的格局下,运用产品生命周期理论的原理进行市场营销活动已被实践证明是较为有效的方法.