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不考虑使用者想看什么,而只一味地提供“我想让你看的”,成为车企微信平台的“通病”
汽车企业们的“与时俱进”的精神,在玩转微信平台这件事儿上似乎还稍逊一筹.
一年前,当微信公众平台正式上线,汽车企业们在“拇指时代”又有了“笼络”客户的新工具.将微信纳入营销手段的一年中,各大车企的表现似乎并不出彩.德贝思数字营销机构最近调查了中国大陆（除港、澳、台三地）销售的汽车企业级、品牌级微信应用情况.结果发现显示,车企的微信策略并不老辣,手法也并不纯熟.
调查覆盖了进口汽车品牌、合资汽车品牌、国产汽车品牌共113个,以及部分汽车品牌的车友汇、俱乐部等共计25个公众平台.至该调查结束时,113家汽车企业中有60家已经在公众平台建立了品牌级微信,仍有53家尚未建立品牌级微信.这60家已经在公众平台建立品牌级微信的企业中,仍有8家尚未进行认证.
有意识建立品牌级文化推广的企业则更少.共有23家建立了25个品牌的精准圈层微信公众账号,其中23个是车友会和汽车俱乐部.品牌意识较好的,似乎当属老牌豪车奔驰品牌——奔驰汽车另外设立了“漫画奔驰”和“文化中心”,以此作为企业层面圈层的微信账号.
虽然品牌不同、车型不同、价位不同,但设计模块及思路上的“千篇一律”,是这些汽车企业微信平台的共同特征.
看来,在个性化时代,车企们在营销的创新上败下阵来——虽然微信公众平台可以进行个性化开发,实现前台个性化的内容和功能.但在所有建立微信的60家汽车企业中,仅有上海大众汽车、奥迪、比亚迪汽车、法拉利中国、东风日产、凯迪拉克、沃尔沃中国7家进行了个性化开发,所占比例较小.
在已开发个性化平台的企业中,平台内容模块大致可分为包括“品牌信息介绍”、“产品信息介绍”、“售前服务”、“售后服务”四大主要内容.每家企业根据不同需要调整模块设置,在个性化设置中,信息传递更为清晰与直观.
如果说“认证”与“个性化”还没有那么重要,那么,似乎应该没有人会认为“向客户推送信息不重要”.但调查中涉及汽车品牌微信发布频次时,无推送内容的品牌占比竟高达30%.
与粉丝的互动方面,针对全部60个汽车品牌级微信及25个车友会的微信调查中,有35家在5分钟内对提出问题的粉丝进行了及时的人工回复并给出了相对应的解答,其中,自主品牌车有14家、合资品牌有15家、合资自主品牌1家、外资品牌6家.
尽管如此,当使用者加入公共平台,成为车企的“粉丝”,他所期待的是什么——这一问题似乎并没有被大多数车企所考虑.在用户需求最大的促销信息和预约服务这两项上,车企微信平台表现较差,“不停地宣传品牌”似乎是每家微信平台的情况.不考虑使用者想看什么,而只一味提供“我想让你看的”,成为车企微信平台的“通病”.
当“微信”成为每个智能手机使用者的“必用工具”,微信平台似乎提供了一个拉近卖方与买方的“捷径”.微信引起了绝大多数主流车企的注意,并已将其纳入营销传播体系.“作为拥有上百家企业,几百个品牌的汽车行业,并不都拥有一套完整、系统的微信运用维护机制”——这是此项调查下的最终判断.
至少在当下,“乏味可陈”可以用来形容汽车行业微信营销的现状,在传统上营销、传播做的较好的企业,其微信运营水平也同样相对较高,但凤毛麟角的几家企业,并不足以代表整个行业.