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1. 前言
2011年7月12日,中国社会科学院新闻与传播研究所、中国社会科学院社会科学文献出版社在北京联合发布了《中国新媒体发展报告(2011)》.《中国新媒体发展报告(2011)》指出,中国已成为世界新媒体用户第一大国.
新媒体是新的技术体系下出现的媒体形态,如数字杂志（电子杂志）、数字报纸、数字广播（网络收音机）、移动电视（公交地铁上的移动电视）、网络、触摸媒体等应用最广.以新浪微博为首的微博客网站,是新媒体力量的生力军.截止于2011年11月10日,新浪微博用户已经突破2.5亿.微博客利用即时通讯技术,允许用户将自己的最新信息以140字以内图文的形式发布在个人首页上,基于用户关系进行信息共享.微博客以使用便捷,信息简短,任意关注等特点,打破了传统媒体定时定期出版,吸引了大量用户,成为改变传统媒体的“自媒体”之首.
2.传统媒体新媒体化分析的背景和意义
微博逐渐成为各种突发事件和热点事件传播的舆论中心,在2012上半年内,由新浪微博为舆论中心的新闻热点有“方舟子与韩寒之争门”“吴英案”“药家鑫受害人代理人张显登门讨要20万引争议”“唯冠苹果商标权之争”“归真堂活取遭抵制”“北京大雨全城成积水潭”等,微博上网民或发布消息,或发表评论,不仅有网民在事件发生的第一时间不断刷新浏览消息,一定程度上也成为了传统媒体的信息来源,向自上而下的单向传统媒介体系提出挑战.
由于新媒体的“多媒体”特性,不仅拥有一般意义上的文字,更有声音,视频等,其丰富的色彩,便于携带的特性使广告商亲睐有加.新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销,而是需要多种渠道整合营销.广告主和代理商把目光同时转向新媒体,新媒体营销在越来越大的影响并包围式的替代着传统媒体营销.
新媒体改变传统阅读方式,改变传统媒体广告模式,传统媒体为适应新媒体的大环境作出改变.本文选取在新浪微博的排名中总是靠前的前十位的传统媒体,这一排名的新浪微博注释为：“影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成,这三项指标各自又有着极为复杂、精密的科学算法.在这排名靠前的十位的传统媒体中有4家报纸,5家杂志,一家电视台.抛开排名,广播媒体中国之声也是较有影响力的传统媒体.本文旨在通过观察传统媒体的新媒体化现状,为传统媒体吸纳新媒体的传播优势,应对新媒体环境提供参考.
3.典型传统媒体分类比较
将这十家传统媒体进行分类,第一类,综合性都市报：南方都市报,新闻晨报,扬子晚报.第二类,周刊周报：新周刊,南都周刊,中国新闻周刊,南方周末.第三类,财经商业类杂志：创业家杂志,环球企业家.第四类：电视台：凤凰卫视.
3.1第一类,综合性都市报：南方都市报,新闻晨报,扬子晚报
南方都市报率先将自身的媒体的权威报道与微博相结合,在微博上发布新闻的同时,也对发布的新闻做整理分析和跟踪报道.南方都市报多次主动将微博事件进行分析归纳,发掘新的新闻点,
南方都市报在2012年2月11日发文《微博凶猛》,从报道方式的角度,研究传统媒体与新媒体的不同,节选如下：“依靠转发再转发的模式,数百家媒体机构的盘踞,微博俨然成为超级媒体.没人预计到一条随手发出的140字旅行抱怨会让三亚国际旅游岛再次成为舆论焦点.（引用自2012年2月11日《南方都市报》）
南方都市报,新闻晨报,扬子晚报都属于综合都市报,在报道方式和内容上难免有相似之处,而微博上的信息只要注明出处,传统媒体之间亦可以相互转发,报道角度成了传统媒体新媒体竞争的关键所在.当新媒体充斥在受众身边的各个角落,受众对当今信息爆炸感到疲惫和厌烦,他们已不适应阅读深度报道.如何抚平受众对深度报道的厌倦情绪,捍卫传统媒体的报道深度,将受众从新媒体“短消息结构”上拉回传统媒体的严谨结构,成为传统媒体新媒体化比形式革新更重要的议题.
3.2第二类,周刊周报：新周刊,南都周刊,中国新闻周刊,南方周末
周刊周报类的媒体出版周刊较长,不拘束于细节琐事的报道,多采用深度报道的形式,新周刊在以“归真堂”为关键字的微博搜索中,只有一条微博转自南方都市报.新周刊是传统媒体中率先使用微博来扩大新闻源的先锋.新周刊以“微博”为话题的专题有2009年第24期《微动力,广天下》,新周刊（2010年6月1,总第324期,专题《写给残酷世界的100条微博》）等,《新周刊》创刊十五周年还开设了主题沙龙——《新周刊》与微博.新周刊现任主编封新城本人也有新浪实名认证的微博,经常与网友互动,评论热点新闻.
期刊媒体本身并不是新闻发布时间第一性的媒体,因此更适合做周期类的深度报道.新媒体节奏快,具有自发性和盲目性,许多话题并不具有新闻价值.期刊的报道内容更谨慎专业,与其跟在新媒体的快节奏后面“炒冷饭”,不如主动挖掘新闻话题,将微博上的“话题”转化为新闻报道的“专题”,以自身的报道深度和专业弥补新媒体内容良莠不齐的缺陷,从而达到吸收更多读者的目的.
南方都市报,南都周刊,南方周末都来自南方报业传媒集团,在新闻资源与产业运作资源上都可以共享,因此这三家媒体本身在运作与发展上有很好的衔接和互补性.比如在对“微博”这一话题的报道上,在事件的先后顺序上有2010年3月22日的《南都周刊封面文章--微博战争》,就新浪网,网易,凤凰网搜狐网等多家媒体微博利益之争进行讨论.南方周末2011年4月7日《微博之战—争夺中国人的“意见”和“关系”》主要讨论微博平台上的社会功能.南都周刊2011年第37期封面《微博大战僵尸》,主要讨论微博上的“”和“僵尸粉”现象.在内容和形式上,南方报业传媒集团旗下的三家媒体互补互助,传统媒体的融合将微博转变为另一个新闻源头,从深度和信息的准确度上领先网络媒体,在微博这一平台上,取得了传统媒体较为显著的信息主动权.
3.3第三类,财经商业类杂志：创业家杂志,环球企业家
《创业家》不仅是传统媒体中的期刊代表,同时也具有突出的财经和商业角度的专业性,这类传统媒体有特定的读者群,对经济发展的关注,对财经动向的关注使这类读者不止步于简单的微博消息.以《创业家》《环球企业家》为代表的财经商业类杂志的崛起,说明了国内经济大发展下读者理财意识的抬头.这是读者自主选择信息的结果.