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摘 要 ：二战以后,整个世界市场逐步由卖方市场向买方市场过渡,社会组织之间的竞争日渐激烈,组织形象逐步成为组织综合实力的体现,直接影响消费.抓住消费者的消费心理,引导消费者的消费行为是所有企业组织形象传播的首要目的,要达到这一目的,就需要充分把握组织形象传播的内在机制.本文以青岛啤酒为例从组织形象传播的五个维度进行了探讨,以期读者对组织形象传播机制有更深入的了解.
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一：组织形象传播及其内在机制的概念界定
所谓组织形象,是指社会公众对组织所形成的总体印象,是对组织精神、价值观念、行为规范、福利待遇等要素的综合反映.组织形象传播是指社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为,它是联系社会组织和相关公众的桥梁和纽带.组织形象传播的内在机制也就是它的组成要素,是说组织形象由谁来传播,传播什么,用什么渠道传播以及向谁传播和最终产生什么效果的问题,了解组织形象传播的内在机制对组织活动的效果具有重大意义.
二：组织形象传播的价值
组织形象传播作为组织形象塑造活动的基本手段和基本内容,具有极其重要的价值.主要表现在这几个方面：首先,它有助于塑造良好的组织形象,好的印象积淀于好的了解与信任；其次,它对于转变公众态度有重要影响,有助于将逆意公众和中间公众转变为顺意公众,从而提高组织的美誉度与知名度；再次,它有利于提高组织的竞争力和内部凝聚力.
三：组织形象传播的内在机制
探讨组织形象传播的内在机制是制定良好的组织形象传播策略的基础,对其具有指导作用.这一内在机制主要包括传播者,传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果,下面我们就以青岛啤酒为例逐一探讨这五大要素.
1.组织形象传播者
传播者是组织形象传播活动的中心之一,是起点.从组织来看,它的形象传播者可以是组织主体自身,如青岛啤酒这一企业本身就可以作为自身形象的传播者.与之相关的编辑、记者、演员等职业传播者,以及如电台、出版社等也可以作为组织形象传播者.
由于组织形象信息的差异性,传播目的的差异性和接受者的差异性,组织形象传播者就需要对组织形象信息进行把关,把好关才能针对不同接受者提供不同的组织形象信息,才能提高他们的注意水平,刺激消费动机.能否达到这一目的,传播者的可靠度或权威度、吸引度和真挚度至关重要,在该阶段必须给受众留下专业、公正、高亲和力和权威的印象.我们来看青岛啤酒的组织形象传播者的选择：青啤借助"炫舞"NBA啦啦队选拔,超女中的李宇春和《非诚勿扰》中的马诺来营造话题人物、话题事件,由公众对人物的关注提升其对事件、对品牌的关注.诸如上面提到的啦啦队、李、马等人本身就作为了青啤组织形象的传播主体.可以说,青啤的国内形象宣传主体还是值得其他行业借鉴的,但是把目光从国内看向国外,这种传播主体的选择还存在欠缺,这是青啤需要向百威啤酒学习的地方.
2.组织形象传播内容
对组织来说,凡是有利于提高其知名度、美誉度和其它有助于树立良好组织形象的信息,都是传播的内容.把握信息内容,掌握好信息传递,是组织形象传播的关键.传播内容的可信性、新颖性、一面说与两面说、情感方式与理性方式,都影响着组织形象的传播.利用内容打动受众的感情,改变其态度,使受众认识深入,从而改变其观念与行为,这才是组织形象传播的目的.
青岛啤酒主张"成就梦想",承诺"用我们的酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐",利用独特的"先进的工艺流程+深厚的文化底蕴"和 "鲜明的视觉冲击",成功的把握了消费者的知觉、注意、理解、记忆和接受,成就了它在国内的知名度和美誉度.
3.组织形象传播媒介
传播者把所要传播的内容传授给大众,需要借助一定的中介,即媒介,信息内容依赖于媒介而存在.对新闻、实物、人际、视听资料等常见媒介的了解有利于提高形象传播的有效性.形象目标、形象塑造的对象、传播内容和经费预算是传播媒介选择的主要依据.
面对现代网络社会,青啤充分利用网络直播将"NBA啦啦队选拔赛"直观呈现到受众眼球,并用互联网,与天涯、猫扑等时尚论坛展开互动,同时举办诸如学弗兰的"红粉笔计划"、关注女性健康的"粉丝带运动"等慈善活动,用鲜明的慈善标志和口号,深深吸引了受众眼球.这是青啤组织形象传播的又一辉煌战绩.
4.组织形象传播对象
传播对象是组织形象传播的又一主体,他是传播活动的方向和目的.由于传播对象的选择性心理,使他们对信息的选择具有选择性注意、理解、记忆的特点.针对这一特点,组织形象传播者要考虑到传播对象对媒介接触习惯的差异,善于运用重复、强调等手法,控制和引导传播内容,精确信息编码,提高传播对象接受理解信息的质量.
青啤的组织形象传播多限于表面,限于传播对象的眼球,还没有达到深深印入他们头脑的目的.因此,青啤的组织形象留给传播对象的印象可能还存在很大的变动性,这是青啤应该认真考虑和研究的一项重要任务.
5.组织形象传播效果
传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至传播对象引起他们思想观念、行为方式的变化.它主要包括相互了解、态度改变、行为表现和关系发展四个方面,这四个方面体现了组织与传播对象之间关系逐步发展的进程.了解传播对象,继而让传播对象了解组织,如此方能做到"知己知彼,百战不殆",组织也才能够达到其传播的目的.
本文以青岛啤酒为例,对组织形象传播的内在机制进行了简单探讨,在我国类似于青岛啤酒的企业组织的形象传播还存在一些问题,特别是在国外市场的传播还将是一个长期而艰巨的任务,组织形象传播对象和传播效果应该是这些企业组织接下来的主要任务.