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摘 要：在高等教育国际化趋势下,国际合作大学日益兴起并面临着激烈的生源竞争.为扩大其知名度,国际合作大学采取了一系列不同于当地传统高校的公关传播模式.通过格鲁尼格四种公关传播模式比较阿富汗美国大学、美国-中亚大学及上海纽约大学三所典型国际合作大学的品牌公关传播模式有助于分析该类大学在通过公关传播塑造并维护自身品牌方面的优点及不足.
关 键 词 ：国际合作大学；品牌；公关传播模式；阿富汗美国大学
在经济全球化进程的影响下,高等教育国际化趋势不断扩张,并已成为国家间合作与竞争的重要战略之一.世界上越来越多的大学参与到高等教育国际化的进程中,也先后兴起了一批国际合作大学,例如吉尔吉斯斯坦土耳其玛纳斯大学、美国中亚大学、昆山杜克大学等.与当地高校相比,国际合作大学通常具有办学合作主体多元化、生源国际化等特点,并且被当作传播一国文化及价值观的途径之一,学校品牌的建设和维护是国际合作大学软实力的重要体现.鉴于该类大学具有不同于当地高校的品牌形象及品牌传播模式,本文特选取阿富汗美国大学、美国-中亚大学、上海纽约大学三所国际合作大学,从公共关系四种传播模式入手对其品牌的公关传播模式作对比分析,以期总结其品牌传播的特点并提出建议.
一、国际合作大学品牌公关传播的必要性
1.国际合作大学品牌的内涵
国际合作大学品牌是指国际合作大学在其发展过程中逐渐被社会公众认可的知名度和美誉度,不仅体现了高校的综合实力,也是学生择校及企业录用毕业生的重要依据.高校品牌这一无形的概念体现在学校的各个有形要素中,例如据调查,学生在择校时通常会考虑学校的教育身份、地理位置、校友的就业情况、校园环境、教学设施、学习环境、专业课程、社会互动情况等[1].
2.国际合作大学品牌公关传播的内涵及其重要性
在高等教育国际化的影响下,高校学生国际流动趋势愈演愈烈,高校之间的竞争已经超越国界,提高核心竞争力成为国际合作大学的必然选择.同时随着新媒体的出现,品牌建设与传播能力已被视作高校软实力的重要内容,因而国际合作大学积极进行品牌的建设及维护是其在国际化竞争中获胜的法宝.此外,国际合作大学作为国家间合作的重要战略之一,是一国传播其文化及价值观的重要途径.树立良好的品牌形象有利于国际合作大学输入一国文化并赢得当地公众的认可.公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向公众传递有关组织信息的过程.高校因其非盈利的性质,在品牌传播过程中较少采用营销或广告等传播方式,故采用最合适的公关传播模式就成为高校建设及维护品牌过程中的重中之重.
二、格鲁尼格公关传播四种模式在高校品牌传播中的应用
公共关系的主客体分别是社会组织、社会公众,两者的媒介就是传播沟通.格鲁尼格与亨特于1984年在《管理公共关系》一书中提出公关传播四种模式[2],阐述了组织与公众之间四种不同的沟通方式：①宣传员模式,旨在通过新闻传播来吸引公众并影响其行为,其宗旨是通过单向传播实现劝服和操作；②公共信息模式,通过单向传播方式来公布组织信息,以便让公众了解组织的真实情况,其执行者通常是组织内部的新闻人或其他公关工作人员；③双向非对称模式,利用科学的劝服、操作等方式来影响公众,但不会了解公众对组织的态度；④双向对称模式,组织通过主动与公众沟通和协商来解决双方之间的矛盾并增进双方之间理解与尊重.该模式强调对话,注重真诚和信息的准确和完整.当前高校在对待社会传播媒介时往往存在盲区：只是被动地应对而不是主动加强与公众的沟通.
三、国际合作大学品牌的公关传播模式分析
1.国际合作大学品牌比较
上海纽约大学自成立之日起就努力塑造其“国际化一流大学”的品牌特点.阿富汗美国大学（AUAF）是阿富汗第一所采纳美国课程模式的私立、非盈利高校,旨在提高阿富汗女性地位并为培养女性领袖而服务.美国-中亚大学（AUCA）是中亚唯一一所采纳美国课程风格、依照美国模式运作,并以、的价值观和整治城市的学术理论为理念的高等学府, 2002年更改校名以强调其为整个中亚地区服务的定位.
2.国际合作大学品牌公关传播模式比较
鉴于上述品牌差异,笔者特选取三所大学2013年至今品牌传播具体措施,并通过格鲁尼格公关传播四种模式将其对比分析,以分析其中优点及不足.
（1）充分应用宣传员模式.通过表1可以发现美国-中亚大学和上海纽约大学将本校主页与国外合作院校主页相结合,使其共同为传播学校品牌服务；三所高校通过通告或邀请采访报道的方式将有社会效应的高校新闻主动地借助大众传媒扩大新闻的附加值.例如,2013年8月11日上海纽约大学迎来首届新生,开学前三天就吸引了国内将近二十家主流报纸的关注.笔者还发现NYU Shanghai在Google中的搜索量要远多于国内知名学府北大和清华.这说明国际合作大学能够更好地利用国际平台促进自身品牌的推广.此外三所高校还充分发挥了教师、学生口碑传播的规模效应来宣传学校的品牌.但鉴于上海纽约大学目前尚无毕业生,所以缺乏校友这一有效传播媒介.
（2）公众信息模式应用有限.分析表2发现三所高校都很好地通过举办学术会议在行业群体中获得学术认可,从而扩散学校品牌的美誉度.但美国-中亚大学与上海纽约大学未能及时客观地公布学校活动进展状况.此外,在公关广告的应用方面,只有上海纽约大学于2013年发布了宣传片,片中双方校长指出在这个具有空前活力的时代,上海纽约大学的学生应该是最适合、最优秀的学生,以此将一所具有全球化视野的高校形象展现在社会公众的面前.
（3）直邮公关、借势公关模式应用缺失.表3反映出三所国际合作大学通过举办一系列活动向社会公众宣传自身,尤其是上海纽约大学连开六场“校园开放日”,远远超过国内知名大学.通过一系列双向活动,校方可以对学生的综合素质全面考察,学生也进一步了解了NYU Shanghai的教育模式和学习氛围；同时,学生的全方面参与使校方 “国际化一流大学” 全英语教学环境进一步得到传播.但是三所高校均未使用直邮公关传播模式,只有美国-中亚大学利用了国内社会活动借势宣传了学校参与社会事业的热情.
（4）双向对称模式优势待用.该模式通过主客体之间信息交换增进双方了解,进而促进品牌传播.虽然三所国际合作大学都利用了当前国内外主流社交工具,但其优势有待进一步发挥.例如上海纽约大学已在中国实名社交网站――人人网建立公共主页,但该校所发布的信息量有待增大.到本文截稿时,该校人人网主页只发布到2013年10月份的信息,未能与家长学生形成良好互动.因此,国际合作大学应充分利用拥有广大关注人群的社交工具,建立一个能与社会公众有效交流的平台,以此拓宽品牌宣传渠道.
高等教育国际化进程的加快促使国际合作大学不断增多,建设并维护自身品牌成为国际合作大学提高其社会美誉度、促进自我发展的重要方法.国际合作大学应该更多地参与社会事业,与社会公众形成良好双向互动,并利用社会活动借势公关.此外,国际合作大学应有效利用国际平台及交流工具推广自身品牌.