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【摘 要 】2010年5月,中国继奥运会之后又迎来了一个国际交流盛会――上海世博会,上海世博会不仅展示各个国家的城市文化及未来的城市发展理念,也是一次集中展示多领域文化的交流盛会.纵观历届世博会,它让我们从另一个角度欣赏到多个领域、不同背景的文化精粹.因此,世博会不仅是各国经济、科技成就集中展示的橱窗,也是全球最具影响力的跨文化传播平台.
【关 键 词 】世博会 跨文化传播 上海世博会
有着近150年历史的世博会被誉为世界经济、科学技术界的“奥林匹克”盛会,它是一个富有特色的橱窗,综合展示了当代世界各国的科技、政治、文化以及经济发展水平,同时又促进世界各国经济、文化、科学技术的交流与发展.举世瞩目的世博会使每个参展国进行对外宣传,展示自己在各个领域所取得的成就,扩大国际交往,提高地位和声望.从1851年第一届伦敦世博会到第41届上海世博会,精彩纷呈的世博会为世界各国独特文化的集中展示与交流沟通提供了一个平台,进而促进了全人类的跨文化交流,彰显了世博会的真正价值.
一、世博会：聚光灯下的异域文化传播
世博会是多样文化集中展示的场所,更是个体进行跨文化交流的舞台,其宗旨是鼓励各国文化的交流与传播,促进世界的和平与发展.世博会因其传播内容之丰富、传播时间之集中、传播范围之广、影响力之久被认为是跨文化传播的最大平台.
回顾历届世博会,从世博主题的确定到会徽以及吉祥物的设计,无不渗透着参展国的文化理念.现代世博会的发展趋势不同于传统的单纯的科技品展览,通过精心规划与科技手段的巧妙运用,参展国开始将视线转向本国文化精髓的对外传播.纷至沓来的参观者不仅能从中体验先进的科技成果,也能从参展国的综合展示中汲取先进的文化理念,促进文化的交流.这种展会理念在2010年以“城市让生活更美好”为主题的上海世博会中得到了充分的体现.多国国家馆除了呈现本国文化载体的展品以外,还通过LED投影仪或3D电影给参观者展现本国的过去和现在的城市变迁以及未来城市发展理念.以技术为手段的生活习俗、风土人情、地域地貌的呈现,使参观者融入异域文化氛围之中,领略到异域风情的魅力.
二、全媒体传播：世博会跨文化传播的文化载体
世博园区一座座建筑,不仅是科技展示的舞台,也是文化荟萃的聚宝盆.文化的载体从工业革命造就的工业展品领跑世博会开始,随着社会的发展发生深刻的变化.来自不同地区、有着不同文化背景、不同宗教信仰的人们在世博会上不只渴望看到尖端的科学技术,更将目光转向展览品背后的异国文化.因此,世博会的真正价值就是促进全世界文化的交流与沟通.从历届世博会看来,跨文化传播的载体主要有以下几种：
1.各国国家馆的建筑特色：文化凝聚的媒介
历届世博会上各参展国国家馆建筑新颖独特,科学技术和文化传统的结合体现得淋漓尽致.各国家馆的设计理念无论从造型还是用材和颜色上,都多维折射出各国地域、宗教等方面的文化面貌.2010上海世博会中国馆的设计别具匠心,建筑外观以“东方之冠,鼎盛中华,天下粮仓,富庶百姓”的构思主题,主体造型雄浑有力,宛如华冠高耸,天下粮仓,极富中国建筑文化元素的红色“斗冠”给参观者留下深刻的印象.沙特阿拉伯馆的建筑被形象地命名为丝路宝船,主体像一艘高悬于空中的大船,底部和甲板种满了沙特标志性的枣椰树.古老而充满浓郁的宗教文化的印度馆,采用穹顶造型的建筑风格,让参观者仿佛置身于佛法圣地,感受印度丰富的传统文化和多样化的宗教信仰.
2.各国国家馆的主题演绎：文化诠释的字典
各参展国国家馆都有一个简约而不简单的展馆主题,主题的定位紧扣时代脉搏,凸显国家发展的文化理念,它也是各国家馆内容展示的高度概括.2010上海世博会令人瞩目的藤篮造型和波浪起伏的流线型设计的西班牙馆,其展馆主题为：我们世代相传的城市.环保的建筑材料、馆内丰富而又生动逼真的展示,特别是巨婴米格林的设计,充分体现出西班牙对未来城市发展的规划和关注世代赖以生存的地球的文化理念.
3.各国家馆内的地域文化陈述：文化浓缩的窗口
国家馆从早期的技术和工业品展览逐渐向文化的交流与传播.上海世博会中几乎所有国家馆都利用LED屏幕或3D影院向参观者传达城市过去和现在的发展变迁以及本国地理风光、风土人情、日常生活、文化遗产等.服饰、饮食文化的展示和传统的文艺表演则直接表达了世界各国各民族的精神内涵和文化底蕴.非洲联合馆陈列的服装体现服饰文化、韩国馆展览的泡菜体现饮食文化、芬兰馆摆设的日常用品体现起居文化等这些多元文化的展示,对促进异域文化的了解和交流、消除跨文化传播的隔阂和障碍具有积极作用.
4.参观者体验式文化接触与比较：文化猎取的通道
来自世界各地的参观者除了能享受到视听觉的震撼之外,各国家馆巧妙设置的参与式体验活动也可以让参观者切身融入世博,亲自体验异域文化带来的别样感受.伊朗馆所展示的有两千多年历史并具文化特色的波斯地毯,被誉为伊朗国宝.波斯地毯对伊朗人而言,不仅是生活用品,还是艺术品.它最为独特之处在于考究的编织方法和图案.为了让参观者充分认识伊朗特有的编织艺术,伊朗馆特意安排专业人员示范编织.
5.世博论坛：信息场的延伸、文化互动与碰撞的会所
世博会期间举办的国际会议、研讨会、专题讲座,不像热闹纷呈的文艺演出和娱乐活动那么引人注意,但是在不同方面起着传播知识、增进了解、促进合作的作用.如果说展览和演出是感官享受的话,那么举行论坛则是跨文化传播“相对隐蔽”的手段.展示、论坛与活动是2010年上海世博会的三大组成部分,其中论坛是与世博会主题理念、思想成果紧密联系的一个板块,它直接演绎主题,既是世博会精神遗产的集中体现,也是展望世博会未来的重要平台.
6.大众传媒：文化辐射的平台
世博会期间,来自世界各地的媒体工作者,通过镜头、话筒,将世博会的盛况辐射至全世界,海量的世博信息无处不在.报纸、电视台、网络等开设的世博专栏,内容丰富,图文并茂,详尽介绍各国家馆的建筑、展区和文艺表演,使得异域文化得到更大范围的传播.
三、上海世博会跨文化传播的意义
世博会将全世界的视线转向了上海,转向了中国.如果说北京奥运会是中国在世界舞台上的盛装亮相,那么,世博会则是中国在世界舞台上的华丽转身.
1.促进世界各国文化的交流和沟通
从充满创意的国家馆建筑到赋予文化意义的小小纪念品,各国家馆充分利用每个细节,向来自世界各地的人们展示本国丰富多彩的文化,为本国文化走向世界创造机会,也为跨文化传播消除隔阂.
世博会是一个先进文化理念综合展示的窗口.日本馆先进的污水处理技术、瑞士馆太阳能发电技术和英国馆的零碳观念的展示,旨在呼吁人类保护自己赖以生存的地球,积极奉行低碳生活,倡导先进的环保理念,这正好呼应了“城市让生活更美好”的世博主题.足见世博会在促进各国积极汲取先进的文化理念来指导城市发展和规划方面具有重要作用.
2.提升国家在国际社会中的地位
承办世博会不仅是举办城市的荣耀,更是举办国全民族的骄傲.世界各国越来越意识到举办世博会的重要性,申办世博会的竞争日趋激烈.除了能在经济方面获得相当可观的收益外,世博会也会提升举办方在国际社会中的地位.2010世博会,是发展中国家第一次举办综合性的盛会,是上海作为国际化都市走向世界的难得机遇,也是中国向全世界传播中华民族文化的契机.
3.提高文化产业的运作能力
奥运会的举办为我国文化产业的运作积累了宝贵的经验,上海世博会又为进一步提升文化产业运作能力提供了机遇.从文化产业的营销角度讲,要让我国底蕴深厚的民族文化走出国门,就需要有一批具有国际化视野和丰富经验的文化产业运作团队.除了能给世人展示有形的建筑和展品以外,中国文化的对外传播也需要无形的中国符号和中国元素的展示.因此,通过积极参与国际事务,借鉴国外先进的文化理念,加强全球合作和交流,注重文化产业的运作,将文化产业做强做大,才能让中国文化在多元文化发展的潮流中流光溢彩.