动画电影的传播策略

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[摘 要] 中国动画电影的传播对于展示我国积极向上的民族传统文化的价值观、人生观和世界观有着极其重要的正面作用.电影的传播,其无论是在传承中国古老而优秀的中华文化方面,还是在增强我国文化软实力,实现我国文化产业在经济转型过程中的战略部署方面都有着十分重要的意义.本文从传播受众与创意、传播文化与价值观以及传播渠道等方面对国内动画电影的传播策略展开探讨,并提出些许建议.

[关 键 词 ] 动画；动画电影；传播；策略

※基金项目：

本文系东莞职业技术学院2013院级专项课题“美国动画电影传播研究”阶段性成果之一（项目编号：2013b15）.

传播是在人与人之间进行有意义的信息传递、接收或反馈的行为.传播的核心是认同.动画电影的有效传播除了能产生商业价值、经济利润以外,其更为重要的是,以动画电影等内容为主要组成部分的文化传播,能够影响一个民族文化的思想意识及其传统文化的发展方向,甚至能够影响到整个民族的兴旺发达.动画电影的传播在它的发展过程中已经成为当今世界各个民族文化阵线的主战场.

一、国内国产动画电影传播现状

(一)动画电影传播受众的局限性

在当今全球经济一体化的大背景下,一个强大的动画电影传播体系的目标受众已经形成,它的传播对象必然是跨越民族、地域、文化以及跨越不同语种和不同语境的整个地球村人.然而,当下我国的动画电影的主要受众仍然只是局限于本国的少年儿童,其覆盖面十分有限.它不但难以覆盖全年龄段的国人,更加谈不上在国际上产生重大影响.我国动画电影当前的代表作是二维动画影片“喜羊羊系列”与三维动画“熊出没动画系列”,其二者有一个共同的特点,那就是故事情节幼稚化,它们很难引起青年、成年人的兴趣,至于老年人的兴趣那就根本谈不上.对于青少年和成年人来说,这是两个极其重要的受众群体,然而我国的动画电影在这两个社会重要群体中很难担当起文化传播的重任.同时,我国动画电影在国际上的反响也比较一般,其中不乏负面评价,很难与动漫发达的国家如美国、日本、韩国等相提并论.

(二)动画电影传播创意性内容贫乏

动画电影传播内容的匮乏,一直是我国动画电影发展缓慢的一个重要的方面,是中国动画电影不能崛起的根本原因之一.尽管它的表层原因在于创意性人才的缺乏,反映的是我国高等教育动漫专业对人才的培养和供给不太得力、不能尽如人意,然而,其深层次的原因还是在于缺乏产生高层次创意性人才的环境土壤与相应政策和制度.例如,我国目前高等教育动漫专业仍然还是以应对考试为目标的教育体系,学生在学习的过程中就考虑如何应付考试,这种十分传统的、固化了的教育形式以及陈旧的教学模式已经和当今时代快速发展的经济社会的要求不能相匹配,旧的教育教学模式与已经改革开放三十多年的今天来说,显然相去甚远.它约束和遏制了当代青少年的创新思维,为他们的创造能力、空前的想象能力穿上了难以起步的、跟不上世界时代潮流的“小鞋”.而争议中的电影审查制度也表现出一些森严壁垒,并非让人感到活泼轻松.这种现象也被一些人认为它压抑了创意人员的大胆,束缚了创作过程中丰富想象的翅膀,显然,其思维的空间或多或少受到了一定的制约,而业内有识之士呼吁已久的电影分级制度久久不见踪影.这些不尽如人意的种种现象,致使了动画电影传播创意性内容上的贫乏,不能不说这是中国动画电影事业发展过程中的憾事.

(三)动画电影传播文化与价值观的偏离

动画电影的创作者应该向人们传播希望、快乐以及热爱生活和积极向上的社会态度.而我们的动画电影常常传播的是另一种负面的社会现象,这些现象总是让人感到思想沉重,身心受到某种束缚,活跃不起来.例如,传播那些成年人怎样面对社会现实而忍辱负重,应对险恶人间的生存环境而怎样地努力去实现自己的生存,等等,这既不利于受众正确认识、热爱生活和社会文化,同时受众也会对动画电影形成负面评价.国产影视剧也是如此.如最近引起轰动的《甄传》,其中人与人之间充满钩心斗角、口是心非、害人于无形的计谋,纵使观剧的时候受众为百折千绕的剧情、命运多舛的主角扣动心弦,剧终后留给受众的印象是我国的社会文化揭露了那些为了安身立命或是荣华富贵可以弄尽手段的人性中自私与卑鄙.同时受众也会留下心理阴影,错以为这是我国社会文化生活中的主流,对建立一个清明的文化环境实无好处.虽说该剧本质上可以理解为对封建王朝统治下人人命不自己的抨击,但观剧者却一般难以站在阶级对立的角度去看待问题.人生难免有不顺意之事,观剧者可能会将工作生活中种种身不由己、不顺己意的事情与剧情对照,并产生共鸣,之后难免会效仿剧中的伎俩去获得非法利益.这实在是与想要建立的现代文明社会背道而驰.

(四)动画电影传播渠道较少

在由传统广播电视向有线网络终端传播进行转变和由有线网络终端传播向无线网络终端传播转变的二次转变过程中,动画电影制片人始终没有跟上传播渠道变化的步伐.而在新的传播渠道挤压之下,传统的传播渠道传播力量正在削弱.然而,我国动画电影的主要传播渠道仍然是电影院银幕和电视.这无疑大大限制了动画电影的传播范围,大大降低了传播效果.

中国动画电影在传播的渠道上表现得十分狭窄,并且传播的渠道也较少,动画电影的传播遭遇到较多的困境.一些动画企业都在想尽一切办法来增加动画电影的发行和传播的渠道,以便拓展自身的传播平台,他们正在争取所有的能够传播的机会进行传播.正如有的动画企业者所说“已经造出来了,不赚钱没关系,只要找到能够传播的平台,就先播放.”我们可以从中看出,这是多么的无奈之举.

二、国外动画电影传播现状

国外动画电影传播主要表现在动画电影强国――美日韩方面.他们均有独到的传播策略和较为完善的传播体系.以美国为例,美国动画电影极为重视覆盖尽可能多的传播受众,极为注重电影的健康正面的动画剧情、跨越民族障碍的文化语境、超越民族积极向上的价值观,这为他们争取了尽量多的观影人群. （一）在制度建设上

美国成立了电影协会,建立了电影的分级制度,这大大帮助了美国动画电影事业的发展.由迪斯尼、索尼―哥伦比亚、环球、华纳兄弟、派拉蒙及20世纪福克斯六大电影公司组成董事会的美国电影协会在美国内和国际上具有强大的影响力.通过资助党和共和党的候选人竞选,电影协会获得了影响政府决策的能力.美国政府要求各国开放市场、取消电影限额和关税、减轻对电影的审查力度,从而帮助美国电影在国际上获得更大的传播能力.

(二)在动画电影的创意内容上

鼓励了电影构思各种奇思妙想,为动画电影的内容创意提供了无限的可能性.同时美国动画电影公司非常重视动画电影的创意内容.如迪斯尼公司专门成立了迪斯尼幻想工程部门,在该部门有全世界杰出的导演、演员、音乐家、工程师、建筑师、科学家等各领域人才,他们的任务就是将创意与自己的专业知识结合起来,创造梦幻世界.自1984年来的20年时间里,出产的900部影片中140部电影荣获了奥斯卡奖,同时迪斯尼的动画形象和理念传播到了世界各地.

(三)在文化价值观上

美国动画电影重视超越民族文化语境的积极向上的价值观念传播,这点与积极心理学方面的理念不谋而合.美国社会中不乏假丑恶的一面,但在其动画电影中,传播时却积极传播“真善美”,讴歌正义必将战胜邪恶的一面.当前中国“正能量”一词在媒体报道中屡见不鲜,正能量就是一种积极向上、充满希望的心理暗示.动画电影可以充分利用其自身特性在正能量的传播中发挥重大作用.

(四)在播放之前的营销工作上

美国动画电影营销商善于通过在各种媒介上进行铺天盖地的广告宣传,在电影院银幕与电视上播放预告片；在网络上引导公众舆论,塑造影片口碑；制造热点话题,引导大众之间的交锋,模糊广告与信息之间的界限.从而达到驱使受众走进影院接受他们动画电影传播的目的.

三、我国动画电影的传播策略亟须改进的几个方面 （一）传播全球化语境下积极向上的文化价值观

要善于发现我们民族文化中的积极向上一面,涤荡其中不符合现代精神文明的部分.比如传统文化中的五常“仁义礼智信”,是封建社会中的伦理原则,应该吸取精华、去其糟粕.如“仁”,指的是良心,己所不欲,勿施于人,其总体是合理的,可是在当代市场经济竞争的法则下,谦让有悖于“优胜劣汰”的原则,不利于提高社会生产力,应当鼓励社会生活参与人员合理合法的竞争.而在“扶幼助困”等方面,心怀仁心,致力于慈善,这也是现代社会生活所鼓励的.所以传统的“仁”,在当今不能一概而论.将其含义进行适合现代化需要的改造,再加以传播,更能符合现代人的心理,为受众所接受.

在动画电影的传播中要注意吸收融入他国合乎现代精神文明的优质部分.这样就能为我们树立一面文化价值观的旗帜,无形之中达到了扩大动画电影传播受众的目的.

(二)积极创新传播内容与形式

这就需要营造人人创新的文化氛围,培养创意性高级人才.动画电影属文化创意产业,创新是动画电影的生命.为此,一方面要建立我国的动画电影协会,改革不尽合理的电影审查制度,推出动画电影分级制度,形成人人敢创新的氛围.一方面打破“唯分数论”的录取人才怪圈,认识到文化创意性人才的重要性,承认其社会地位,给予其合理的待遇.从而鼓励有能力才干的人加入到动画电影创意事业,为我国的动画电影事业作出贡献.

(三)开发多种渠道、扩大传播效果

由于盗版、网络下载等损害了动画电影创作人员的利益,使他们对有线、无线网络存在抵制情绪.然而,在社会科技进步面前,采用“鸵鸟”政策,其胜负是可想而见的.只有善于利用、加强引导,才是惟一出路.比如,对于不愿意走进影院的受众可以开发网络付费观看,增加收益；对于不愿付费观看的可以采用插入广告等办法,将付费人员从观影人员转移到其他人员上.同时,加大对盗版、非法传播的打击力度.总之,将动画电影传播渠道从影院银幕扩展到各种有线、无线的网络终端,将大大扩大其传播面,增大其传播效果与收益.

四、结 语

为了展示我国民族传统文化与积极向上的人生观、世界观和价值观,促进经济增长转型,增强文化软实力,采用多种传播策略去扩大国产动画电影的传播效果是必不可少的.这亟须社会各界志士仁人充分认识到这一点,并踊跃参与其中,为我国文化复兴、实现伟大中国梦而努力工作,多作贡献.

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[作者简介] 李铭超（1981― ）,男,湖北石首人,硕士,东莞职业技术学院讲师.主要研究方向：动漫设计、艺术设计.