中法文化年看国际传播的新方式

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2003年10月至2005年7月举办的中法文化年是中法文化交流史上的大事,是中法建交以来最大的文化活动,也是中国国际传播的大手笔.中国政府近年来与其他国家互办了各式各样的文化年,有中美文化年、中希文化年、中意文化年、中俄文化年、中印文化年、中韩文化年.这些文化年的举办,有效地树立了中国良好的国际形象,一定程度上改变了我国在国际上舆论弱势的状况.无疑,中国文化年的举办既符合我国传播现状,又符合我国对外传播的基本政策,是一种符合新闻规律、适应国际惯例的对外传播方式,拓展并创新了对外传播的领域,增强了对外传播的影响力.

本文试以中法文化年为切入点,说明举办文化年是我国进行国际传播活动的一种有效方式.它扬长避短,避开了与国际传媒大亨的正面冲突,使得我国源远流长的历史文化能够顺利地进入到举办国和地区,从而取得良好的传播效果.

推翻“拟态环境”,展现良好中国形象

“拟态环境”下的中国形象

大众传播向人们提供的客观环境并不是客观环境本身,而是环境的再现,也就是人们所熟知的信息环境.它不是现实环境的“镜子”式再现,而是通过传播媒介对事件、环境进行加工、结构化后的结果.很大一部分受众由于看不到大众传媒加工的环节,往往把“拟态环境”作为客观环境本身看待.

当今世界占有国际舆论信息霸权的无疑是美国的媒体.而这些媒体提供的却是一个用政治、意识形态的“筛子”过滤后的中国.长期以来,美国媒体对中国的报道一直是消极的、负面的,还经常使用容易引起美国人敌意的标题、词汇或漫画,如“民族主义”、“政权”、“中国”、“红色中国”、“极权政府”、“邪恶帝国”、“天安门大屠杀”、“下一个超级大国”等,把中国画成张牙舞爪的龙或狮,用以“妖魔化中国”.

澳大利亚前总理霍克援引美国斯坦福大学一位教授的统计,从1996年之后的若干年内,包括《纽约时报》、《华尔街日报》及《时代周刊》等在内的美国主要媒体出现的关于中国负面报道与正面报道比例高达30:1.另据对《纽约时报》1993年至1998年间涉华报道分析,其涉华报道共3930篇,其中负面报道(报道立场与中国政府完全相反或是批评中国政府的)2175篇,占55%；中性报道(介于正面与负面之间)1736篇,占44%；正面报道(赞扬中国政府的有关政策与作法的报道)仅19篇,占1%.其报道的兴趣点是持不同政见者、人权、宗教、武器扩散、台湾、西藏等.而且长期以来的报道基调一脉相承,客观效果上塑造了一个共产主义加民族主义加专制主义加异族文明加经济威胁的中国国家形象.

现代社会是一个“拷贝支配”的社会,不可能去对“实物”直接接触,只能依靠大众媒介提供的二手信息――“拷贝”.依照清水几太郎的分析,在“拷贝”制作和提供过程中存在两条基本原理.一是利润原理.为了获得利润,传媒通常有两种做法.一种是为特定受众提供特定“拷贝”；第二种就是提供最广泛普遍感兴趣的“拷贝”,就是与性、暴力、猎奇有关的.二是政治或宣传原理.因此,西方大国的媒体不断地向世界提供不真实、极端的“拷贝”.人们用不真实的关于中国的“拷贝”去思考,行动时势必弥漫着怀疑、猜测和攻击的味道,不能认识一个真正的中国.

国学大师辜鸿铭在二十世纪初就曾悲叹：“中国人最大的不幸,正是他们不为世人所了解.”然而今天的情况是,中国人最大的不幸是不为世人所真正了解,他们所了解的中国是片面的、不完整的,甚至是不公正的.

还原受众真实、积极的“中国形象”

中国没有庞大的技术、物质支撑,但可以“走出去”,用中国文化年的方式,零距离接触举办地的受众,替换或者更改当地的虚假、偏颇的“拷贝”.用丰富多彩的活动和悠久的历史文化给他们展现一个真实的中国.

以中法文化年为例,在历时9个多月的中国文化年活动即将落下帷幕之际,中法文化年混委会法方总协调人隆巴尔接受了新华社记者专访.他指出,博大精深的中国文化深受法国公众青睐,使他们重新认识了中国和中国文化.从总体来讲,法国公众对中国了解不够,有些人对中国的认识只限于万里长城和紫禁城等.得益于文化年期间370余项活动和媒体的广泛报道,法国公众才获得了有关中国各个时代各个层面的大量文化信息,对中国古老和现代的文化有了全新的、更为直观的认识.

他对新华社记者说,像中国文化年这样的活动可以改变人们的看法和误解,文化活动往往比单纯罗列事实更实在和令人感兴趣.以往对中国这样相对陌生的国家,人们关注的往往是灾难的发生和疫情的蔓延,而通过中国文化年的多项活动,法国公众对中国有了新的客观认识,他们现在常用积极和羡慕的口吻谈及中国.

法国总理拉法兰在2005年4月访华前夕接受新华社记者专访时表示,法中成功互办文化年,加深了两国人民的相互理解,为两国关系的深入发展注入了新的活力.法中贸易也呈现强劲增长势头,诸多大型合作项目都已取得可喜成果.中法文化年的举办,使很多法国人像他们的总理一样“喜爱和尊重有着数千年历史的中国文化”,并且认为中国人民是“世界上最乐观的人民”.

多主体参与,大规模传播

多主体参与,全面展示

国际传播中的主体,就是在国际传播中的信息发出者.现阶段,国际传播主体可以分为四类：政府、企业、社会组织和个人.虽然它们都可以称作国际传播主体,但它们有着本质的区别.政府国际传播是政府传播跨国界部分,传播者代表国家进行传播,又有绝对的权威性.企业传播是商业行为,以营利为目的.社会组织有着不同的类型,因而传播性质也不同.个人传播,具有隐匿性、分散性、随意性的特点.他们的影响力、对媒体的利用程度、传播行为也因“体”而异.

中国文化年,首要的主体无疑是国家――中华人民共和国.以中法文化年为例,由于两国的元首参与其事,保证了文化年筹备工作的顺利开展.

在以国家为主要传播者的同时,各种社会组织、企业,也参与到中法文化年当中.在中国文化年中,北京300个项目在巴黎招商.法国文化年赞助委员会中国区主席、TCL集团总裁介绍,法国文化年在法国总统希拉克的亲自关照下,成立了由21家中国企业和25家法国企业组成的荣誉委员会,负责相关大型活动的赞助事宜.

中法文化年期间,随同法国总统希拉克来华访问的52位商界领袖,在北京签署了20项经济合作协议,拿到了中国数十亿美元的大订单.借中法文化交流年中法企业握手互利共赢.

传播规模大,影响深远

文化年举办时间长,覆盖范围广,有利于当地民众详细了解一个国家的文化,达到了传播者树立国家良好形象的目的.

时间长,在法国举办的中国文化年从2003年10月开始,2004年7月结束.

涉及文学艺术、教育、科技、广播电视、图书出版、青年、体育、民族、宗教、建筑、环保、旅游等方面,几百个项目.

中法文化年的中国文化年部分通过友城等渠道覆盖法国全境.两国现有的46对友好省区和城市对文化年活动都表现出很大的热情.

节目安排精彩,吸引了众多的参观者,如在凡尔赛宫举行的“康熙时期艺术展”一项,参观者就达10万人次.据法方统计,在中国文化年期间观看各类展览和演出的法国人达200万.

中外官员全方位合作的方式,加强了双方政府间的亲密合作.

影响重点受众,取得最佳传播效果

从受众对于传播者的重要程度出发,可以将国际传播的受众划分为重点受众、次重点受众和一般受众.所谓重点受众就是与传播主体国有着特殊的利益关系,对其所要达成的目标具有至关重要影响的一部分受众.这部分人的态度、立场与传播主体国的相关度最大.他们对于传播国的理解和支持能够形成良好的国际舆论环境,因而使该国的目标顺利实现.因此确定并影响重点受众,是每个国家在进行国际传播的重要目标.

对于传播者而言,那些普通传播方式最难达到的人也可能是最重要的目标人群.在国际传播中,国家领导人、重要官员无疑是最受欢迎的受众.他们在国际政治舞台上,在国际舆论的形成中,发挥着最直接,同时也是最重要的作用.但是由于生活方式和职业特点,他们花在媒介上的时间相对会少一些.

由于文化年是两国共同举办的文化交流盛事,并且互办文化年是两国最高领导人亲自确定和支持的项目,这样自然将重点受众纳入影响人群中.几乎各个重要活动都有双方高级官员的出现,甚至国家元首的参加.

希拉克总统在欢迎主席的国宴上动情地说道：“我本人十分景仰有最古老最丰富文明的中国.我爱中国,我知道也了解她在人道人文、哲学思维、精神灵性、文学著述和精湛艺术等方面的超凡独特贡献.”“在法国举办的中国文化年极为成功,这是一次认识贵国文化宝藏和当今中国各种优势与魅力的难得机会.它再次证实在法国人心中,自从丝绸之路如绚丽彩虹唤起他们的遐想直到如今,贵国都是多么地引人入胜,令人神往.”

由此可以看出,一国的领导人对他国文化的态度,往往是决定文化年能否成功举办的重要因素.正是希拉克总统对中国文化的热爱以及中国文化自身的魅力,使得中国文化年在法国得以成功举办.

避免引发受众逆反心理

各国在国际传播中都是大力宣传自己的良好国际形象,以利于拥有适宜的国际舆论环境.中国文化年的举办也是如此,它是一种对外宣传.对于宣传对象,逆反心理现象直接影响宣传效果.逆反心理是宣传对象对外来的威胁自己态度体系的宣传内容的抵制,是宣传对象态度体系的自我防御,它的外在效应是多层次的、复杂的,它产生的内在机制在于宣传对象原有态度体系与宣传内容的关系,但宣传者的素质和能力、宣传的内容和形式也可诱发逆反心理.宣传中的逆反心理,也称逆向心理或反悖心理,是指在宣传过程中,受众对抗宣传者的心理趋势,逆反心理对于宣传来说是相当不利的.

逆反心理的出现可以归于以下几个原因：

1.双方国家敌对.两国关系紧张,由于受爱国主义、民族自尊心的影响,自然对于对方的信息、宣传有抵触.

2.没有足够的了解,信息渠道不畅,自然没有足够的重视与理解.

3.国际、国内大量的负面宣传所形成的不良舆论氛围.

4.宣传方法不当,宣传内容虚假.

产生了逆反心理之后,宣传对象可能会对相关信息不予理睬,也可能会对宣传信息进行驳斥,贬损宣传者的形象,甚至寻找支持者共同抵制宣传.这对于宣传活动来说无疑是致命的威胁.

降低逆反心理,就要求宣传者要创造合适的气氛、树立权威性,充分了解各国的民俗、国民性以及阅读习惯,有的放矢地进行宣传.而且宣传者要注意宣传方法的多样化、减少失实信息、积极使用新技术.并且适当利用对方的宣传机构和媒体不露声色地替自己说话,也可以很大程度上降低逆反心理.

中国文化年正好遵循了这些原则,不仅没有引发逆反心理,而且大大吸引了受众的兴趣和关注,兴起了一个又一个的中国热.

主办媒介事件,引起国际关注

要想在国际传播中占据优势地位,争取主动,一个很好的办法就是主办国际媒介事件.

中国文化年,是由中国政府组织,企业、组织和个人广泛参与的综合性媒介事件.起点高,规模大,持续时间长.再加上两国政治、经济、文化的密切交流,这些特点赋予了中国文化年无比巨大的“新闻价值”.中国文化年占尽天时、地利、人和,并以浩大的声势、热烈的气氛等特点吸引了世界的注目,成了媒体报道的焦点.法国的“中国文化年”引起法国乃至西方主流媒体的普遍关注：CNN、美联社、巴黎人报、法新社、世界报,法国电视1台、2台、3台等百余家媒体的记者,进入现场采访.各大媒体均用大篇幅在其主要版面报道了中国在巴黎庆祝春节的这一盛大场面.CNN的报道置于当天新闻最重要时段,并反复播报.法国电视3台播出15分钟盛装行进的新闻,其中采用大量巴黎市民观看盛装行进时欢呼雀跃的镜头.对于春节游行,《世界报》称,“在中国猴年春节的大年初三,巴黎的香榭丽舍大街和埃菲尔铁塔都变成了中国的颜色,法国人不得不为来自东方的文化喝彩”.《巴黎人报》在其头版刊登一幅盛装行进的硕大照片,并附专文评论,称该活动是“中国文化的一次巨大胜利”.

通过各国媒体的相关报道,中国文化年的影响范围又有了进一步的扩大,并且这些积极的报道也提升了中国的国家形象.

举办中国文化年,是中国开展国际传播新局面的一次全新尝试.成为对外文化交流和世界国际传播史上的一件大事,它对于今后进一步加强中外文化交流甚至国际文化交流工作具有重要的示范意义和启迪作用.通过一个个文化年的成功举办,中国这个成长中的大国,正摆脱落后、消极的国际形象,开始走出国际传播的劣势,向世界展示着自己强大、负责和爱好和平的形象.

注：因篇幅限,所引文献出处略.

李舜：河北大学新闻传播学院2005级研究生

责编：邓树林