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摘 要：近年来,由于具有高度融合多种现代媒体,迅速残余影响社会政治生活的功能优势,微博问政便应运而生,成为公民参政议政、党政部门听取民意和汇集民智的新渠道,对公权力的运行和社会公共领域的构建产生了广泛而深刻的影响.因为,微博的发展也为政府形象的传播带来机遇与挑战,如何运用微博科学传播政府形象是一个全新的课题.
关 键 词 ：微博；政府形象；传播对策
2012年1月16日,中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民达5.13亿.同时,微博成为网民获取新闻信息的重要渠道.如今,约占中国网民数量65%的微博用户已经形成了一个庞大的“微”群体,由中国的特殊国情决定,议政、问政甚至是“参政”成为中国微博的一种主要功能.“工欲善其事,必先利其器.”以网络为依托的“微博问政”十分符合当前中国社会政治改革的要求,网络的平等性、普及性再加上微博的瞬时性、互动性,使得微博成为中国现阶段政治经济发展不可获取的利器.本文试图从微博的发展给政府形象传播带来的挑战与机遇出发,分析微博时代,政府在良好形象构建与发展过程中遇到的问题及其策略,为政府形象的科学传播和学界研究提供参考,以期促进政府形象的科学传播与发展.
一、微博的发展为政府形象的传播带来机遇与挑战
现代传媒技术的革新与政府传播的升级推进了政府传播网络化的进程,从而对政府对传播方式和工具的使用机器驾驭能力提出了更高的要求.2008年6月20日,主席作客强国论坛时说,“通过互联网了解民意民情、汇聚民智,也是一个重要渠道.”从2009年全国“”中兴起的“微博问政”开启了微博与问政的结合之旅,到2012年11月8日,同志在党的十八大报告中谈到坚持走中国特色社会主义政治发展道路和推进政治体制改革时,提出要健全基层党组织领导的充满活力的基层群众自治机制,以扩大有序参与、推进信息公开、加强议事协商、强化权力监督为重点,拓宽范围和途径,丰富内容和形式,保障人民享有更多更切实的权利.
（1）微博问政队伍的不断发展和壮大同时也给政府形象的传播带来了严峻挑战：微博注重个性化表达,打破了传统媒体时代多数人对政府形象形成的共识,微博中缺乏信息的把关人,难辨信息的真假,不利用提高政府的公信力；微博具有强大的舆论煽动性,阻碍政府和公众的良性沟通,不利于政府良好形象的传播.
（2）当然,机遇与挑战并行,微博扩大了网络世界的公共领域,延伸了政府形象的传播范围；开创了独特的传播模式,提供了一个低投入高回报的政府形象传播阵地；微博弥补了传统媒体的不足,有助于政府形象的即时塑造和修复.
二、微博时代政府形象科学传播的引导策略
随着微博的社会影响力日益增强,微博问政成为官民沟通的一种新方式,大家可以通过微博参与政务,同时政府官员也可以通过微博来倾听民声,它的本质在于通过网络技术平台,实现政府、社会与民众之间的良性互动,构建和谐社会.但是由于网络本身的虚拟性、匿名性、无责任性的特点给政府机构带来了管理难点.针对这个问题,我们必须要有清醒的认识和理性的应对之策.
（1）建立长效工作机制,主动应对问政热点.建立健全政府微博的管理制度,组织一直高效的网络管理团队,团队成员要懂政策、懂技术、擅长网络交流,主要负责实施监管微博动态,尤其要能第一时间发现舆论导向,搜集、汇报问政热点.面对一些公众要求政府予以解决的热点问题,政府应主动应对,雷厉风行,提高工作效率,已提升政府的高效形象.
（2）改善政府公共关系,提高政府公信力.政府首先要通过实际行动,多办实事,取信于民,把为人民服务的宗旨落实在实际工作中.“全心全意为人民服务”是提高政府公信力的根本宗旨.另外加强政府官员与公众的双向沟通与交流,倾听公众意见与呼声,提高政府决策和执行能力,密切与社会公众的关系,吸引公众参政议政,在公众心中树立良好的亲民形象.
（3）加大正面宣传力度,积极引入社会主流意见.除了以实际行动为人民服务,还要会进行灵活、正面的宣传.政府做得再好,群众不了解、不反馈、不支持,良好的形象也难以树立起来.所以在做实事的同时,要学会利用微博适时公开信息,发布事件进展过程及最终结果,并在这个过程中,换一个公众的评论和建议,积极引入主流意见参与事件发生,让群众身临其中,产生共鸣.
（4）加紧解决社会突发事件,减少负面舆情产生.建立科学的危机事件应对机制是每级政府都要重视的问题,危机事件的发生,政府表现出来任何态度,所采取任何措施和举动,都会立即引起公众的审视和关注.在加紧解决处理突发情况的同时,应及早向社会公布危机信息、危机处理阶段,主动引导舆论导向,尽快修复政府受损形象,树立政府负责形象.
（5）加强网络伦理和法制,引导规范微博问政.以法律制度和相关规则来干预、限制和约束微博问政,建立互联网行业自律机制,提高网络媒体从业人员的政治意识、大局意识、责任意识和业务素养,坚持文明办网、文明上网,始终把国际利益放在首位.同时对网民加大网络伦理和道德的宣传教育,依法促进和保障良性健康的微博问政环境.
三、结语
因为政府是首都人民大众的委托而执行国家意志的主体,要想在民众心目中树立良好形象,我们政府领导及其公务人员要善于通过微博了解民众心声,更要深入实际,深入基层进行调查研究,所以,不管是采取怎样的应对政策就,都应遵循在实践中践行为人民服务的宗旨这个不变的原则,希望我们的政府机构真正明白这一点.