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随着网络技术、数字技术和多媒体科技的高速发展.媒介格局正在发生着变化.以报纸、广播和电视为代表的传统媒体面临着新媒体带来的严峻挑战.2009年10月8日至10日召开的世界媒体峰会,以“合作、应对、共赢、发展”为题,探讨了传统媒体如何应对新媒体的挑战以及如何促进传统媒体和新媒体的合作共赢等问题.以电视为代表的传统媒体和以网络为代表的新媒体,既有各自的比较优势,也有自身固有的缺陷.促进二者的融合,方能实现双赢.
一、电视媒体的优势与劣势
电视媒体的优势在于：其一,图文并茂,声像结合.观众既能获得视觉享受,又能获得听觉享受,观看电视有身临其境的感觉.其二,内容形象生动、浅显易懂.电视集声音、图像和文字于一身,观众很容易就明白说的是什么,而且还消除了枯燥感.其三.传播范围和受众覆盖范围广大.此外,电视媒体频道众多,观众可以按照自己的需要来选择自己想看的节目.
但电视媒体由于技术因素,也存在难以克服的缺陷,主要表现在：与观众的互动性不强,接收观众的反馈比较缓慢,而且播放的内容稍纵即逝,观众不得不在固定时间收看固定节目,并且只能在一个相对固定的空间,即坐在电视机前观看节目.这牵制了观众的活动范围.
二、网络媒体的优势与劣势
与电视媒体相比,网络媒体的优势在于：其一,信息量大,综合高效.网络媒体既具备印刷媒体的保存性和深度,又具备广播和电视媒体的生动和形象性,而且包涵丰富的信息量,能满足受众综合性的信息需求.其二,方便快捷.网络媒体彻底打破了时空的限制,受众可以随时选择自己需要的信息.手机网络的普及,更使信息接收成为一种伴随状态.受众可以边做事边传播和接收信息,不受空间的限制.其三,互动性强,追求受众的个性化和主动性.阿络媒体的信息能迅速及时地从接收者返还给传播者.反馈及时的特点有助于传播者及时调整自己的传播策略和内容,以便更好地进行传播,而传播者和接受者之间能够以一种平等的方式进行沟通和交流.受众可采取积极主动的方式与接收者进行互动,还能帮助推动二次传播的进行.同时,传播方式从“点对面”转向了“点对点”传播,能满足受众的个性化信息传播和接收需要.
网络媒体也有其在短时间内难以克服的问题：受教育程度限制其电脑操作能力.从而影响受众获取信息的能力；虚假报道盛行,信息难辨真假,导致网络媒体缺乏公信力；存在网络侵权和网络暴力等问题,网络管理完善化还需要较长一段时间.这些问题都是网络媒体发展面临的困境.
三、媒体融合：电视媒体与网络媒体实现双赢的抉择
媒介融合是将传统媒体与新媒体传播通道有效结合,将诸媒体的功能一体化,衍生出适合媒介市场的信息产品,发挥整合效应,达到“l+l>2”的传播效果.无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看,与网络媒体的融合是电视媒体发展的必然趋势.
媒体融合有利于资源整合,实现利益最大化.电视媒体可以以网络媒体为平台,最大限度地传播和推广自己的信息产品,并能更大限度地获得网络受众,尤其是吸引年轻观众的注意力.而网络媒体起步晚,在信息采集和节目制作上无法与传统媒体抗衡,在与电视媒体的合作中获得优质的信息内容,既节省了大量的资金,也能借电视节目来提升网络媒体的权威性和公信力,同时将电视媒体的观众逐步转移至网络成为网络媒体的受众.
媒体融合能更大程度地满足受众的信息需要.传统的电视媒体在进行媒体定位时,一般都从大众角度来确定受众定位,为的是满足大众的信息需求,而网络媒体为电视媒体的受众带来新的媒体体验,不仅信息内容丰富.而且在细分化的传媒市场中能满足全世界的受众更多元、个性化的信息需求.网络媒体的交互式特点能发挥受众的主动性和创新性,受众甚至可以成为信息传播的生产者,而“全民新闻”也是新媒体时代满足受众信息需要的一种新形式.
媒体融合有利于发挥媒介经营“长尾理论”的作用.长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大.即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量.由于电视媒体转瞬即逝,收视率高的节目或许能获得更多大众关注,然而一些小众的节目并非没有传播价值,倘若将所有节目通过网络媒体进行传播,那么那些短期未受关注的、小众关注的节目也能获得长效传播.甚至其点击率和关注度能超越一些受欢迎的大众节目.媒体融合,有利于信息内容实现可持续发展的长远收益.