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摘 要：网购时代的到来,运费问题由谁来承担一直制约着买卖双方的在线交易过程,尤其在退货过程中一直存在由谁来承担运费的纠纷与顾虑,买家退货运费险的出现为在线买家多提供了一种选择,减少了这种顾虑的可能性.本文运用最大效用原理研究了在线买家的退货运费险策略问题.
关 键 词 ：电子商务 退货 退货运费险 效用最大化
一、引言
随着电子商务发展的日益成熟,网络购物人数急速增加,卖家为了提高买家的满意度、信任度以提高销售额等对买家的退货请求越来越宽泛,对不存在质量等缺陷的商品也提供退货服务,从而淘宝网上出现了“七天无理由退换货”协议,这使得签订协议的卖家获得更大的竞争力.但对于无缺陷的商品退货须由买家自行承担退货费用,那么买家在购买决策时不得不考虑运费对其效益的影响,申成霖等也认为在研究退货策略时应将运费成本考虑其中.而“退货运费险”的出现使得买家在线购买时多了一个因素进行考虑,同时也降低了因退货而产生的买卖双方运费纠纷问题.
本文的贡献在于运用效用最大化原理对在线买家运费险策略与退货行为进行了细致分析,并根据分析给出相应建议.
二、问题描述和假设
目前,由于退货运费险只针对淘宝网上签订“七天无理由退换货”的商品,并且只能买卖双方中的一方购买.故本文假设买家购买的是支持“七天无理由退换货”的商品,同时,假设卖家没有购买退货运费险.本文以买家购买商品为前提,在购买的过程中会考虑是否会购买运费险.当收到实物时可能有退货行为,也可能不会产生退货行为.当买家收到实物后,当实物效用与买前效用估计差异较大时,会产生退货行为,否则不会.
三、模型建立及分析
为了方便建模,认为运费处于保险公司可赔偿的金额内,并不考虑恶意退货行为.基于此得到如下战略式表示,如下表.
四、结论
本文针对目前电子市场交易中出现的退货运费险问题,以买家为研究对象进行了定量分析,结果表明：买家可根据自身风险偏好程度适当选择是否购买退货运费险策略,从而实现自身利益最大化.通过本文的研究希望可以提供在线买家网上购物以参考的目的.同时也表明运费在消费者心中的分量,建议网络卖家可根据自身需要,适当放宽运费承担策略,以提高市场占有率；建议买家理性购买,要利用好退货运费险,以实现网络购买真正的便利与实在.