进口汽车销售的建议提出

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【摘 要】迎合国内进口汽车的贸易需求,近几年来我国汽车的进口增长率,呈逐步上升态势.在该背景下,我国进口汽车销售需要在分析宏观环境的基础上,从各个层面深入研讨其销售方法,这也正是本文研究的宗旨所在.

【关 键 词】进口汽车；销售

1.进口企业的销售环境分析

1.1社会环境分析

我国自改革开放以来,经济发展迅速,人们的可支配收入越来越多,道路交通越来越发达,人们消费观念逐渐转变,开始关注产品的附加值.对于汽车产品来说,中国消费者从最初能遮风挡雨的代步工具上升到对汽车外形、性能、驾驶体验等综合水平的追求,从单纯的开车到赏车,再到现在热门的私家车收藏,这是社会进步和经济发展的结果.中国消费者更希望购买更加高端品牌汽车,对汽车的高要求带动了进口汽车品牌的销售,例如主打全手工制作的宾利汽车等,在中国的高端汽车消费市场非常受欢迎,据相关数据统计,2014年我国汽车市场的宾利销量超过2600辆,占全球总销量的24.2%,成为了宾利汽车第二大销售市场.

1.2我国汽车市场竞争分析

我国汽车行业竞争激烈,国内外汽车生产厂超过120家,然而真正能在市场上占领一定地位的汽车企业只有少数.进口汽车品牌在竞争力上有着绝对的优势,国产汽车品牌只能在提高性价比上下功夫,攻占60万以下的中低端汽车消费市场；进口汽车的则是巩固自己品牌地位的同时不断开发出新产品,保证品牌关注度和高端汽车消费市场的占有量.

1.3顾客购买心理与行为分析

购买进口汽车的消费者从个人到团体、企业等,不同的购物人群对汽车的需求多数是刚性,然而对于是否选择进口汽车品牌则与自身经济能力、品牌认知度、个性追求等多种因素有关.所以,进口汽车在销售中应当细分市场,面对不同的消费群体提供更有针对性的产品,实行更有针对性的销售策略.消费者是市场构成的主体,抓住市场份额的前提是抓住消费者的心理,进口汽车品牌的市场营销活动要围绕中国消费者的需求制定.

2.进口汽车销售SWOT分析

2.1进口汽车销售的优势

进口汽车多数品牌悠久,在世界已享盛名,其技术性和历史性都不容置疑；进口汽车品牌拥有深厚的技术积淀；进口汽车品牌不断改进技术,工艺非常成熟；进口汽车品牌企管理更加现代化；新产品研发能力强；具有良好市场口碑与企业形象；拥有成熟的销售渠道和忠实消费群体.

2.2进口汽车销售劣势

一些进口汽车品牌由于进入中国市场比较晚,在中国市场的品牌识别度不高；一些消费者对合资和进口的概念混淆,在一定程度上影响了进口汽车品牌影响力；进口汽车的价格昂贵,且后期维修费用高；进口汽车在后期检修时间长,熟悉进口汽车维修的人员较少.

2.3进口汽车销售机会

进口消费基础越来越大,人们消费水平和消费观念都得到了提升；随着人们生活水平的提高,越来越重视生活的品味,对中高端进口汽车需求会越来越高,高档次汽车越来越受欢迎；经济全球化的带给进口汽车更多的机会；网络的发达和信息传播能力的加强也为进口汽车的营销开辟了更多的渠道.

2.4进口汽车销售威胁

物价上涨致使居民消费能力下降；汽车销售有地方保护主义,区域性发展受阻；进口汽车赋税高,造成了进口汽车的售价居高不下,而国产汽车价格低,在技术和质量方面也有所突破,受到了市场好评,成为进口汽车销售的最大威胁；中国市场汽车生产厂家数目众多,竞争残酷,市场份额抢夺激烈.

对进口汽车市场SWOT的结果进行分析,得出进口汽车品牌在销售中应当重视自己的发展优势,避开发展劣势,把握发展机会,弱化竞争威胁,赢得市场份额.

3.进口汽车的销售建议

3.1细分市场

不同的市场,面对的汽车消费群体可能存在比较大的差异性,尤其是消费倾向、购买能力和购买需求等,都与其息息相关.因此,汽车企业实行进口销售贸易,可按照以下几个方面的标准,进行市场的细分：

1）根据消费者的地理变量.汽车消费者的收入水平、消费能力、消费倾向,与所居城市的地理位置有关.笔者建议将进口汽车销售的市场,划分为沿海地区市场、内陆地区市场和边远地区市场,譬如广东省地区集中了大量的一线城市、二线城市和三线城市,当地人民的生活水平较高,高端汽车的消费需求比较大.根据地理变量细分市场,还要考虑当地汽车产业政策的推行情况,譬如进出口税收标准等.

2）根据消费者年龄.据笔者了解,当前国内中高档汽车的消费群体,以20-34岁的年轻人居多,该类群体追求汽车外观的个性化和独特性；而在35-49岁之间的消费群体,经济基础相对扎实,并且收入稳定,但较为崇尚高品质的生活,其汽车产品消费倾向,趋向于成熟、稳重；在51-60岁之间的消费群体,尽管经济基础扎实,但消费行为相对保守,因此不会过多青睐于中高档汽车.由此可见,针对不同年龄阶段的消费群体,进口汽车销售要选准重心,尽最大可能迎合不同年龄阶段消费群体的个性化需求.

3.2产品策略

不同的汽车产品,能够吸引不同需求的消费者.在理论的范畴内,产品被定义为可消费、能使用、有作用的物品,汽车属于高成本的大型产品,但在实际营销中销售的不仅仅是汽车产品本身,还有附带的服务,譬如售前咨询和售后服务等.进口汽车销售,必须重视产品的销售策略,笔者认为至少有三点策略值得一提：

1）排量结构调整.进口汽车销售过程中,很多国家将绿色环保定义为汽车进口的门槛条件之一,譬如我国的汽车消费税,在“环境保护”口号的呼声中,进行相应修改和调整.笔者认为做到真正意义的节能环保只有两个选择,第一,生产小型化的车辆,降低发动机的排量.如果仅仅是在城市内上下班代步,我们为什么不能开小排量的车,降低能耗,降低排放呢.第二,国外的一些新能源汽车以及油电混合车型的技术,值得我们参考借鉴,以新能源新技术推进降本增效,实现节能环保.我们应该在强调绿色消费的同时,引入先进技术,通过汽车排量结构的调整,并引导市场的理性消费,方可规划好进口汽车销售贸易的市场格局.